財經圖書風景線

央視國際 2003年10月13日 15:22

　　主持人：觀眾朋友們，大家好！歡迎您收看這一期的《讀書時間》。今天我們節目中將向大家介紹圖書市場上的財經圖書。

　　片花：關注圖書市場 解析出版現象

　　歡迎收看本期《讀書時間》——財經圖書風景線

　　在2000年的圖書市場上，一本名為《富爸爸 窮爸爸》的個人理財圖書，自從露面以來，一直高居在各地書店的暢銷書榜首。隨後跟風出版的“爸爸”圖書開始登陸市場，而“富爸爸”系列的另外五本也陸續出版。一時間，在圖書市場上涌現出數不清的“爸爸”……

　　小片花：數不清的“爸爸”

　　幾經週折，我們在北京讀書人文化公司找到了當初將《富爸爸》引進中國，介紹給國內廣大讀者的責任編輯陳非。

　　編輯陳非：當時是參加1999年法蘭克富書展，看見了這本《富爸爸 窮爸爸》。這家出版社很特殊，他只做這一本書，只做“富爸爸”這一個系列，所以他的展位上全部是這個紫色的封面，主推的就是這一本書。不像別的展位上，花花綠綠的什麼都有。所以這個展位當時在法蘭克富顯得非常突出。我們看完（樣書）是比較激動的。因為做編輯的嘛，看到好的東西，就有點獵人看到好的獵物那種感覺，所以看了以後非常高興，就有一種激動的心情想要把它做好。當時我們從來沒有做過暢銷書，沒有暢銷書的操作經驗，但是我們估計，就是覺得這本書應該在十萬冊以上。就有這麼一個想法，當時已經覺得是一個很大的想法了。

　　然而事實讓陳非出乎意料，《富爸爸 窮爸爸》一經上市，就迅速佔據了財經類圖書排行榜的榜首，短短幾個月就不斷再版，在兩年內發行量就已經累計超過百萬冊，著實火爆了一把。

　　電子工業出版社付總編付豫波：我們的第一本《富爸爸 窮爸爸》再版以後，2003年已經超過十萬冊了。我們之所以現在要對這本書再版重出，其實我們已經沒有把它看作是一種暢銷書，就是説比較符合時效，出版後很轟動的銷售，其實我們是把這樣的書看成了常銷書，就是説它還是有它的生命力，它會銷售很多年。

　　片花：關注圖書市場 解析出版現象

　　歡迎收看本期《讀書時間》——財經圖書風景線

　　在《富爸爸》為出版社帶來豐厚利潤的同時，也使人們開始關注日漸火熱的財經類圖書市場。走進各地書店，你會被鋪天蓋地的財經類書籍包圍：《高效經理人的8個思維原則》《定位》、《大敗局》、《如何贏得顧客的心》、《開店完全手冊》……這讓人們感受到濃厚的財經氛圍。

　　跟據在北京，瀋陽，上海，武漢，廣州，成都所做的《2003年中國六城市讀者讀書，購書調查報告》統計結果顯示，讀者最想購買的書中，財經類圖書位列第三位，僅次於“小説”與“英語”。

　　在西單圖書大廈公佈的八月份社科類暢銷書排行榜上，我們可以看到，財經圖書《高效能人士的七個習慣》位列第五，一個月內的銷量就高達1200冊。

　　財經類圖書已經成為書界的新寵，構成一道醒目的風景線。

　　小片花：財經圖書市場熱銷

　　財經圖書在市場熱銷，究其原因有多方面的因素。但總的來説，與我國經濟的發展有著直接關係。計劃經濟時代，人們不關心經濟，懂不懂經濟學與生活也沒有直接的關係。如今，人們在市場經濟條件下生存，發展，會越來越感到，財經知識與生活有著密切的關係。

　　閱讀使讀者獲取財經知識，信息的同時，也讓人們找到了一個新的認識社會，考慮問題的方法，培養中國人尋找財富的智慧。

　　在中國人的傳統觀念裏，“輕商” 的意識是客觀存在的。除了大學以上的專業教育，我們的各類教育從來沒有把全民財經教育納入正規的體系中，並加以重視。而在今天越來越多的中國人才開始意識到，從企業到個人在財經知識和素養方面的種種缺失。而這種缺失的彌補將很大程度上來自財經圖書的閱讀。

