《廣告留影》系列 第二集：品牌（我們追求的永遠是境界，走過的永遠是路）

央視國際 (2005年01月16日 20:52)

　　畫面：電影《大腕》裏的一場戲

　　解説：尤優利用大腕導演的葬禮做廣告，構成了影片《大腕》的荒誕情節。笑過之後不免驚嘆，大腕導演是蕓蕓眾生的化身，我們每個人都象他一樣，被名牌包圍著。無論你是否喜歡，這是現代生活的組成部分。

　　畫面：一組生活用品廣告

　　解説： 是廣告把這些品牌推到我們面前。賞心悅目的廣告，更像機智的殺手，它無情地打破我們舊有的生活，我們在它巧妙的述説中，嘗試一個又一個新的生活用品，接受一種又一種新的生活方式，記住了一個又一個品牌。

　　片頭

　　畫面：上海河流弄堂空鏡

　　解説：沒有廣告的時候，我們的生活中也有名牌，二、三十年前大家都喜歡上海産品。那時候我們收入低，置辦三轉一響不容易，因而希望它經久耐用。當時的上海産品符合大眾的要求。

　　畫面：舊自行車

　　解説：在上海的一條里弄，我們找到了這倆舊式鳳凰自行車，它已經有41年的歷史了。

　　採訪：這個發票就是寫著呢，1963年的3月3號一百五十八塊一毛四。一個是有感情，另外呢我腦子裏還是信不過那個新車。我看去他們兩年三年車已經銹的不像樣子了，我這個老車，我現在用，他也在用。我説他三年不像樣子我這個三年可能還是老樣子。質量過硬。當時一百五時八塊錢我三個月工資咧。

　　畫面：鳳凰自行車廣告

　　解説： 鍾情于永久鳳凰的人們，如今已經步履蹣跚，鳳凰自行車的廣告開始爭取年輕的消費者。這是一種艱難的説服，因為現在的青年人愛好外來品牌

　　畫面：趙昕家

　　解説：趙昕畢業于一所藝術院校，出鏡的收入都用來添置服裝，品牌令人瞠目。

　　採訪：平時褲子就喜歡穿瓦薩奇。它呢就是色彩特別亮麗，然後穿起來感覺很輕盈。它的質地就像有點絲質的吧。平時健身的時候就喜歡穿耐克阿迪達斯運動品牌的衣服。現在電視上都是，以這些球星啊籃球星啊來做廣告。因為自己本身比較喜歡體育，所以就喜歡。

　　畫面：趙昕開車

　　解説：廣告令趙昕和她的同齡人認知了許多著名品牌，他們甚至按照廣告的引導構建自己的時尚生活。

　　畫面：菊花電風扇 擦鏡布廣告

　　解説：年輕人不識國産品牌，倒不是崇洋媚外，在生活進入他們記憶的時候，我們的廣告還停留在宣傳産品、廠址階段。那時創意這個詞還沒有進入廣告製作界。

　　採訪：很多人來要求作廣告的客戶來找我談啊，他提要求第一條把他的廠子大門播一播。第二條他領導班子開會要求你播一播。我講你有什麼用？你那個廠門和別人的廠門有區別是不是？你的比別人的漂亮我看也不見得。你們領導班子開會拍過頭了。廣告拍這個商標二是用途。你這個東西到底有什麼用途講清楚這個東西。有些廠子裏的人來作廣告，他甚至要求寫上到我這個廠來乘什麼公共汽車，換哪一輛再換哪一輛。我跟你講了這麼一大串誰記得住啊。

　　畫面：春都火腿腸、鄭榮火腿腸廣告

　　解説：後來的廣告，廠門不拍了，電話號碼不説了，製作者們用各種手段展示産品，正所謂聲畫並茂。

　　採訪：所以那時候品牌的意識並不是很強的時候，就覺得這幾家火腿腸都一樣。當時最早拍春都火腿腸，就是蹦蹦跳跳配上圓舞曲。因為跟我一塊拍的攝影師又接了別的火腿腸，所以也用這樣方法。也做這種類型，逐個攝影這種拍。所以出來一看基本都差不多當時呢差不多。

