品牌中國特別對話第四集：創新世紀 

央視國際 (2005年04月29日 13:39)

　　主持人：陳偉鴻

　　談話嘉賓：

　　奇瑞汽車的董事長 尹同耀

　　國美電器的董事長 黃光裕

　　蒙牛集團董事長 牛根生

　　波導公司董事長 徐立華

　　瀘州老窖總經理 張良

　　特邀嘉賓：

　　《中國企業家》社長 劉東華

　　金比德品牌營銷傳媒集團董事長 沈清

　　北京數字100調查有限公司總經理 湯雪梅

　　長江商學院副院長 蔣炯文

　　品牌戰略研究專家 李光鬥

　　寧夏紅集團董事長 張金山

　　陳偉鴻：觀眾朋友大家好，歡迎各位收看中央電視臺第二套節目經濟頻道推出的頻道中國特別節目。有一個朋友曾經告訴我，在這樣一個快速發展、快速變化的年代，有一個字可以很準確地來形容我們每個人真實的生活狀態，那就是忙。其實我想並不僅僅對我們每個個體，其實對我們身邊這些發展當中的企業來説，搶時間、爭速度都是他們真實的寫照。在今天我最喜愛的中國品牌特別對話節目現場，我們將要為大家請出幾家企業，這幾家企業有一個共同點就是他們都是以快速發展而著稱的。在企業高速發展的同時，他們的品牌也在快速成長著，今天我們就一起來解讀這一系列快速的背後，究竟有著什麼樣成功的秘訣。首先我們要請出的第一家企業，是一家轎車企業，它自主成長的第一輛轎車在九九年才剛剛下線，在接下來不到五年的時間當中，它以每年推出三到四款新車的速度和國際同行並駕齊驅。好的，讓我們用掌聲請出奇瑞汽車的董事長尹同耀先生，有請，歡迎尹先生。我們又一次見面了。記得在上一次對話的現場，我們曾經給您測算過你個人行走的速度，時速是，還記得嗎？

　　尹同耀：你告訴我的是每小時5公里。

　　陳偉鴻：每小時5公里的速度在行走，不過今天我們要放慢一下腳步，因為很多人想知道，在奇瑞高速發展的背後，究竟有著什麼樣的秘密，所以我們在這之前，給你佈置了一道家庭作業，要帶一個打開品牌寶庫的金鑰匙來到節目現場和大家一起分享。

　　尹同耀：我的金鑰匙就是我這塊手錶。

　　陳偉鴻：這塊手錶啊，來給大家看一看，這個手錶，有什麼特別之處嗎？

　　尹同耀：奇瑞公司的創始人，他對我説的最多的一句話就是“尹同耀你的機會不多了”。我把這句話加上我這塊手錶，不斷地威脅我們各個部門，各個人員拼命地工作，抓緊時間，爭分奪秒地去幹活。

　　陳偉鴻：謝謝尹先生帶來的金鑰匙，來，先請坐。認識完了爭分奪秒的奇瑞之後，我們接下來出場的這家企業其實也很有特色，它成立於1987年，1999年才第一次邁出了京城，可是到今年2005年的時候，有人説他們似乎因每天一家店的速度在全國急速地擴張，讓我們請出下一位嘉賓，來自國美電器的董事長黃光裕先生，有請。你好黃先生。黃先生一齣現，讓我眼前一亮，形象有了很大的變化，國美的店越開越多，黃先生的頭髮是越來越少，今天能我們帶來什麼樣的金鑰匙。

　　黃光裕：這是送給你的。

　　陳偉鴻：這首富就是首富啊，這做節目還帶紅包的。

　　黃光裕：有興趣看看嗎？

　　陳偉鴻：有啊。

　　黃光裕：一塊看一看。

　　陳偉鴻：人民幣一塊錢，什麼意思啊你這是？

　　黃光裕：怎麼説呢，從我來講我們一直在做的一件事，應該説就是為每一個顧客省每一塊錢，不管從成本上或者從帶客採購的角度來講的話，我們都要從一分錢或者一塊錢做起，這麼多年來，作為我們有這種作風，有這種追求，那麼我們國美才能夠把非常好的價格優勢，也最後努力取得了全國消費者的認可。

　　陳偉鴻：正像你説的，一塊錢可能在很多人的眼裏它是一個小數字，但是在國美的眼裏能夠為消費者節約每一塊錢就是你們不斷努力的方向，好，謝謝你！請坐。下面我們還要繼續為大家介紹一家以快速成長而著稱的企業，有人説他們過去是一間民宅，可是今天他們是全球的樣板工廠，有人這樣來形容這家企業，它是一頭牛，但是卻跑出了火箭的速度，讓我們有請蒙牛集團董事長牛根生董事長，有請。你好牛先生。

