《中國品牌新勢力》之品牌雙城計 

央視國際 (2005年04月18日 20:02)

　　主持人：這裡是《中國財經報道》的特別節目——《中國品牌新勢力》，今天的封面故事是品牌雙城計，想知道福建晉江和浙江寧波是怎樣成為品牌之都的嗎？讓我們翻開雜誌，打開答案。

　　話説福建晉江，現在品牌雲集，統計起來有1400個品牌形象代言人，而就在十多年前，因為一件晉江假藥大案，給人們留下了假冒商品大作坊的印象，這場形象的轉折當中發生了什麼呢？

　　《中國財經報道》記者潘敏：“走在晉江的大街上，隨處可見的廣告牌上到處都是明星的身影，晉江市就好像一個明星城。我想在這些明星薈萃的背後，站立的更是一個個實力初具的品牌企業”。

　　1400個形象代言人意味着至少上千家企業為品牌拿出鉅資，為什麼晉江的企業在品牌上如此不惜代價呢？帶着這種疑問，記者找到晉江第一家邀請代言人的企業。1999年，安踏老總丁志忠提出一個大膽的建議，請孔令輝做“安踏”的形象代言人。 很多人想不通，一年要花80萬，是不是不划算？丁志忠問大家一個問題：知道世界冠軍孔令輝的人多呢，還是認識“安踏”的多？

　　安踏（中國）有限公司總經理丁志忠：“是不是所有的企業都有這個機會，不是。用什麼樣的廣告手段也好，什麼樣的營銷手段也好，讓消費者認知你，首先要認知你到認同你。”

　　和孔令輝簽完兩年的合約，丁志忠拿出500萬投放廣告。而當時“安踏”上半年的利潤才600多萬，如果失敗意味着半年就白幹了，權衡再三他沒有退縮。事實證明，這次決策沒有讓安踏人吃虧，不到半年，“安踏”的銷售額提升了35%。“第一個吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晉江企業家們效仿，從劉德華、張柏芝、周星馳到李永波、鄧亞萍、巴特爾，明星代言人紛紛登場，那麼這股明星風暴給晉江帶來怎樣的收穫呢？

　　福建省晉江市委書記龔清概：“有一千四百多個明星，給晉江的企業當過形象代言人。那麼通過這種媒體和這種形象代言人的這種組合，我們的整個品牌應該説是迅速的崛起。”

　　晉江人用這樣的數據驗證了他們的勇氣----全球平均每十二個人就擁有一雙晉江産的鞋。安踏的運動鞋、九牧王的西褲，七匹狼夾克衫，市場佔有率分別位居全國第一。

　　福建省晉江市委書記龔清概：“我們走過一條路很艱辛，第一個階段我們是倣樣生産、依樣畫葫蘆，第二階段我們就進行了貼牌生産，第三階段我們基本上進行了打牌、創牌、造牌運動。”

　　龔清概所説的艱辛是這樣的一個三部曲，十多年前，晉江的幾個食品廠以冰糖、銀耳等製成快速食品當成藥品銷售，成為全國查處的第一例假藥案。在 “有假藥必有假貨”的陰影下，別説賣商品，就連展銷會都不讓參加，經歷教訓後的晉江把質量立市擺在首位，逐漸重新得到了消費者認同，國內外的企業開始委託晉江人貼牌加工，但是另一個問題，又擺在面前。晉江市委書記龔清概1998年在匈牙利考察的經歷，驗證了靠貼牌行不通。

　　福建省晉江市委書記龔清概：“到了高檔商店當中去看基本上都是中國製造，但是貼的是國外的品牌，然後到低檔市場去看呢都是中國製造，丟盡了中國的形象，應該説我觸動很大，我們怎麼走出去，回來以後我思考了兩個概念，第一個我們要引導出去投資而不是出去要飯，第二個，我們不僅僅要商品出口，更關鍵的問題要品牌出口。”

　　1990年晉江經歷了質量立市的轉折，1998年，又經歷了品牌立市的轉折，隨着聲勢浩大的造牌運動，白紙黑字的優惠政策，真金白銀的獎勵措施紛紛出臺。

　　福建省晉江市委書記龔清概：“創出一個國家的品牌我們重獎一百萬，而且還專門在市區裏邊給他安排一塊品牌大廈的用地，地價只有三分之一，那麼這一塊兒我不算，單單用在獎勵品牌和冠標認證的企業，標準要和國際對稱，單單這一塊兒，這幾年我們應該是花了五千多萬到六千萬獎勵這些企業。”

　　用在品牌的錢不會白花，現在晉江已經成功打造了二十個國家級的品牌，150多個省級品牌。如今晉江又打出“品牌之都”的旗幟，提高晉江製造的含金量。

　　主持人：“愛拼才會贏”，愛拼搏才會贏！晉江的故事是否給出一些啟示？再來認識一位施先生，他用10多年時間，把一個小小的拉鏈賣到了全球銷量第二名，從他身上能學到些什麼呢？來看特寫----小拉鏈 大品牌