　　如今，財經圖書開始走進讀者的生活。在陳非的辦公室裏，我們看到的讀者來信，也許可以説明這一點。

　　編輯陳非：這些全都是出版社收集的讀者來信？對。這些只是針對“富爸爸”的。大概有多少呢？這是一部分，這邊是一半。可能總數量有上萬封。我覺得看到這麼多的信以後呢，對我們做出版的人來説，是一種非常高興的心情。因為你起碼看到有這麼多的讀者，他在看完書以後，不但他喜歡這本書，而且他願意寫一封信給你，那這個很難得的。我覺得這確實對他有觸動。那麼我們的作品對這麼多的讀者有觸動，我覺得是一件讓我非常非常高興的事情。

　　在大量的讀者來信中，我們無意看到了一位浙江大學在讀碩士生的來信，現在時隔兩年，我們還能聯絡到他嗎？

　　讀者毛捷：感覺這本書裏面，的確是有一些思想是值得人回味，把你自己的思想投入進去。好比説，跟經濟學裏面的神路一樣，就是你把思想注入到這本書裏面去，去體會作者為什麼要這麼寫，他想表達一個什麼主題。經過這麼一個體會以後，我感覺我的思想發生一些嬗變。這些思想的變化，對自己整個學習也好，以後工作也好，跟人相處也好，是很有幫助的。我感覺這本書，是一個懵懂少年進入社會之前必須看的一本書。

　　如果説財經圖書給毛捷帶來的是觀念上的改變，那麼給讀者張先生的收益，可就是實實在在的了。

　　讀者張先生：中國有句古話，叫做：書中自有黃金屋。從財經書中，我還真的收穫不小。我是三年前用分期付款的形式買了一套房子，去年年底又掙了一筆錢。按説我可以用這筆錢把房子的餘款還了。可是我想起我看的一些財經書，就按照書中説的一些知識，改變了主意。我用這筆錢又買了一套房子，然後把它租出去，用出租的錢來還第一套房子的錢。這樣以房養房的形式，我能夠不僅還了第一套房子的錢，還能夠獲得另外一套房子。

　　小片花：財經圖書誰在出

　　據觀察，圖書市場上的財經類圖書有上萬種，而暢銷圖書就有上百種之多。面對這塊龐大的市場，各家出版社紛紛出擊，都希望在這一市場上分得一杯羹。目前國內涉足財經圖書的出版社至少不下一百家在群雄逐鹿，無論是經濟類專業出版社，還是科技、綜合類出版社都躋身其中，一些出版社已經明顯脫穎而出，逐步形成了自己的優勢。

　　電子工業出版社在從“電子科技社”向“科技與教育出版社”的轉型過程中，把暢銷書作為發展的重點，其中財經品牌書頻頻出現在圖書銷售排行榜。

　　電子工業出版社付總編付豫波：從出版社的發展考慮來説，希望自己成為一個多個領域出版的綜合性出版社，所以當時經過市場調研之後呢，我們認為財經圖書出版有比較大的發展空間，所以從2001年開始，電子社就以比較大的力度，來拓展財經圖書的出版。

　　機械工業出版社在人們眼中是以出科技類專業圖書為主的出版社，在近年來的結構調整中，開始涉及財經圖書領域。他們每年出版財經書的品種高達三百種之多，整體實力突出，在財經出版領域中佔據了重要位置。

　　機械工業出版社編輯張渝涓：對於企業來説，需要的還是一些有用的理念，或者是一些經驗，所以説，可以看見《執行》，《基業長青》這類書，在企業當中它會流行起來。

　　中信出版社在財經圖書的出版中，創造了許多奇跡。《誰動了我的奶酪》創造了超過二百萬冊的銷售業績，《傑克•韋爾奇自傳》的銷售量超過了六十萬冊，使中信出版社成為財經類圖書排行榜上榜頻率最多的出版社。

　　中信出版社總編助理方希：財經類圖書一直是我們一個非常重要的品牌。我們面對的，選擇的市場定位還是一個中高端的産品，也就是它面對的是國內企業界的主流核心人群，研究者。

　　市場永遠是套在出版社腳上的紅舞鞋，只有眼光最準，反應最快的出版社，不斷關注市場需求的出版社才能夠立於不敗之地。

　　片花：關注圖書市場 解析出版現象

　　歡迎收看本期《讀書時間》——財經圖書風景線

　　縱觀目前圖書市場上的財經圖書，無論是從品種，還是從銷量來説，都出現“一邊倒”的現象，叫得響賣得好的大都是引進版的財經圖書。

　　這是由《經濟觀察報》評出的影響中國經濟的二十本書，從這份資料可以看出，入選的二十本中，引進版的財經書佔到十七本，而且排在前十名的全部是引進版的圖書。在北京開卷圖書市場研究所公佈的財經暢銷書總體排行榜中，引進版的財經圖書也佔據著絕對強勢地位，今年上半年最暢銷的十種財經圖書全部是引進版。