　　牛根生：你好。

　　陳偉鴻：你看你的工作忙碌的，到我們節目現場，好像還帶了一個公文夾過來，是嗎？這裡面也沒有我們想要探知的打開品牌寶庫的金鑰匙。

　　牛根生：有

　　陳偉鴻：有啊。

　　牛根生：我給大家帶來一份非常特殊的合同

　　陳偉鴻：來，給大家看一下。這是牛先生帶到我們現場的非常特殊的一個合同，這個合同特殊在什麼地方，好像看不出來，壓滿了好多農民手印的合同，這些全部都是按的手印？

　　牛根生：對，都是手印。

　　陳偉鴻：全是手印，為什麼這個合同上有這麼多的手印，這當中有什麼故事呢？

　　牛根生：每年我們有這樣一份合同，跟200多萬奶農，幾十萬頭奶牛，簽著一份供奶的合同。當時老百姓傳謠著一句話“一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭，一家一戶只要超過一群牛，比蒙牛的老牛還要牛”。

　　陳偉鴻：真的啊，謝謝，這大概就是品牌的魅力所在，難怪你每次到我們節目的現場或者出席任何的場合，總是把和奶牛們息息相關的，牛的領帶帶到了自己的脖子上，好，謝謝牛先生把這份珍貴的合同帶到了我們今天品牌中國特別節目的現場。接下來，我們繼續認識這樣的一家企業，這是一家手機製造企業，他們在1999年才開始生産手機，當年賣出去的手機是5萬部，可是到2004年的時候，他們的銷售已經接近到了1400萬部手機，可以説是1999年的280倍，我們來認識一下這個驚人速度的創造者，有請波導公司董事長徐立華先生，歡迎您徐先生來到我們特別節目的現場，這是您的手機嗎？

　　徐立華：不是

　　陳偉鴻：不是啊，不是手機，它有可能是什麼，不是手機，而是手機當中的戰鬥機，那我特別好奇，為什麼當年我們只提戰鬥機，而不提手機當中的火箭，那不是飛得更快一點。

　　徐立華：因為這個戰鬥機是一個先進技術的，這樣一個代表的産物，另外波導這個團隊也有這種戰鬥的精神，還有戰鬥機也是代表著一種速度，所以把所有的理念都凝結在戰鬥機當中了。

　　陳偉鴻：好，謝謝你。把戰鬥機帶到今天節目的現場。接下來我們還要介紹一家企業，這家企業可能和前面四家有那麼一點小小的不同，他們已經有著432年的製造酒的歷史了，而且據説他們有世界上最古老的酒窖，接下來讓我們用掌聲請出瀘州老窖的總經理張良先生。歡迎你張先生，看到你手中這個特別準備的禮物，我就很想知道，究竟這是一把什麼樣的金鑰匙。打開給我們大家看一下。

　　張良：對。這個從外表看這個酒曲很平靜，其實裏邊共生著上千種微生物，而我們瀘州老窖的經營理念是共生。

　　陳偉鴻：共生，就瀘州老窖創造與社會、與環境與人類的和諧、協調的關係與追求，在中國燦爛民族文化的熏陶下，大家一起享受更幸福美滿的生活，謝謝。

　　張良：謝謝

　　陳偉鴻：其實我想在這漫長的百年曆史當中，我們不變的是這種醇香的品質而改變的卻是越來越快的速度，好，再一次歡迎你的到來，請坐。

　　張良：謝謝

　　陳偉鴻：非常感謝我們五位嘉賓把他們的品牌金鑰匙帶到了我們的節目現場，讓今天節目的一開始就能夠對各自的品牌有一個非常深刻的認識。節目一開始我們説到了速度，其實看到各位帶來了那麼多的好禮，我也要有一個好禮相贈，而且這個禮物合速度確實速度有關，來，大家看一看。這是大家非常熟悉的劉翔，在奧運會上奪冠的那一瞬間，我們在做節目之前做過一個小範圍的調查，很多人説劉翔的取勝是有原因的，我們排列了一下，在大家的調查表上有這樣個幾種原因，大家認為劉翔能夠取得這樣優異的成績，是和他的個人素質好有關；和刻苦訓練有關；和方法得當有關；和實戰經驗豐富有關。我想任何成績的取得，應該説都是一個綜合的因素，不過今天呢，我們要來考一考，我們五位企業家，如果説把速度快和你們自身企業的發展結合在一塊的話，你們覺得自己的企業有這樣快速的發展，是和當中的哪一個因素更為接近呢？我們給大家一個題板，把你們的答案寫在題板上。好了，五位嘉賓一塊請亮牌。徐立華先生認為我們比較刻苦，天天鑽研戰鬥機的一些技術；黃先生是創新和變化，選的是第二和第四，刻苦訓練，實戰經驗豐富；尹先生的答案呢，刻苦訓練。那我們請尹先生和徐先生來説一説，你們兩個人都是怎麼刻苦來的，你們的刻苦有什麼不一樣。

　　尹同耀：劉翔的勝利，我們覺得和奇瑞公司是非常地相似，首先呢，他都在一個中國人認為我們最不具競爭力的項目當中我們取得了勝利，就這一點由於劉翔作為一個亞洲血統的人，和傳統的黑人或者混血兒進行這麼一個競賽，比賽的話那麼很多人認為是沒有任何希望的，正是在這種情況下他取得了勝利。我們認為這個奇瑞公司，就現在的處境非常相似的，就是把這個刻苦要擺在最重要的位置上，就是説這個項目，我們都處在中國人認為我們自己相對很弱、沒有自信心這麼一個項目上，我們是相同的。

