中國品牌新勢力：奔騰的“中國心” 

央視國際 (2005年04月20日 20:32)

　　主持人：這裡是《中國財經報道》的特別節目中國品牌新勢力，今天的封面故事，是奔騰的“中國心”，有的時候，市場上銷量數一數二的大企業未必是最大的贏家，想知道品牌經營的最高境界嗎？讓我們翻開雜誌，打開答案。

　　在20分鐘時間裏，我們先來看看兩次翻身仗的啟示，一家企業在15年時間裏經歷了怎樣的兩次起落。接着在不想再交專利費！這個故事裏，認識一個曾經為受制於人而煩惱的企業家。

　　先來看第一篇文章------有人把發動機比喻為汽車的心臟。你知道在全球跑的這麼多汽車裏，有多少跳動的心臟是中國人自己製造的嗎？生産發動機的玉柴正在為製造這樣更多的“中國心”而努力。玉柴有這樣一句廣告語，“玉柴機器，王牌動力”。然而你知道這只老虎也曾有打盹的時候嗎？

　　玉柴---兩次翻身仗的啟示

　　1990年對於玉柴機器公司來説，可以稱得上是一個拐點。他們自主開發研製的YC6105QC柴油發動機通過省裏鑒定。這意味着這個偏居於我國南部山區、交通不便、遠離製造業基地的工廠有了第一個屬於自己的知識産權。當時，也許連玉柴人自己都沒有意識到，在接下來的五年時間裏，這個自主知識産權給他們帶來了顛覆性的變化。

　　玉柴營銷有限公司市場部龐偉林：“1993年的時候，就是説我曾經碰到一個用戶，他就是在山西，他從山西跑到我們銷售公司，那時候我還是在開發部。我問他為什麼跑那麼遠來，他説他在當時，在山西路上看到一駕滿載負荷的車，他是空車。然後他想超過他，但是怎麼超也超不過。後來他跟在那個車後面，等那個車停下來吃飯的時候，他上去問人家，你用的是什麼車，是什麼發動機，人家説是玉柴的，就是廣西的。所以後來他查了資料以後就跑到玉林，所以他跑到玉林專程來買發動機。”

　　這個自主知識産權，讓玉柴人嘗到了自主研發的甜頭，而且在當時還引發了一種怪現象。據説，當年有些人發現玉柴公司的柴油發動機經常斷貨，而客戶往往不惜為此出高價。於是這些人就乾脆住在玉柴公司附近的旅館裏，專門炒賣玉柴發動機的定單。最高的時候，一張定單賣到了好幾千元。

　　抱着這個自主研發産品，玉柴享受了五年多的幸福時光。銷售收入從1992年的4.5億元猛增到1995的20.3億元，3年翻了5倍。就是這樣一個研發産品，讓玉柴佔領了當時三分之一左右的國內市場份額。

　　主持人：蛋糕做大了，難免會有更多的人動心。這就像龜兔賽跑一樣，玉柴就是這個跑在最前面的兔子，但是在沒有終點的市場競賽中，玉柴抱着它的自主知識産權睡着了。於是，別人趕上來了。

　　看到柴油發動機市場這麼有誘惑力，許多廠家都坐不住了，紛紛推出了類似産品。玉柴的柴油發動機王國被撕開了一道口子。

　　玉柴營銷有限公司市場部陳桂開：“在低谷的時候，我們每個月月底拿不到定單，甚至不知道做什麼。”

　　當玉柴意識到其它企業也在生産類似産品，自己的市場份額正在慢慢被別人吞噬的時候，已經晚了。玉柴的銷售收入，1997年僅僅是1995年的三分之二多一點。

　　玉柴營銷有限公司市場部陳桂開：“在1994年7月份的時候，我們總共進來的大學生是699個人，當時到了1996年底、1997年的時候，很多人都陸陸續續離開玉柴。所以那種情況可以説是每天或者是説每個周末都有大學生下班以後上廣州去找工作。”

　　對於這次跌倒，最冷靜的是玉柴的技術人員。

　　廣西玉柴機器股份有限公司技術中心常務副主任鐘玉偉：“實際上更主要的還是我們內部的産品結構比較單一。因為我們原來只有一個105QC一個産品，這樣的話在這個市場這塊的話只有一個重型卡車的市場。隨着在國內競爭，其它的廠家，不斷地慢慢起來了，像康明斯，大柴，西柴呀，這幾家起來了以後，相對來説我們原來的單一産品的話，這個産品的競爭力下降。”

　　塞翁失馬，焉知非福。玉柴人對於1997年的回憶，遠遠不像銷售收入大幅度滑落這麼簡單。曾經跑在最前面的玉柴，這次跌倒後，又想起了讓他們輝煌一時的自主知識産權。

　　廣西玉柴機器股份有限公司技術中心常務副主任鐘玉偉：“根據這種情況，整個公司進行了戰略的調整，從原來重視這個生産跟銷售轉而重視銷售跟技術研發這一塊。首先去研究整個市場的一個變化，就到底整個市場會需要一個什麼樣的動力，還有整個用戶的需求這塊。這樣來提出這種開發的建議，然後在內部的話，就是加大技術人員的技術開發方面的投入，還有技術人員調動這方面，做了比較多的工作。”