　　小片花：“洋財經”風頭正勁

　　目前財經圖書中引進版的主要來源是歐美國家，而這些國家無論是經濟制度，還是文化背景，都與我們國家存在著巨大的差別。那麼為什麼“洋財經”會在和“土財經”的競爭中佔據主流位置呢？

　　中信出版社總編助理方希：我們現在出版的財經類圖書，引進版的份額大概佔到80%，本土版是20%。從市場上的反響來看，因為我們做的引進版的圖書，主要是經典類和實務類這兩個方面，那麼都有很好的市場反響。這可能是兩方面的問題。一方面就是説，在你國內本土版的圖書，有比較大的空白和空缺的時候，國際引進版的圖書，無論是在市場細分上，還是在圖書的成熟度上，還是在它的研究專深上，甚至包括它的圖書製作形式，就是包括它的行文結構等等，它都是一個非常市場化的圖書內容。像這些圖書引進過來，它必定填補空白，填補需求。另外呢，在管理的層面，有相當多本土情況不符合的內容，但是也有很大一部分是屬於普遍意義上的東西，就是你都可以在裏面獲得你所需要的那些內容和參照，它必定是一個比較寬泛的一個學科，你在裏面可以獲得自己所需要的內容。

　　機械工業出版社編輯張渝娟：我們的書現在還是以外版書為主，能夠佔到90%這樣差不多的比例，本土書相對來説比較少。我們進入WTO以後，這種競爭就非常的激烈了，不光是我們國家行業內的競爭，世界範圍內行業的競爭。如果你不了解他的規則。不學習他們的經驗，那你就真的就要落後了。

　　編輯陳非：從我們出版行業來説，比如説我們操作這些書的時候，有一個風險的問題。就是如果一本國內版的財經書，那麼我們首先看它的內容，看它的潛質，它有沒有暢銷的可能性，然後還要考慮把它宣傳上去，大概要投入的成本。那麼引進版的書呢，它可能省略我們一些探討的過程。因為我們起碼可以看見它在國際市場上的表現，我們可以看到國外讀者對它的評論，可以看到它在國外銷售的業績，這樣我們的風險系數相對小一些，所以這樣可能也是造成引進版圖書比較多的原因。

　　看來，畢竟我國進入市場經濟才剛剛二十幾年，而國外的市場經濟經過了幾百年的歷練，其理論與實踐經驗要豐富的多，所以“拿來主義”未必不是縮短距離的最佳選擇。客觀地説，引進版圖書為我國財經讀者帶來了全球化的廣闊視野和直接的有益的幫助。

　　但值得注意的是，出版社也不能盲目地蜂擁而上，在引進圖書版權時需要給予優化，有所選擇。

　　機械工業出版社編輯張渝娟：從1998年開始做引進版的時候，就有一個很大的困惑。我們那個時候就有一個笑話，就是説我們出的書，如果前進咱們國家三步的話，我們的書就叫“先烈”，賣不動，企業確實不會去看。但如果你只要稍微領先一步，那就叫做“先進”。如果你領先了三步的話。就叫“先烈”。確實從這裡面可以看到，不是説美國好的東西就一定能夠拿過來適用。

　　《讀書時間》5秒片花

　　雖然目前在財經類圖書中，暢銷的主流仍以引進版本為主，相對而言，國內本土作家的實力較弱。這一方面是一個令人稍感尷尬的現狀，另一方面也呈現出一片尚待開發的新空間。

　　梁小民：經濟學對一個國家來説呢，就是講一個國家的財富怎樣增長；那麼對一個人來説呢，就是讓一個人做出理性的決策。所謂理性的決策呢，就是用最小的成本獲得最大的收益……

　　著名經濟學家梁小民教授是我們《讀書時間》的老朋友了，我們曾經在以前的節目中，和梁小民教授一起討論他的財經圖書《微觀經濟縱橫談》。最近梁小民教授在社會科學文獻出版社又出版了他的三本財經新書——《我讀》，《我看》，《我説》。

