2004，迎接動畫産業的朝霞

央視國際 2004年02月06日 17:26

　　摘自《中國廣播影視報産業週刊》

　　作者：王永利

　　2003年，上海美術電影製片廠隆重推出了動畫片《我為歌狂》，這部52集每集20分鐘帶有強烈青春氣息的動畫片，把2003年的動畫迷們陶醉得如癡如狂，使各電視臺紛紛重金購買，在黃金強檔一播再播，創造了收視高峰，其圖書、音像和其他衍生産品，也吸引了青少年踴躍購買。1000萬元的投資，當年就基本回收，而這部動畫片長久的生命週期，還將在未來給投資人帶來更豐厚的回報。

　　2003年，與《我為歌狂》一道閃亮登場的還有另外兩部動畫片，一部是上海美術電影製片廠、北京電視臺和上海文廣集團合拍的《的篤小和尚》，另一部是中央電視臺製作的《可可可心一家人》。它們成為2003年中國動畫片三傑和2003年電視金童獎的前3名，構成2003年中國動畫業一道亮麗的風景線。

　　回顧2003：中國動畫業“坡起”

　　2003年中國動畫市場正處在“坡起”階段。全國共生産動畫片700多部，據統計，總産量達2. 9萬分鐘(其中1萬分鐘已經在各電視臺播出，其餘尚待推向市場)。其中，中央電視臺和上海美術電影製片廠兩大生産基地成為了生産國産動畫片的主力軍。

　　除了以上兩大基地之外，湖南三辰影庫卡通有限公司成為了後起之秀，它是一家民營公司，目前已成為中國最有實力的動畫基地之一，其科普動畫片《藍貓淘氣3000問》持續播出，藍貓授權産品達6600種，産業群銷售收入達20億元。該品牌創造出一條卡通生産新模式。通過研發自主知識産權的動畫製作軟體平臺，實現了整個動畫製作流程的計算機化、網絡化。同時，運用市場運營機制實現了動畫産業化，在全國初步形成了物流、物權流、服務流、資金流和信息流5個平臺，把生産、發行、銷售緊密結合在一起，形成了從藝術形象到生産再到整個營銷的藍貓産業群。其生産能力不久將從目前的年産1萬分鐘擴大到6萬分鐘。《藍貓淘氣3000問》先後獲得第18屆、19屆、20屆中國電視金鷹獎、第5屆電視金童獎的“優秀美術片”獎、第7屆全國優秀科技音像製品獎。從2001年9月以來，《藍貓淘氣3000問》先後在全國包括香港和台灣地區在內的1020家電視臺播出。目前，海灣地區8個國家已購買《藍貓淘氣3000問》的播出版權；印度尼西亞、越南已簽訂了800集購片合同；日本已達成電視播出意向；法國正在就代理非洲地區播出版權問題進行洽談；新加坡、馬來西亞、奧地利以及北美地區版權輸出也在洽談中。

　　除了這三大基地外，2003年上海今日動畫公司與法國合拍的《馬丁的早晨》，在國際市場和國內市場引起關注，不僅成功地在國際上獲得融資，還吸引了國際第一流動畫高手參與創意和設計製作，提升了中國動畫片的藝術和技術水準，為中國動畫片走向世界、在國際市場上成功營銷探索出一條新路。其他民營動畫製作公司，也製作了近萬分鐘的動畫片。更多的動畫製作公司則是製作好一些樣片和卡通形象，目前正在醞釀如何在國際和國內市場上融資，尋求合作夥伴，準備對其動畫片和版權形象以及衍生産品進行進一步開發。據業內人士估計，2003年，中國動畫片及其衍生産品的産值達80億元。

　　中國動畫業的六大困境

　　雖然中國動畫産業在2003年取得了不俗的業績，但是在其發展之中，還存在著許多亟待解決的問題。

　　從表現上來看，國産動畫片産量明顯不足。目前國産動畫片的平均年産量僅在1萬分鐘左右，而其中符合播出要求和市場需求的又只有幾千分鐘，這個數量與一個擁有3.7億少年兒童、數千個電視頻道的文化市場還很不匹配。而且，國産動畫片的總體質量並不高。目前國産動畫片與國際先進動畫製作的成品相比，在選題創意、動畫造型、結構故事、敘事謀篇、激發想象力、提升審美情趣，以及在生産流程、製作工藝、運用電腦高科技，乃至整體動畫觀念和認知諸方面都還顯陳舊、粗糙，缺乏藝術吸引力和市場競爭力。之所以出現目前這種局面，筆者認為原因主要在於以下幾個方面：

　　1.動畫機構佈局分散、機制尚待理順。國産動畫機構佈局分散，製作力量不集中，形不成生産規模與合力。一些電視臺自投自産自播，生産與營銷脫節。流通領域中的動畫收購價格一般只佔到製作成本的千分之一，投入與産出極不平衡，這不但制約了再生産，而且使整個動畫市場比較僵滯，缺乏生氣與活力。