　　如果檢查一下衣服或者箱包上的拉鏈，你會發現有很多拉鏈上都有SBS三個字母。這就是晉江潯興公司的拉鏈品牌，這個拉鏈商標在全球70多個國家註冊，也是全國拉鏈業中唯一榮獲“中國馳名商標”的品牌。他的創辦人施能輝自豪地説，這條全世界最大規格的塑鋼拉鏈也是他們發明的，更重要的是他的拉鏈為産品增加了附加值，就像這個包，成本只有30多塊，而加了這樣的拉鏈，就賣到100多塊。

　　福建潯興拉鏈科技股份有限公司總裁施能輝：“三十來塊為什麼能夠賣到一百多這麼高的利潤，原因就在我們這一條全世界獨一無二的三十號塑鋼拉鏈，因為年輕人背着這個包他就很炫，只有我有別人沒有，你再一百多塊，他都值得，值得可以買，還供不應求呢。所以我們説在品牌的不斷的經營這麼一個推進當中，我們感覺到其實品質以外更重要的創新。”

　　用創新來提升品牌價值，不是一句空話。技術員畢宏海就深刻地體會到這一點，他告訴記者，03年公司花了50萬從國外引進了一台製作拉鏈的設備，如果要規模生産，需要幾百台這樣的設備，投入的資金相當大，畢宏海心想，能不能自己研發一台這樣的設備呢？建議提上去幾次，公司高層報着試一試的想法批了經費、配備了人員。

　　福建潯興拉鏈科技股份有限公司技術員畢宏海：“後來做好以後老闆感覺很吃驚，這個東西沒想到自己中國人能把這個東西做出來。”

　　在兩台同樣的設備前，畢宏海自豪地告訴記者，從國外進口的這臺製造拉鏈的專業設備要50萬元，而他和同事一起研發的這臺設備只要20萬元，質量和性能還遠遠超過了進口設備。

　　福建潯興拉鏈科技股份有限公司總裁施能輝：“創新的過程當中其實它隱藏着很多的失敗，要花耗很多公司的人力、物力、財力，但是你老闆是怎麼看待呢，你説這不行，這失敗了不行，你就束手束腳停步不前，那你這個企業的創新機制就不能向前邁過這個障礙向前進行跨越。”

　　施能輝説要最開始SBS是施家兄弟姐妹幾個英文字母的縮寫，而現在，SBS品牌真正的內涵應該是提供最好的服務，並得到國內外客戶的認可，現在SBS的拉鏈已賣到全球80多個國家和地區，年産值近億元。

　　主持人：告別晉江，翻過來看看寧波的見聞，寧波有一個曾經被人遺忘的洗衣機企業，在經歷挫折之後，用10年的時間重新崛起，他為什麼被遺忘？他又是誰呢？

　　陳偉光，寧波新樂洗衣機的總經理，説起品牌的經歷，他講述了新樂的一番挫折，上世紀80年代，寧波新樂曾經是國內數一數二的洗衣機品牌。然而這種輝煌。沒過10年就被無情的市場改寫了。

　　寧波新樂電器有限公司總經理陳偉光：“到了八十年代末，我們在出口導向的思想影響下，公司慢慢就把精力集中到出口OEM這塊了，就逐步地放棄了國內市場。經過十年的時間，我們在1999年，回過頭來看看就是十年的出口歷程，我們發現我們的企業定位發生了錯誤，我們忽略了新樂品牌在中國市場的成長。”

　　新樂被人們遺忘了，陳偉光告訴記者，一般來説，為其他企業貼牌生産一台雙缸洗衣機的利潤，不足30元，而貼上人家的知名商標，就能賺取超過150元。讓工人們感到心寒的是，新樂這塊招牌已經被消費者忘卻了。

　　《中國財經報道》記者謝崑：“説起自己的城市，寧波人很驕傲。就拿洗衣機來説吧，全國每年生産的洗衣機有一半是從寧波走下生産線的。寧波有100多個洗衣機整機生産廠，4000多個零部件生産廠。每年的年産量要超過800萬台。但是我們仔細數一下最知名的洗衣機品牌，卻很難發現寧波本地的。這讓寧波人多少有些尷尬。因為他們生産的大部分洗衣機被貼上了別人的商標。”

　　海爾、美菱、西門子，這些都是寧波眾多洗衣機廠貼牌的客戶。可是為別人貼牌生産一台洗衣機的利潤，最低只有5元錢。無奈之後，1999年，寧波新樂艱難地選擇了品牌重建之路。當時企業面臨的最大難題，就是國內的銷售網絡幾乎已經喪失殆盡。沒有銷售渠道，品牌重建從何談起？經過反復論證，新樂決定採取“農村包圍城市”的營銷策略。

　　寧波新樂電器有限公司總經理陳偉光：“從1999年開始，從做縣級市場，新樂洗衣機做縣級市場，到地級市場，到現在通過五年時間，我們基本上進入了全國大部分的省會城市。”

　　五年裏，新樂電器重建了銷售隊伍、市場渠道，加強了産品的開發和企業內部管理。2004年，新樂洗衣機終於打了翻身仗，被評為“中國名牌”。而此時的寧波，也已經擁有8個中國馳名品牌，23個中國名牌。