　　恰逢教師節，我們再次拜訪了在北京工商大學經濟學院任教的梁小民教授。

　　經濟學家梁小民：我在近兩年之內，經常給報刊寫一些文章。比如説像《讀書》，像《書城》《萬象》。這些刊物經常約我寫一些文章。那麼這些書應該説基本是這兩年寫的文章，把它匯集起來的。

　　一般來説，我們看到的經濟學著作往往是長著一張嚴肅的面孔，而且十分厚重艱深，讓人望而生畏，使讀者很難坐下來認真閱讀。但是梁小民教授的經濟學著作中，我們可以看到完全不同的變化。梁教授的書讓讀者感到，原來財經學著作也可以有張十分有趣，十分家常，甚至充滿人間煙火的面孔。

　　經濟學家梁小民：過去我也寫過嚴肅的東西，應該説讀者群很窄，基本都是專業讀者裏面的，很窄。而我現在覺得呢，對我們中國來説，不僅需要一部分人去研究比較高深的經濟理論，研究現實問題，同時還需要相當一部分人呢，做經濟學的普及工作。因為市場經濟裏面要靠人的觀念，但是我們很多觀念比較落後。我就想通過這種書呢，來改變人們的觀念，增加人們有關的知識，這種書你要老百姓讀，就一定要寫得喜聞樂見。

　　梁小民教授在新書中，延續自己一貫的寫作風格，沒有那麼多的數學公式演算，沒有那麼多的高深概念，每種説法都與我們的日常生活密切相關，而這自然更有利於我們理解自己的生活，理解一些經濟現象。財經雜誌《品位》是這樣評價梁小民教授的——有人説，經濟學家是不講道德的，梁小民算是一個異類，在他的經濟學隨筆中，尤其是在這些書評性的隨筆中，時時能在文字背後看見他強烈的人文關懷。

　　小片花：“土財經”在發展

　　目前中國財經類圖書市場，雖然基本被引進版圖書佔領，但對中國企業而言，本土的經驗和教訓往往更具有參考價值，所以這類題材，也是本土財經圖書創作的重要領域。浙江人民出版社在財經圖書領域的一個重要作為就是出品國內原創的財經圖書。

　　浙江人民出版社社長樓賢俊：浙江人民出版社在今後一個時期，將把重點放在本土財經圖書，特別是記實類財經圖書的出版上。從總體上看來，一個國家文化發展，包括財經圖書的創作和出版的水平，于經濟發展水平相聯絡。對此問題，在我看來：第一，合適的才是最好的；第二，國內財經作者水平提高非常之快。2001年以來，《大敗局》，《海爾中國造》，《知識英雄》等書都取得了不俗的市場銷售業績。這表明有中國特色，專業水準高，文字通俗優美的本土財經圖書必定會受廣大讀者所青睞。

　　浙江人民出版社出版的《大敗局》是本土財經圖書中的亮點，作者吳曉波在書中以報告文學的筆調，生動翔實地記錄了十大明星企業存亡軌跡，揭示了這些企業盛極而衰的內在原因。

　　財經作者吳曉波：成功有成功的規律，失敗也有失敗的規律。中國民營企業在九零年代末期，已經經歷了十五，十六年這樣的成長經歷，其實很多教訓，很多經驗都已經積澱下來了。但是其實在理論研究方面，包括在素材的整理方面，我們一直沒有一個有序的完成。其實我認為《大敗局》是在很多人勞動的基礎上面，我完成了一個最後的整合。

　　為了把本土財經圖書市場這塊蛋糕做大做好，在2003年5月，由浙江人民出版社，貝塔斯曼書友會，以及藍獅子財經創意中心聯合打造了一個財經圖書品牌——藍獅子財經圖書。

　　財經作者吳曉波：“藍獅子”的發起團隊是六個人，但是我們現在整個簽約的團隊大概有十幾個人。

　　“藍獅子”的成員是一群近幾年在財經領域迅速崛起的暢銷書作家和專欄作家，他們都不到35歲，他們在各自專長的領域都有相當的研究，他們的職責是定期向“藍獅子”這個品牌提供自己的作品，共同打造中國財經精品圖書。目前他們已經推出了十本財經新書，在市場上引起廣泛關注，為“藍獅子”的登臺亮相打下良好開端。或許這頭“藍獅子”在某種程度上預示著未來中國財經寫作的方向。

　　財經作者吳曉波：我認為中國財經圖書要有真正的突破，需要有一批人，甚至一代人安靜地進行努力，這個是滿困難的。因為我們所關注的是蓬蓬勃勃的企業，是一個商業社會的盛和衰，你必須置身於繁華。那麼你在這個繁華的過程中，你要發現一些東西，能夠總結出一些規律來，那就必須要保持非常安靜的心態。