　　陳偉鴻：那黃光裕先生，也選擇了刻苦訓練，你所在的項目應該不至於説像大家認為的汽車或者百米這樣我們中國人不擅長的，沒有人説中國人不擅長連鎖，為什麼你也是説是刻苦放在第一位？

　　黃光裕：統一這種行為，這個恐怕是我們重要的一個關鍵點，那麼我們要讓我們所有企業都能夠，每家門店之間都是一樣的，而且讓每個顧客都是滿意的，同時要支撐我們這種快速發展，那麼我們必須通過這種刻苦訓練才能夠達到一致的標準。

　　陳偉鴻：尹先生的刻苦可能就是晚上晚點睡覺，不敢輕易地浪費每一分鐘；黃光富先生的刻苦，以什麼體現出來？

　　黃光裕：我想時間是一個方面吧，那麼很多年去做同一件事要耐心去等待，甚至不是一個人在做，是所有人都在做。

　　陳偉鴻：很多年堅持做一件事，耐心地等待，這是黃先生的一種刻苦啊。

　　黃光裕：實際上我們企業也是這樣，因為我們是90年代才誕生的企業，我們由沒有特別的人際關係，祖上也沒有給我們留下什麼祖傳秘方，我們只好像開小店一樣，早點起床賣早點，晚上晚一點關門賣夜宵，賺一點辛苦錢，這個祖上沒有留下豐厚的財産，我們不能太過的抱怨，但是還好我們有自己勤勞的雙手。

　　陳偉鴻：早起晚睡，能夠更刻苦一些。在這當中我注意到，只有牛先生説他的實戰經驗是非常豐富的。

　　牛根生：我自己體會蒙牛雖然是個傳統産業，但是我的管理團隊，百分之八十的從事著乳品行業20年以上的經驗，那麼我自己更是27年，我父親從事了38年，就是養牛、種草、做牛奶、賣雪糕。所以這就感覺到我自己五年的養牛種草歷史，16年原來在我們的老大哥企業伊利，然後自己蒙牛又做了6年，所以沒有這麼多的實戰經驗，沒有團隊的厚積薄發是不可能的。

　　陳偉鴻：所以這將近30年的時間表上沒有人敢説他們實戰經驗不豐富。所以謝謝你的這個答案。可能剛才我們幾位老總呈現的答案是我們大家能夠想象到的，我突然感覺到我給他們的四個備選答案似乎有會束縛到他們的一些思維，因為在每一家企業快速成長的背後，一定有他們獨特的生存之道和發展之道，所以如果要探秘的話，我們必須把這個先擱在一邊，好的，我知道大家熱烈的掌聲當中都有一種期待啊特別想要知道一下，我們幾家企業在品牌建立過程當中，究竟會有什麼我們想象不到的絕招、奇招、必殺技。那我們就請張良先生先來，來請亮牌。這是你們創建品牌工程的一個代號嗎？

　　張良：這是品牌創建過程的一段小的插曲，就我們在2000年的時候，一直就在思考，後來大家上網瀏覽，突然一段網絡語言就跳出來了，一看，1573，一往情深，正好我們最古老的國窖，是建造于公元1573年，大家幾乎是共同地脫口而出“國窖，1573”，這就是我們國窖品牌創建的這樣一個小的插曲。

　　陳偉鴻：真是有點超乎大家的想象，傳統的國窖搭上了網絡的快車，而且竟然有這麼巧合的數字和這麼好的諧音的意思出現在你們的這個品牌創建當中。好。徐立華先生好像陷入了沉思，是不是對自己寫的答案還不是特別滿意，我們來亮出題板，看一看你的答案。來，請亮牌，哦，徐先生很大膽啊。

　　徐立華：很多人可能想著説我應該寫一個多少多少深奧的，結果你寫的是人海戰術，看起來好像我們都明白，但實際上怎麼做我們都不明白。剛開始我們做手機的時候，肯定是國外品牌太強，我們只有自己去賣，那麼我們發揮我們人力資源優勢，所以我們就想出這一招來對付他們。

　　陳偉鴻：你給我們具體地舉一個例子，你怎麼通過這樣的人海戰術的優勢就把人家給戰勝了？

　　徐立華：你比方説到街上買手機，看發宣傳單的，貼招貼畫的，我們自己有人在那兒發宣傳單，貼招貼畫，然後店裏面有推銷員，我們也派有推銷員，這個售中、售後服務服務，我們有很多人，在給你回訪啊，有什麼問題給你解答，包括維修這些東西，在宣傳上還有店的前面，打拱門、跳大神，唱歌跳舞很多人。

　　陳偉鴻：反正人多，就各種行業都可以派得上用處，這是波導的一個奇招。那我們來看看蒙牛有什麼奇招。來，請亮牌，免費品嘗啊，這招是不是就能把蒙牛的品牌，深植在消費者的心中了，是，做吃的東西不好吃，做喝的東西不好喝，肯定有問題，那你怎麼想到這一招。