　　寧波新樂電器有限公司總經理陳偉光：“過去在八十年代，九十年代要打造一個家電品牌相對於現在來説要容易得多。過去只要有一個，在某一個方面策略方面有一個閃亮點，你的企業可能就成功了。但是現在就是打造品牌，難度比過去大得多。你要在全方位的策略方面，企業的戰略方面，就不能有錯誤。如果某一點有錯誤的話，你的企業就可能會失敗。”

　　主持人：走彎路是難免的，關鍵是重新走回來。其實當年寧波本地知名的自行車和電冰箱品牌，現在也有不少被人遺忘了。可是如今數數寧波的名牌，在商務部重點支持的190個品牌，寧波品牌就佔了20個。一位叫鄒國營的朋友，對如今的寧波製造出了一道新問題----“狼來了，我們該怎麼辦”。

　　1984年，帥康還只是個生産電視機配件的鄉鎮作坊。93年開始轉向生産吸油煙機。依靠先行者的優勢，帥康只用了三年時間，就衝到了市場排名第一的位置。2002年，帥康的電熱水器和家用灶具同時被授予了中國名牌産品，這種榮譽在中國的廚衛電器行業還是第一次。但是帥康的總裁鄒國營卻説，競爭剛剛開始。

　　帥康集團有限公司總裁鄒國營：“競爭加劇了，市場增長不像過去兩位數的增長，現在可能這個數據減少了。當然講了，一碗飯一百個人來吃，這一百個我説都是比較小的，規模不是很大的企業，現在這碗飯裏面大塊的進來了，我講我們原來是輕量級的競爭，現在是國內國際的大品牌進來了。世界的著名品牌進來了，我們怎麼辦？”

　　狼來了，我們該怎麼辦？目前，國內吸油煙機的市場需求量1000萬台左右，每年還在以10%左右的速度遞增。面對這一巨大的市場，西門子、伊萊克斯等國際家電業巨頭相繼在我國建設了吸油煙機項目，加上國內大大小小的生産廠家，目前國內市場上的品牌超過400個。殘酷的市場環境讓許多企業選擇了價格戰。不過在鄒國營看來，靠低價打市場是個笨辦法。

　　帥康集團有限公司總裁鄒國營：“國際品牌它不這麼做，它就我一分錢我一分貨，我不去降價，我賣不掉寧可少做，我不去降低，對不對，自然而然它的品質做得比較好，消費者就認可了。有些促銷可能提高的銷量，在消費者當中，好像你這個東西不值錢，一百塊錢的東西賣八十塊錢賣七十塊錢，一千塊錢的産品最後賣七百八百，消費者就，雖然買了你東西，但是打了折扣，好像這個東西我買了值不這個錢啊。”

　　其實早在1995年，國際知名家電企業就準備依靠品牌優勢推出深型吸油煙機。然而當他們準備投資辦廠時，卻發現帥康早在深型吸油煙機方面申請了4項核心專利，專利架起高壓線，讓國外品牌不得不放緩了跑馬圈地的計劃，靠專利構築核心競爭力，中國企業就能狙擊外資品牌的競爭。在寧波市，“寧波製造”的理念已經被“寧波創新”所替代。

　　寧波市質量技術監督局副局長朱學峰：“更重要的是要營造我們寧波的品牌産品的集群，以及我們寧波區域的品牌的優勢，以擴大寧波製造在全國乃至全球的影響。”

　　寧波市人民政府副秘書長徐華江：“我們製造業現在層次相對不是很高，那麼要增加一個企業的競爭力，首先就是要增加自主創新能力。自主創新能力就是最後要向品牌經濟發展。就是它品牌經濟我説既涵蓋了技術，又涵蓋了管理，又涵蓋了質量，又涵蓋了企業的文化。我覺得這個是一種資源，也是一種文化，也是一種競爭。”

　　主持人：寧波人算過一筆賬，寧波工業産品的銷售利潤率約在7%左右，一旦做成名牌，利潤率就能提高大約2個百分點。那麼企業品牌的創立中要注意些什麼？兩位專家給大家支了一招。最後來看看“棋高一招”。

　　著名策劃人葉茂中：“一個産品製造商，他有兩個經銷商，一個經銷商把産品鋪到消費者面前，就是我們商場裏面有你的貨，你的産品。還需要一個經銷商幫你把産品鋪到你腦海你面去，這就是品牌。”

　　中國商業聯合會副秘書長王耀：“廣告投入很大，後勁不足，在市場當中消失的這種品牌比比皆是，這些企業當中，你第一步走出去了，第二步，如何來培養消費者對你品牌的忠誠度，這是我們所有的民族或者民營企業，所面臨的一個最大的問題。這種忠誠度不是廣告作用，也不是品牌作用，而是産品、是設計，是你的質量。”

　　本期節目主編：趙 悅 本期記者：謝 崑、潘 敏

　　《中國財經報道》播出時間：

　　周一至周四：22：05——22：25（首播）

　　周五： 23：10——23：30（首播）

　　周一至周五：09：38——09：58（重播）

責編：依寧 　來源：CCTV.com