　　抱着一個自主知識産權睡大覺的玉柴醒了，開始加大新産品的開發力度。它相繼在國內建立了三個研發分部，還在德國建立了一個研發中心。並先後獲得39項專利，擁有21項專有技術。僅2002年到2004年三年的時間裏，就申請了20多項專利。一度的失利，讓自主知識産權成為玉柴確立品牌地位的天平上最重的砝碼之一。2004年，玉柴的銷售突破了100億元，成為目前我國最大的柴油機專業製造企業。

　　廣西玉柴機器集團有限公司董事長王建明：“在2004年第一批上市的達標歐洲Ⅲ號排放標準的發動機是玉柴提供的，那麼我們不僅能提供達標歐Ⅲ的發動機，而且我們還能完全依靠自己的隊伍，獨立地完成標定技術，就是發動機跟底盤的匹配呀，它有一套比較複雜的控制策略進芯片的這套過程，這個過去外邊人報價是天價，光標的一個普通車型上百萬歐元，像這樣實在是具有壟斷性質、封鎖性質的門檻，玉柴突破了。”

　　主持人：兩次在市場中確立領導者地位的玉柴，對於自主知識産權這個水晶球有着太多的感慨。玉柴人常這樣説，發動機是汽車的心臟，而自主知識産權是品牌的心臟。不僅是玉柴，在即將拉開帷幕的上海車展上，奇瑞推出了國內第一款自主研發的汽油發動機和變速箱。而在這次上海車展上，以奇瑞、長安、吉利等為代表的本土汽車品牌，至少將推出20款具有自主品牌的國産新車，這使得本土品牌不再是國際汽車巨頭的陪襯。再來看這篇故事----不想再交專利費！有一句話，二流企業做技術，一流企業做標準，從早期的VCD到現在的DVD，家電廠商們都嘗到過專利費受限於人的被動局面，嘗過苦頭之後，有家企業開始反其道行之，這是怎麼回事呢？一分三十秒的廣告之後為您揭開答案。

　　不想再交專利費！

　　樊文建，江蘇新科集團銷售中心的副總經理，從去年開始，他就一直穿梭於常州與北京兩個城市之間，忙於EVD標準的修訂、申報，影碟機生産和EVD影碟機市場的開發，在他的車上我們發現了一個新鮮的裝置——GPS導航器。

　　GPS導航器聲音：“前方大約300米左轉。”

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“這個産品就是我們新科自主研發的衛星導航器。我們具有多項專利核心技術。近期將會在美國市場投放。在美國市場這個衛星導航器還是空白的。我們新科將會用這個産品樹立起我們自己的一個高端形象，高端品牌形象。”

　　新科走自主研發這條路，是用美元買回來的教訓。2002年新科DVD産品佔了四分之一的市場，稱得上是DVD巨頭的新科，卻沒在這上賺多少錢。

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“目前在美國市場，一台家用DVD的零售價低的可以到三十美金，而一個專利就需要十五美金。也就是説專利費佔到了你整個産品的零售價的一半。”

　　中國每年得向國外企業上交專利費100多億人民幣，其中有50億人民幣就支付給了DVD專利。在DVD市場上做大的新科越來越意識到自主知識産權對品牌的重要性。

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“我們覺得必須要自己創新，自己的研發，自己的建立自己的發明專利核心技術，乃至於把它運用到標準中去，這才是我們整個産業，乃至於我們整個公司發展的一個長久的基礎。”

　　從DVD市場的利潤分配中，新科清楚地意識到，品牌不僅要做大，更要做強。看到自主知識産權誘惑力的新科，1999年開始參與EVD項目標準的開發和研製。業內專家預計，今年EVD將突破100萬台的銷量，中國的EVD技術“起了一個大早”，比國外的同行研發上早了將近4年，這也讓在DVD市場吃了自主知識産權虧的中國影碟機行業看到了翻盤的希望。

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“標準的建立確立了我們新科在國際市場上的一個優勢地位。EVD標準能夠成為世界的一個國際標準的話，那麼新科將會借EVD這個標準能夠快速地在世界市場上，世界上建立起我們自己的品牌形象。這是一個非常好的，也是非常重要的一個手段，一個方法。”

　　EVD技術不但提升了新科的品牌地位，同時也帶動了它在液晶電視領域的市場份額。目前，新科液晶電視産量的三分之二銷往歐美市場，樊文建説，將把EVD碟機與大屏液晶電視捆綁上市，搶佔高清液晶電視的市場份額，進一步衝擊等離子電視市場，借EVD行業標準的東風，將彩電業市場的格局重新“洗牌”。

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“隨着我們EVD大屏液晶電視上市呢，我們新科的液晶電視份額在市場上的銷售猛漲。比如説我們四十二寸液晶電視在佔整個同類産品中間，它的市場份額達到了35％。而三十七寸的EVD大屏液晶電視佔到了市場份額的16％。”