　　2.産業結構不合理。目前我國動畫生産的各環節中，前期創作與後期合成的力量比較弱，中期的繪製加工是主業，形成了兩頭小、中間大的不合理的産業結構。甚至大量社會製作機構的生産主業，還普遍集中在承接境外動畫片的簡單加工上，缺乏自行研發與綜合開發的自主産品。

　　3.全國動畫片播出平臺太少。據統計，在央視索福瑞監測的730個電視頻道中，共有170個頻道播出動畫節目。在這170個頻道中，每日播出動畫的時間大多為20分鐘以下。而且動畫節目的播出基本都不在黃金時間內。從而導致動漫類節目中廣告投放偏少。調查顯示，動漫節目的廣告投放量的比例比其他節目的條數比例低。國際知名大品牌公司的廣告幾乎沒有。

　　4.國産動畫片的播出收購價格偏低，因為少兒節目普遍形成的播出廣告偏少，價位偏低，致使各播出機構在對應市場情況時，形成動畫片收購價格普遍偏低的狀況，平均每分鐘收購價格不到百元，而國産動畫目前製作成本則大多在每分鐘1萬元以上。這一狀況不僅打擊了動畫製作人的製片積極性，更重要的還在於不能形成動畫片播出的規模化效應，使得産業中樞斷裂，人才、資金、衍生産品開發等一系列環節萎縮。

　　5.國家對動畫産業上缺乏産業政策扶持。目前製作經營國産動畫片要交5%的營業稅，1%的附加稅，同時還要交30%的企業所得稅，申請開辦一家動畫公司必須有註冊資金300萬元。這使民間資本進入動畫業的難度相對較高，降低了産業投資的活躍度，同時使本來就很難賺錢的國産動畫公司面臨巨大經營壓力。

　　6.國産動畫缺乏專門的行業管理機構，使這個行業目前基本處於自生自滅的散亂狀態。

　　展望2004：産業春天即將到來

　　但是，不少業內人士已經敏感地發覺到中國動畫業的春天就要來了，因為2003年中央領導多次指示，“要從體制、政策、市場管理上支持我國動畫産業的發展”。這將有力地推動中國動畫業的體制改革，使中國動畫業的生産力進一步解放。特別是隨著中央電視臺少兒頻道的開播，全國將在31省陸續開辦少兒頻道，這將有利於動畫業播出平臺的擴大，有利於動畫交易市場的形成。目前，國家廣電總局正在研究制定促進動畫産業發展的有關政策。作為調研工作的參與者，我們傾聽到來自播出、製作和研究機構的呼籲和建議，具體説來大約有以下幾個方面：

　　1.急需搭建動畫片播出平臺，增加播出動畫片的總時間。

　　2.開辦動畫片頻道。

　　3.創建動畫節目的交易平臺和聯播效應，促進動畫節目市場的形成。

　　4.出臺確保動畫優先的政策。

　　目前，廣電總局動畫調研小組正在仔細研究這些呼籲和建議。值得一提的是，《關於促進中國動畫業健康發展的若干意見》在廣電總局的領導下，正在制定當中。2004年3、4月間，廣電總局將召開第一屆全國動畫片題材規劃會，在這個會議上，來自全國的動畫界代表，將共商振興中國動畫大計，討論題材規劃，討論通過《關於促進中國動畫業健康發展的若干意見》。

　　因此，可以預測，2004年國內和國際資本對中國動畫片的投入將會加大。2004年中國動畫片的産量將會增加。2004年將有越來越多的新的中小動畫企業加入到振興中國動畫的行列，並將享有更多實惠和扶持。2004年國産動畫片的質量，從製作水準、藝術水準到科技含量，也將會有較大提高。2004年中國播出動畫片的電視頻道將會增多，動畫欄目將會增多，觀眾將可以欣賞到更多的動畫片。2004年投資國産動畫片的市場回報將會加快。2004年中國動畫片走向國際市場的渠道將會更加暢通。2004年國産動畫業的産業鏈將會逐步建立起來，衍生産品和卡通片互補的良性循環將會逐步形成。

　　如果想在2004年中國動畫市場掘金的話，筆者有以下建議：從投資角度而言，最佳途徑是用招標的方法選擇國內動畫企業最值得開發的卡通形象和樣片，以合作或版權轉讓方式，對優秀的卡通形象和樣片進行深度開發並在國內國際市場進行推廣營銷；從營銷角度看，2004年國産動畫片經銷商有望獲得政策的更大支持和優惠；從製作生産角度看，2004年，動畫産業製作商有望獲得一定政策優惠，如基金扶持、“以進補産”等等。總之，2004年為中國動畫産業留下了巨大的財富想象空間。

　　中國的動畫産業的振興是中華民族實現復興的一個重要組成部分，只要堅持調整和改革，政策得當，措施得力，中國動畫業的強盛大有希望。讓我們用積極的努力來擁抱中國動畫業的春天，迎接中國動畫業的燦爛朝霞。