　　採訪：有幾個廣告呢，讓我糊裏糊塗。比方説好象河南的兩個廠家同時做的火腿腸。一個是春都一個是雙匯，他們分別請的明星做的廣告，好像是陳佩思和馮鞏。一個呢好像是葛優和呂利平。葛優和馮鞏，那個是陳佩思是吧。但是到現在誰是誰的代言人，我不知道。他們三個都做了火腿腸的廣告，但是誰給誰做的我不知道就是稀裏糊塗。

　　畫面：老院空鏡

　　解説：八十年代中後期的廣告，有歌、有舞、有名人，熱鬧非凡。連廣告商都沒

　　有什麼品牌意識，稀裏糊塗的消費者更是把廣告當熱鬧看。看廣告的挺高興，做廣告的可有些得不償失，不知幾家歡樂幾家愁。

　　畫面：國外好看廣告一組

　　解説：九十年代，國外知名企業，繼向中國輸入産品、資金之後，開始大規模的

　　廣告輸入。這時我們看到的外商廣告，不僅製作精良、創意精彩，而且具有成熟的品牌意識。每個品牌的廣告，都有一定的設計理念，有些理念的確立，甚至長達百年。

　　畫面：科打廣告

　　解説：1886年，柯達公司研製出第一家手持相機時，便提出了人人都會用的理

　　念，令當時尚屬奢侈品的相機，很快進入大眾生活。1967年，柯達獲獎的廣告片，利用一位老奶奶整理舊照片的情節，表達了柯達串起每一刻的理念。此後的柯達産品，無論相機還是膠卷的廣告，都圍繞“串起生活每一刻做文章”。面對中國市場的柯達廣告，依然遵從品牌理念，拍攝各種溫馨自然的生活場景。廣告中記錄的不是人生中最重要的一刻，但卻是很有意味的一刻。無論遊戲、刷牙、還是理髮，都能觸動我們內心一種獨特的感受，使我們喜歡這一品牌。

　　採訪：過去90年代初看到很多廣告都很深入人心，然後你也對這個品牌有很好

　　的印象。應該跟你情感有溝通。現在有一些東西我覺得打眼是很打眼的，吸引眼球沒有問題，但是沒有做到深入人心。我覺得還是溝通強梁的問題。雖然你這個東西很奇但是你怎麼跟我的情感，跟我的情緒，跟我要的思想是溝通的。然後我覺得你這個東西是好，你是給我的。很多情況下是觀眾看了以後有點觸動，最本質的東西就是觸動。完了以後就是買這個商品或者讓你記住品牌的形象 。

　　畫面：旋轉的電扇、地下的光影 恒源祥廣告

　　解説：當世界知名品牌競相表演的時候，我們在電視中聽到了一個稚嫩的聲音，記住了一個中國的品牌

　　採訪：當時因為企業剛剛起來，是個商店。它的資本是非常有限的，而且它也沒

　　有這麼大的利潤空間可以做廣告，或者我們講企業很窮吧。但是廣告一定要做，再好的産品推向市場沒有廣告跟上，那你這個企業産品不可能在市場上打響的。所以在這種情況下，就要委託電視臺給我們做一個片子。當時我記得這個創意也是我自己創意的。我做廣告要告訴消費者什麼，其實我要告訴給他的是恒源祥三個字。這個品牌當時我們的廣告簡單到，恒源祥恒源祥絨線羊毛衫5秒就沒什麼了。