　　片花：關注圖書市場 解析出版現象

　　歡迎收看本期《讀書時間》——財經圖書風景線

　　在“藍獅子”的資料中，可以看到這樣一段話：我們的理想可以簡單描述為——在中國經濟和中國企業走向現代化，國際化的進程中，以寫作和出版的形式，對形成健康的財富觀念，商業倫理和管理文化有所助益。

　　這不僅是“藍獅子”的理想，同時也是我們共同的期待，期待著國內財經創作集體的成長壯大，期待更多更好的財經作品的出現。

　　新書推薦

　　主持人：在本期新書推薦中，我們向大家重點推薦幾本國內原創的財經圖書。首先是這本由中信出版社出版的《水煮三國》。書中以諸葛亮，劉備，曹操等三國人物為底料，讓他們上大學，開公司，跑銷售，將管理哲學和營銷兵法在談笑之中娓娓道來。

　　作者認為不妨把三國看做競爭市場中的三類公司，曹記實力雄厚，孫記固守小塊市場，劉記白手起家。值得肯定的是，“三國”並不是這本圖書的外衣，書中的人物性格鮮明，語言幽默。雖然很有些無厘頭，但在亦莊亦諧之中讓我們發現，原來那樣一本正經的管理學，竟然也可以用“大話”的形式來演繹。作者成君億先生現任亞太人力資源研究協會的副秘書長，是一位具有10年從業資歷的企業管理顧問。他的文筆流暢，語意創新，文章閱讀起來輕鬆幽默，讓人在休閒之中還能夠達到學習的目的。

　　2，為什麼在同樣的條件和水平下，經過幾十年後，一些公司會得到長足發展，而另一些卻逐漸衰落。機械工業出版社出版的《差距》，選擇了獨特的視角，通過對中國一流企業和世界一流企業的對比分析，來談中國企業的持續發展戰略。

　　書中被分析的企業有海爾與GE，聯想與戴爾，娃哈哈和可口可樂，方正與惠普，格蘭仕與沃爾瑪等。作者姜汝祥在比較了中外經營管理的差距之後，提出企業要想持續發展，必須明白4個問題：憑什麼凝聚人心？憑什麼指導自己的業務發展？憑什麼獲取競爭優勢？憑什麼擴張業務？

　　中國一流企業離世界一流企業有多遠，也許我們在這本書中可以找到答案。

　　3，有一道腦筋急轉彎題——什麼糕不能吃？答案是糟糕。可是在個人的成長中，在企業的發展中，糟糕卻是我們無法回避的一道主食。由浙江人民出版社出版的《最糟糕情況下的營銷》就試圖成為一本解決糟糕的營銷攻略。

　　書中塑造了一個優秀的銷售經理馬得其，以他的所見所聞、所感所悟為線索，寫出了一個普通營銷人員在成為優秀經理中所要應對的問題和解決的方案。這本書的兩位作者俞雷和陳寧都是在營銷一線上的職業人員，都曾經有在跨國企業擔任銷售經理的經歷，此書也因此充滿著實戰的氣息；值得一提的是，此書的寫作風格非常有創意，在一個個情景劇般的故事中深入淺出地講述營銷原理，這在國內的財經書中是少見的。

　　4， 這是漓江出版社出版的財經新書《在商言商》。作者古古認為中國有中國的現實，中國有中國的需要，所以中國人自己要積極發言。書中從人們司空見慣的一些經濟現象入手，以隨筆的方式， 談經商的智慧。文章的篇幅都在兩千字左右，文章的結尾也都附有要點提示，而且全書配發了50多幅與文章內容有關的漫畫。由此可以看出，出版社和作者在如何方便讀者閱讀，增加讀者的閱讀興趣方面下了一番功夫。

　　5，電子工業出版社出版的《什麼是管理》，是一本引進版的財經新書。

　　書中沒有新創見，沒有新名詞，新理論，只是平實地整理歸納了企業經營上的幾個基本概念，並把這幾個概念的發展歷程作了精要完整的交代。兩位美國作者對於近代企業管理觀念的發展相當熟悉，陳述清晰，條理分明。業內人士認為：在大師充斥，名詞氾濫的時代，回歸基本面的作品反而讓人覺得踏實，實用多了。

　　主持人：我們今天的節目就到這裡了，感謝您的收看，下周同一時間我們再見！