　　牛根生：我覺得過去我們做生意的人，傳統産業、食品行業，先嘗後買不上當，這是一般行業裏的行話，那我們舉一個事例，我們在香港市場上賣牛奶的時候，面對的是雀巢牛奶、澳大利亞的牛奶、日本北海道的牛奶，我們去做品嘗的時候非常地難，因為香港一個免費品嘗的一個導購員一天的工資800、900塊錢，那麼一天我們最多的時候雇到了一百多個人，那麼這樣的話就是讓大家去嘗，就是讓大家沒完沒了地嘗、沒完沒了地品，就是很多買了其他品牌的牛奶，我們再給他送一包，你再嘗嘗這個。

　　陳偉鴻：回家嘗，現在現場不好看。

　　牛根生：回家嘗，嘗了以後，不嘗也行，把它扔了，但是嘗完以後，回頭客越來越多，越來越多。

　　陳偉鴻：我覺得如果徐先生跟牛先生的戰術，如果能夠聯手一下的話可能會更好，比如説徐先生大批的人海借用到免費品嘗的推廣隊伍當中，那不得了；當然如果徐先生有這樣的人海戰術，你舍得拿出這個手機免費試用，免費試用，求人，現在不用帶回家用。

　　徐：手機比較貴啊。

　　陳偉鴻：你別嫌我們牛奶便宜

　　徐：不是，試完了以後他就沒人買了。牛奶它是一杯，你試完了，你自己喝下去了，你不能把自己試過的再給別人。

　　陳偉鴻：這兩招倒是給我們留下了很深的印象，來，黃光裕先生沉思很久，我們看看智慧的頭腦告訴了我們什麼樣的絕招。網絡佈局，這個我們不太明白，你不是走傳統的連鎖嗎，怎麼又跟網絡聯絡在了一塊兒？

　　黃：對連鎖店來講，這個佈局，這個店在每個城市裏頭應該怎麼開，怎麼形成一個有效的網絡很方便的這麼一個網絡這一點對我們來講的話是非常關鍵的，關於這一點應該説，我們在1993年的時候就已經開始研究這個網絡佈局，就在北京市，那麼這套模式，應該説到全國之後，現在就是一直沿用了北京的。

　　陳偉鴻：你們就是去找最適合你們佈局的這個點。

　　黃：然後從選址，包括我們店與店之間的距離以及它所服務的人群對我們來講都是有很大的講究。

　　陳偉鴻：我覺得你這招不夠絕，因為所有的經營者他們都可以像你一樣，去找一個最好的佈局，去選擇一個最佳的距離，有沒有什麼你做到而別人做不到的，所以你的品牌在消費者的心目中根深蒂固？

　　黃：還有一件事情就是我寫的第二條，快速地傳遞價格信息，那麼價格有很好的價格可能我們要更快地讓更多的人知道形成了我們的這個優勢，真正能夠實現我們所要達到的這種目的。

　　陳偉鴻：國美今天在全國各地有多少家店了？

　　黃：現在應該是240多家，我們很多店都是在半個月裏頭開的店。

　　陳偉鴻：對，你們十元錢的冰箱害得十個人這樣撲過去，所以頭破血流。

　　黃：但是我想這個並不是僅僅這麼理解，我想這個特別到一些新的層次，我想他們有新産品優惠的價格之外，我想他們是更多地，我們感受到的是他們早就等著國美來，那麼國美來到這個城市開店應該説是很歡迎、很激動，我覺得好像對我們來講的話是一種表現吧。

　　陳偉鴻：好，最後再來看看爭分奪秒的奇瑞品牌到底有著什麼樣的絕招，與眾不同的地方。尹先生請亮牌，尹先生交白卷啊，上面什麼都沒寫，

　　尹：奇瑞沒有其他的幾位企業聰明，我想了一下我們沒有任何的絕招、奇招，我們只有苦招、笨招。那麼汽車這個産品，它跟其他産品不一樣，它有一萬多個零件，有非常長的這種製造工業面，而且産品使用週期也非常長。到現在為止，我們的確沒有使過任何絕招或者是奇招，我們有的只有苦招、笨招。

　　陳偉鴻：本來我們只想説奇招，到尹先生這兒開始説了苦招，其實對於他們，面對我們幾位企業家的時候真的不能説苦啊，因為一説苦，可能會引發大家很多的訴苦，每一家企業的成長都是特別地不容易，無論你看人海戰術也好，免費品嘗也好，都是頂著其他品牌的巨大壓力我們做出的一種反映，但是有沒有人覺得説自己在建立品牌的過程當中根本就沒有這樣的壓力，我的品牌就已經樹立起來了。

　　張：枸杞在寧夏有很多産品，但是就沒有賣出去，原因是什麼呢，就是沒有品牌，因為好酒也怕巷子深，酒香也要嘗，寧夏紅是一個枸杞釀造的健康國酒，那麼寧夏紅從成長開始，特別是在我們資金非常緊張的情況下，産品還沒有投放市場，我們就憋足勁在央視投放廣告、打造品牌，打造每天喝一點、健康多一點的健康理念，很快就得到了消費者的認可，成為一個後起之秀的知名品牌。