　　畫面：廠長和外商在一起

　　解説：十三年前，恒源祥不過是南京路上的一爿絨線商店，面積不過百十平方米。廣告的成功，使它有了大批的“定牌生産”工廠，成為一家沒有工廠的大毛線廠。

　　採訪：到1993年我們已經具備了到北京電視臺做廣告。當時我去聯絡的時候中央電視臺他們告訴我中央電視臺沒有5秒廣告，你要做就15秒但我公司又沒有15秒的片子。我覺得就是有15秒片子就是要做15秒片子我也不知道有沒有這麼多的內容可以裝，所以就沒有。我跟他們商量了一個是不是可以把5秒播3遍來放可以嗎。他們當時想想説可以啊。我覺得當時就是中央電視臺也沒有對這種廣告産生一種意識。我們廠搶佔了從93年開始播出聯播3遍的廣告。這一播完以後呢對我們這一品牌在整個中國消費者心目當中影響了非常大的作用。因為我們是用很短的時間連續對他灌輸這個品牌。他就非常容易的熟記。影響程度到什麼程度呢，我記得我們公司有段時間廣告是停播的。93年那一年吧就開始停播以後20幾號東北有個消費者觀眾吧，寫了一封信給我，她家裏有一個20月的孩子，每天看完羊羊羊以後入睡了。但由於我們這個廣告停播以後，這個孩子吵著鬧著不願意入睡，她這個信的意思指責我們為什麼停播廣告害得她孩子無法入睡。

　　畫面：澳洲拍攝現場

　　解説：誤打誤撞的恒源祥，嘗到了做品牌的甜頭，1997 年，他們決定拍一條真正的企業形象篇。

　　採訪：當時找我們來做，他就説希望讓這個品牌更大。你想當時那麼大的投入，我們拍的是在澳洲。我們當時定的5萬隻羊，澳大利亞的羊，全是他們的羊。當時是澳洲羊毛局配合我們做，因為可能恒源祥當時是澳洲羊毛局比較大的進口商。

　　畫面：恒源祥澳洲形象片

　　解説：得益於品牌的知名度，恒源祥的經濟實力大增，形象片的拍攝場地選在了澳洲。這是中國企業第一次在境外拍攝廣告，澳大利亞的五萬頭美利盧羊為他們做了形象代言。

　　畫面：衚同口不同時代的孩子通過、四合院門口擺放不同的鞋

　　解説：廣告的力量是巨大的。過去，我們要靠幾十年生活經驗的積累，信任一個品牌；今天，我們會在幾天，幾分鐘，甚至幾秒鐘之內，記住一個品牌，因為一幅精彩的畫面，一句動人的廣告語。

　　採訪：因為老百姓在看這個純品牌的廣告，因為他裏面的商品性是非常少的。一般來講會給人留下這是一個大品牌的印象。如果製作的規模是比較大的話，是給人的震撼其實是非常強的。

　　畫面：聖象廣告

　　解説：廣告策劃人葉茂中服務於聖象地板的時候，已經深諳品牌之道，製作了一系列表現産品功能的廣告之後，它開始衝刺品牌的高級階段。

　　畫面：聖象廣告（大象）

　　採訪：品牌的初級階段是説服你們。品牌的高級階段是感動你們。那麼我們需要做一些形象的廣告，在情感上跟消費者溝通。那麼我們就提出一個聖象的品牌的口號：讓生命與生命更近些。這句話把很多的消費者都感動了。現在人類社會到處有戰爭有災難，互相的猜疑敵對不信任。其實耽誤的是什麼？耽誤的是生命是我們寶貴的光陰。所以我們要讓生命與生命更近些。那麼這樣子我們通過這個口號的提煉，你不能光是讓生命與生命更近一些，你一説就完了，你還要有一個形象廣告來表達它。那麼我們就用了大象這個形象的載體。

　　畫面：張裕最早和現在的廣告 美加凈 桑塔那新老廣告

　　解説：有了境界便有了生命力，廣告如此，品牌如此，人和事也如此。當我們把許多品牌過去和現在的廣告連接在一起的時候，對這一點會有更深的感受。溫故知新，我們追求的永遠是境界，走過的永遠是路。

責編：小文 　來源：CCTV.com