　　讓新科引以為榮的是，EVD的標準頒佈，將使我國的碟機産業從單一的跟隨模倣，進入到制定標準的階段，未來其他的高清電視要想進入中國，必須要兼容EVD。掌握了未來高清技術國際競爭主動權，將擺脫過去DVD專利費受制於人的局面。從向外國企業交專利費，到收取專利費，樊文建對品牌的理解，有着更深刻的認識。

　　江蘇新科集團銷售中心副總經理樊文建：“第一層次就是價格的競爭。那麼這個層次是一個最沒有前途的層次，也是最沒有出路的一個層次。價格戰創造不了品牌。那麼第二個層次，應該是專利技術的競爭。由於有了專利技術呢，企業能夠得到比較好的發展，也能得到比較好的利潤。這是第二個層次。但是最好最高的一個層次呢應該是一個標準的競爭。為什麼這麼説呢，因為一個標準的它背後往往是有許多核心的專利技術的支撐。那麼如果在標準的競爭中落後了，那麼企業就要為此付出很多專利費，需要付出巨大的費用。也就是説你的企業在這個競爭中間就會處於不利的位置。那麼品牌的樹立，品牌的競爭中間，你也會處於不利的位置。”

　　主持人：跨國集團早就把眼光瞄向國際標準的制定，並通過標準的壟斷來達到市場的壟斷，搶佔國際市場競爭的制高點。今年2月，信息産業部《高密度激光視盤系統技術規範》公佈，EVD成為我國自主知識産權的高清影碟機標準。這也給我國的家電企業、碟片供應帶來了巨大的商機，我們聽聽EVD的發明人郝傑和EVD全球碟片內容供應商張寶全的評價。

　　今典環球董事長張寶全：“我覺得EVD它不僅在中國高清電視這個領域，也包括在中國下一步的數字電影，我覺得都會發揮非常獨特的這種品牌優勢出來。”

　　北京阜國數字技術有限公司總裁郝傑：“如果沒有自主的這種知識産權，你的品牌在一夜之間可以被別人的一紙通知來徹底取消掉，你説你做DVD市場老大，但都説你做的DVD好，但是某一天知識産權所有人給你發一個文件，説‘對不起，從明天開始你不能再做DVD’。那你的品牌就一夜之間就沒有意義了。就歸零了。”

　　主持人：自主知識産權的話題，品牌的專家們很感興趣，品牌和技術如何嫁接呢？對於企業走過的路，專家有什麼高見呢？

　　第一招：要做國際標準

　　全國商業聯合會副秘書長王耀：“西方很多一些大的一些企業，它首先操作的標準是國際標準，包括像IBM這些電腦，包括手機我們看這些，很多是把國際標準強佔了，然後他産品進來了，你是跟他走，我們現在制定標準的時候我們制定國內標準你要考慮跟國際統一，你沒有跟國際統一你也出不去，所以我覺得我們這些企業也提一個建議，就是説一定想辦法讓自己的標準成為國際標準，自己的産品才能成為國際産品。”

　　第二招：要不可複製

　　著名策劃人葉茂中：“我覺得這就是長遠的戰略眼光，不追一時的得失，因為你要做核心技術你必須要投入，你要花很多的錢很多的時間，像華為，它靠的是什麼，靠的是它的核心技術，在全世界有很多獨一無二的核心技術取得市場的成功，我想對任何一個企業來講，打品牌固然重要，但是培育自己的核心技術能力一樣重要的。”

　　第三招：級別決定利潤

　　國務院發展研究中心産業部部長馮飛：“有些具有很強的研發能力的企業，它可能是做行業標準的，也就是説這一類企業是做標準的企業，在行業當中是具有統治力的，第二類企業是做品牌的，第三類企業是做生産的，出現了企業之間的分級這種分層結構就意味着這些企業創造贏利的方式和獲得利潤的大小，是出現明顯差距。”

　　主持人：節目的最後，我們再來看看專家和企業家們對企業的未來發展有哪些秘訣。

　　制勝絕招

　　如果標準出來了，可能會有很多同盟軍自動站出來；如果沒有標準，我可能是孤軍作戰。我沒有退路，只能到戰死為止。張寶全這樣表達自己推動EVD技術標準的決心。——今典環球董事長張寶全

　　中國的企業再也不要一廂情願地認為市場上有君子和小人之分，不要以為大戶人家就不會做賊。劉春田教授認為這是西門子搶注中國企業商標帶來的最大啟示。——中國人民大學法學院劉春田教授

　　招商如同追女人，要投其所好，再配合一些甜言蜜語，設個局讓她自己來鑽。此為招商最高境界。——《蒙牛酒業招商策略》中的“招商絕招”

　　懂得選擇，舍得放棄。梁昭賢認為這是格蘭仕未來十年發展的戰略目標。——格蘭仕少帥梁昭賢

　　本期主編：趙 悅

　　記 者：賈 禎 李 敏

　　攝 像：劉海波 呂海軍

　　《中國財經報道》播出時間：

　　周一至周四：22：05——22：25（首播）

　　周五： 23：10——23：30（首播）

　　周一至周五： 09：38——09：58 重播）

責編：依寧 　來源：CCTV.com