　　陳偉鴻：聽了張先生的話我感覺相對於我們臺上幾位，他還是幸運了很多，剛才我們看到了這麼多品牌樹立的奇招或者是平常招或者是苦招，我們要請教一下我們幾位品牌方面的專家。劉社長，你怎麼來評判一下剛才我們幾位介紹他們品牌創建過程當中的這些點點滴滴。

　　劉：我覺得剛才各位企業家説的都是能夠給做企業的很多啟發吧。但是我感覺更多説的是術，比如説快啊、省啊，都是在戰術層面的事情，真正的品牌都是需要時間和規模來支撐的，是吧，從某種意義上來講我們做了三年五年，甚至七年八年，還很難説你到底能不能長期堅持下去，即使你十年能做成國內的知名品牌，那你能不能在未來得十五年二十年成為全球的知名品牌

　　牛：我覺得剛才我們劉社長説到這個速度問題和道德問題，從我自己感覺企業的文化，小勝憑智，大勝靠德，那麼這個德後面帶著百萬奶農，帶著社會的責任、帶著那麼多老百姓要吃飯，那麼多農民要進入市場，那麼中國農民最可憐是走不進市場，就是我們農業産業化的龍頭企業是作為農民的市場，農民找到這樣的市場，就能把他的産品變成商品，那麼他就能把日子過好，是這樣的感覺。我想應該説是再難的事情，當你家裏的事、個人的事和你生活上的小事和這些事放在一起的時候，當眼巴巴看到邊緣落後地區那些農民沒辦法的時候，實實在在講就説你這個責任。如果你不做，他們那麼多人可能就有生活問題，那麼你做了，就算犧牲了，我覺得也值。

　　陳偉鴻：剛才台下的專家，已經有了一些善意的提醒，其實我想和品牌相關的無論是它的知名度、美譽度、忠誠度等等都和這個品牌在人民內心留下的印像是有關係的，接下來我們要邀請幾位來加入我們的一個非常有趣的調查或者説它是一個遊戲，品牌的聯想。在節目之前，我們在三大城市做了一番調查，詢問消費者如果提到你們的品牌在他們的心中會和哪一種動物聯絡在一塊兒，他們已經給出了答案。首先我們來看看，第一種動物是虎，第二種鷹，第三種牛，第四種猴，第五種象，第六種狼。好。我們先看一看，奇瑞尹先生的答案。來，請亮牌。老虎啊，跟你的這個微笑很不像啊，簡單地告訴我們，你覺得奇瑞的品牌形象和老虎之間究竟有什麼樣的內在聯絡、相似之處？

　　尹：實際上我非常喜歡老虎。我屬虎的。

　　陳偉鴻：啊，屬虎的，尹先生非常喜歡老虎。

　　尹：奇瑞公司的文化當中我們特別強調一點這種爭強好勝的這種元素，所以我們現在從産品角度到我們的市場，我們都是進攻而不是防守。

　　陳偉鴻：都是進攻，都是爭強好勝。

　　尹：所以我們在當年那個國外品牌成堆的情況下，我們插進去一個風雲，打破了多米諾骨牌，後來在這個産品佔領市場之後，我們又從東方之子到QQ，高端到低端又切入了，今年又推出了一個瑞虎，明年會在跑車、在其他的市場方面也會對不同的競爭者，有一些威脅吧，那麼從市場角度看，我們現在已經在國外的一些大公司的傳統市場上面已經在增多一部分份額，我們計劃在2007年到2008年的時候，可能我們在一起發達國家的市場上開始進入我們的産品銷售。

　　陳偉鴻：看來奇瑞的確虎虎有聲啊，我們場外的消費者對於這個調查結果究竟是什麼樣的，我們一塊兒來關注一下。我們來看一看調查的結果，很多的消費者他們沒有從我們的六種動物當中選擇一項動物，比例最高的是選擇了猴，有23.9％的人，選擇老虎是接在後面12.5％，其他的想象我就不知道，把奇瑞的品牌的形象跟哪一種動物的感覺更緊密地聯絡在一塊，那我們現場來調查一下。我估計可能很多人也會有自己的選擇，兩位舉手了。

　　觀眾：我覺得奇瑞這個品牌可能也許像虎，但是在我的感覺當中它可能更像狗。

　　陳偉鴻：像狗。

　　觀眾：對。

　　陳偉鴻：什麼特性讓你聯想到狗？

　　觀眾：這個狗就有忠誠性，它不拋離自己的主子。那麼這個品牌和我們國家是息息相關，因為我本人是一個奇瑞的用戶，我的感覺就是它和這個狗和人有一種非常親密的關係，就是再怎麼它不會拋棄你的主子。

　　陳偉鴻：那你説是你忠誠還是它忠誠？

　　觀眾：它忠誠

　　陳偉鴻：還是它忠誠啊。

　　觀眾：它是狗啊，不是我是狗啊，是這個意思。

　　陳偉鴻：這是一種選擇，旁邊還有一位也舉手了。

　　觀眾：從我的觀點來説，奇瑞根本就説在某種程度上它並不像虎，從它誕生的那一天開始它就面臨著很多的競爭者，它並不是處於一種強勢的地位。如果説在這上面幾種動物裏面

　　我覺得猴可能更相近一點

　　陳偉鴻：哦

　　觀眾：它本身並不是很強大，但是它憑著它的敏捷，憑著它獨特的優勢，利用他有利的區位優勢或者是各方面的優勢取得了自己的一席之地。

　　陳偉鴻：你覺得在奇瑞這個品牌上感覺靈活可能還超過了兇猛對吧？

　　觀眾：對

　　陳偉鴻：好，我們接下來再看國美的選項，不知道會不會在現場也引發我們這麼熱烈的討論，請亮牌。鷹，選鷹的原因是什麼？

　　黃：國美這麼多年來一直在做的事情實際上就是一個樹立，還有一個通過形成它的規模、它的氣勢，從敏銳程度來講鷹是具備的，國美我認為現在具備了。而他在選擇昌平到我們在選址這些，我覺得國美具備這種鷹的特徵。

　　陳偉鴻：具備了鷹的速度，也具備的鷹的眼光。

　　黃：但實際上國美幹的事情是牛幹的事

　　陳偉鴻：是牛幹的事情，待會兒我問問牛根生先生答應不答應。那我們來看看場外消費者的調查結果，來，請看有23.9％的人選擇了老虎和大象，這是一個同樣的比例，像老鷹的這個選項只有6.8％，他們覺得國美還是比較兇猛的，在現場有人有不同的選擇嗎？

　　觀眾：其實説到國美，其實我第一印象想到就是猴子，因為我覺得國美它的網絡非常地廣而且開闢的速度也非常快，我感覺好像走到那裏，突然間就看到，哎，這個地方又開了一個新的國美，開店的速度非常快，感覺就是對市場這個敏銳度非常的高，所以我覺得像猴子一樣敏捷。

　　陳偉鴻：人家黃先生自己覺得我們一直是在高空翱翔的。

　　觀眾：之所以黃先生選的是鷹，我覺得是因為他覺得自己的事業比較廣，經常會高瞻遠矚，然後在整個地域範圍內來搜索自己最合適的一個位置。

　　陳偉鴻：牛先生要公佈答案了，大家是否能猜得到這個答案，能猜得到嗎？來，你們大聲告訴我，如果你們選的話，會選哪個動物？

　　觀眾：牛

　　陳偉鴻：事實呢？牛。我覺得這個調查好像稍稍地不太公平，覺得有點像給你度身定造的一樣。

　　牛：牛吃得是草，擠得是奶，然後感覺到蒙牛一直做事，一般誠信做事、誠信做人、做事誠信、做人誠實，為了給更多的消費者提供安全、健康、營養的食品，我們一直在做著這件事，所以我想我們正好蒙牛也來自內蒙古大草原，正好老牛也姓牛，所以這樣，選牛。

　　陳偉鴻：還有這樣牛一樣壯的身體，所有都跟牛聯絡在了一起，好了。我們一起來看一看消費者是不是也是這樣認為的，看一看我們的調查結果，45.4％接近一半的人選擇了牛。好。我們來看看波導徐立華先生，您的選擇，來請亮牌，鷹。是不是這個掌聲也説明大家認為他的選擇和你們心目當中的選擇是相符的?好多女孩子在點頭，男孩子都沒點頭，不知道為什麼，待會兒，我們先聽完你的説法。

　　徐：首先鷹是波導的一種，因為Berd就是鳥嘛，鷹也是一種鳥，再提醒大家，我剛才帶的這個戰鬥機還有一般的文學在描寫中，它不叫戰鬥機，叫戰鷹，也是鷹。

　　陳偉鴻：現在場上出現了兩隻鷹，黃先生把你的鷹也亮一下，兩隻鷹，我們請這個劉東華社長用最經典的語言來給我們區分一下此鷹和彼鷹到底有什麼不同。

　　劉：國美可能這個鷹，更多是思想上的鷹和眼光上的鷹，思想上和眼光上。但是它是一隻非常善於在地上覓食的鷹，波導我覺得就有點跟牛總有點相似，包括它的品牌形象，它做的廣告，包括它的名稱，一開始好像天生就是鷹，雖然一開始是一隻小鳥，但是他好像註定他就要做鷹

　　陳偉鴻：但是它好像註定他就要做鷹。我注意到剛才在劉社長帶點評的時候，我們的黃鷹和徐鷹都以他們銳利的眼光在盯著劉社長，就仔細地來判斷一下你的評判準不準，當然我們接下來還是要看一看消費者的調查結果，來看一看大家對波導這個品牌的認同，有42％的人認為他們的選項是老鷹，好。最後我們來看一看張先生你的答案，來請亮牌，哎喲，選了一個我們備選答案當中沒有的，天鵝，你是怎麼聯想到天鵝的呢，我仔細琢磨這六種動物

　　好像跟瀘州老窖的關聯都不太大，你覺得他們不夠美是吧？

　　張：也不是，因為瀘州老窖這個産品它非常特殊，酒和我們前四位企業的産品都不一樣，我們這個酒，重點它還是一種情感的消費品，是一種宣泄感情、釋放感情的一個載體，所以我們飲酒更多的是大家在感覺到一種感情的需要。所以我們過去都講喜怒哀樂。

　　陳偉鴻：如果回到消費者的選擇當中你能猜一猜他們會選哪一種動物嗎？

　　張：我還真沒有這個準備，我一直就覺得不太貼切，所以不知道消費者怎麼來看待。

　　陳偉鴻：好。既然你的心情那麼迫切，我們就趕快一起來看，請看，有49.6％的人選擇的是大象，我們並不知道大家為什麼會做這樣的選擇，所以今天我們把調查公司的湯女士也請到了現場，我想可能很多人會有疑問為什麼會列舉出六種動物來對應品牌的這種投射，那麼消費者的選擇又説明了什麼，來。

　　湯：我們認為一個品牌，它只有一個非常高的知名度是不夠的，他的生命力是在於這個品牌，它要有性格要有特性，但是這種特性和性格並不是老總的性格，也不是老總的理想，而是你的産品、你的廣告還有你的各種的營銷手段，所留給消費者的一種最終的印象，但是這種印象會非常豐富、非常多彩，那怎麼樣能夠把它挖掘出來，我們會用消費者非常熟悉的動物來投射這種印象。那這些動物他們各自有各自的特性，那這些特性可能跟消費者通過你們的産品、你們的廣告包括你們的代言人所反映出來的一些信息他們會留下這樣的印象。

　　陳偉鴻：剛才來自調查公司的解釋讓我們明白了消費者為什麼會做這樣的一個選擇，但是這樣的選擇結果無論是跟現場一樣或者不一樣，究竟在品牌專家的眼裏會有什麼樣的説法。我們來請教一下。

　　湯：剛才我們講的這幾種動物的表現形式在消費者心目中就是傳遞的是一個品牌的文化力，但是為什麼大家會聯想到這些動物呢，就是因為我們每一個品牌的宣傳形式是不一樣的，你比如波導，它是戰鬥機的形象，你比如奇瑞QQ，它給人一種感覺是青年時尚，特別是廣告裏面設計的那種青年時尚性給人們留下很深的印象，比如國美電器，走到每個城市，一下飛機，一進了這個城市，隔一條街或者走那麼4 5公里就看到這樣一個國美電器，我覺得這個企業很多勢力，你企業品牌的境界在消費者心目中就産生了一種敬畏，它是一種文化，是一種尊敬，是一種推崇的東西，那麼這就需要我們的品牌必須背著泰山爬泰山，還有很長的路需要走，謝謝。

　　專家：聽完，我講兩個感觸，一個感觸就是説我們的企業家對於品牌、自我的品牌的感知和消費者對於品牌的感知還是有一定的差距，那麼我們一定不要誤認為是消費者的感知錯了而一定是我們自己企業家的感知要向消費者的感知的方向調整，因為品牌最終是消費者所擁有的消費者的感知的印象。

　　陳偉鴻：今天列舉出的六種動物，其實也不僅僅是六種動物，任何一種動物都有它的天敵，所以今天我們在做完了這樣投射的遊戲之後，我們更想要和幾位企業家一塊兒對自己的品牌來一次居安思危，因為在我們的身邊，我們見過太多的企業，他們迅速地崛起而同時我們也看到太多的企業隨著他們的品牌迅速地消失、迅速地淡出了人們的視野，我們不希望這樣的迅速出現在我們幾位企業的身上，所以我們今天的最後一道題可能多少有一些沉重。在此刻你們對品牌的憂慮是什麼，你所看到的風險在哪，也請大家把這一點寫在我們的題板上，來，尹先生，你感覺到的是基礎管理，有什麼説法嗎？

　　尹：企業在發展的過程當中速度比較快，掩蓋了很多我們管理上的矛盾，那麼發展速度到一定的時候，它太快了所以暴露出基礎不牢，基礎不穩固，人文素質跟不上，企業文化不優秀，這些矛盾突出，那麼所有的東西，所謂的機制、文化等等都需要一個非常優良的基礎，這個基礎就是一個基礎管理，就是在快速發展的同時還要夯實自己的基礎。

　　陳偉鴻：我們來看看國美的答案，來，黃先生請亮牌，你現在的擔心是堅持和細緻。

　　黃：我們認為我們十幾年來走的這條路是對的，那麼只要更細緻地去做，堅持地去做，那麼我相信國美就沒有什麼問題的。

　　陳偉鴻：我們來看看蒙牛的牛先生對自己品牌的未來會有一些什麼樣的擔憂。你的答案是超越自我，其實是超越和安全兩個關鍵詞，來給我們解讀一下。

　　牛：實際上所有的事情不是別人打倒你而是自己打倒自己，那麼只有自己最後才是自己的決定者，這是我感覺到的，只有超越了自我，超越不了自我的話做不了品牌，做不了長久搞食品的企業，從工廠到市場到牧場每一個環節，聯絡的人數那麼多，食品安全，為了消費者的安全與健康始終把我們所有的內心世界都是那兩個詞安全、健康。

　　陳偉鴻：咱們看看波導徐立華先生的答案，來，請亮牌。非常擔心研發跟不上，這個為什麼會成為我們波導的一個心病呢？

　　徐：因為特別在我們這個行業，我們整個國內各方面的技術基礎都比較薄弱，比較説手機的殼子，大家一説手機的殼子多簡單，國內都能做，其實我們高檔手機的殼子，國內都是不能做的，比方説手機的顯示屏，TFT這種所謂的高清晰度的液晶顯示屏，國內都做不了，所以説像我們這個行業，因為在國內是後興起的行業，各方面基礎都比較薄弱，所以光我們一個企業努力想徹底改變我們技術上這種落實的狀態還比較困難，需要我們整個國內一個企業群體共同去努力才能解決這方面的問題。那麼很多人已經開始在説好像手機我們國內都能做了，自己開發都沒問題了，實際上手機它的技術在不斷在更新，從黑白屏到彩屏，從後來攝像頭MP3到技術上不斷在變化，一年一個樣，我們國外這個新的東西還沒學會，新的東西又出來了而且這個款式也是不斷在變化，越做越薄，越做越小，但是功能是越來越強，這方面我們手機的開發和其他産品的開發是不一樣的，它是要不斷地開發，一年我們要推出幾十款産品，而且就是説一推出發現已經不領先了，趕緊再想辦法，所以我們研發力量始終是我們這塊跟不上的一個很重要的原因。

　　陳偉鴻：我們來看看天鵝會有什麼樣的擔心，擔心的是品質是否能夠恒久。

　　張：對，因為酒和其他的産品不一樣，全國的酒廠的數量是非常龐大，有多少萬家酒廠過去都有每年喝倒一個品牌的説法，品質是我們酒廠能否恒久生成的一個關鍵，中國人經常説這樣一句話“人無遠慮，必有近憂”，我們希望今天我們有了近憂之後未來能夠避免這些遠慮。

　　陳偉鴻：剛才我們這些企業家，他們的思索也好，他們的擔憂也好在我們品牌專家的眼裏説明了什麼，我們來聽聽他們的看法。

　　專家：這個顧慮實際上是真實的，從手機這一塊比如説很多的基本內涵還是趕不上外國，所以在品牌方面的建設，我們永遠停留在中下這個階段，當中國的消費者慢慢成長了以後，研發就是慢慢洋氣，國産品主要就是説科技層面還是趕不上，所以我覺得，從産品的角度，從品牌的角度一定要想辦法保護品牌的健康，有一個雄厚的利潤之後繼續投入到自己的研發，而且很關心消費者的需求這是最重要的。

　　陳偉鴻：其實前面幾輪考試，可能題目都有點難了一點，咱們最後就做一個遊戲，不再做考試了，可能在以往的日子裏我們每一位企業家都是執著于自己的領域，從來不會因為其他行業的任何風吹草動而心有旁騖，但是今天呢我們卻要特地來難為一下各位，要讓你們來做一番換位思考。既然今天節目一開始你們就帶來了打牌品牌寶庫的金鑰匙，咱們來看看這把金鑰匙如果去開啟其他行業會開出一道什麼樣的大門。其是也就是會做這樣一個假設。牛先生你坐在正中間，今天坐穩了，我們要給你一個決定，茲決定，任命牛先生為某某汽車集團公司老總，從今天開始，您就跟牛奶説再見了，你現在開始要賣汽車了而且你有一個強勁的對手坐在旁邊，就是奇瑞的尹同耀先生，好了，如果這個時候你要急於樹立你自己的品牌，你會通過什麼樣的方式來戰勝奇瑞。

　　牛：當然我自己一直給自己定下來聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕，但是既然有這個任命我就只能恭敬不如從命了。

　　陳偉鴻：勉為其難。

　　牛：確實國外一代人、兩代人做一個産品，我們國內要十年八年或者三年五年老在換著做，今天正好在場上也換一次。感覺挺好。我要做汽車。第一呢我自己肯定不會做。我沒想過，那就請一個人做吧，請人做呢，把美國的通用的威爾奇手下的也是在咱們中國同時期跟我們同一個時期那個時間做汽車的高手，能手高薪請來，然後做中國的市場，或者做中國的市場調研，然後把汽車賣給所有的中國人，同時有一個指標，30％到70％，中國內地市場70％，然後返銷到你那個國家30％

　　陳偉鴻：“這是你的看法我們接下來繼續奇思妙想。黃光裕先生你今天從22點開始被任命為牛蒙牛奶公司的總裁。牛蒙公司是一個新誕生的企業你的對手包括強勁的蒙牛，你現在開始賣牛奶了怎麼樣才能夠迅速地讓自己的牛蒙新品牌成為市場上的一支新軍。我給你一個建議先把他的領帶摘下來帶到自己的脖子上。

　　黃説：“很早之前就是聽説過一個蒙男做了一個蒙牛，很厲害去年我們在香港做上市的時候，牛總也正好在那邊那時候我們還不認識，對他企業大概有一些理解，開玩笑我覺得他這個企業確實做得非常不錯，假如他真的是我的競爭對手的話，我還真沒有什麼辦法就只甘拜下風了，可能要非得讓我做的話，可能我只能申請把自來水管，申請裏頭不要裝自來水了

　　裝牛奶，要不然的話，我可能是做不過牛總啦

　　陳偉鴻：“但如果你是免費的話，你一定能做得過他，我們家天天把牛奶開出來洗澡

　　水還是要錢的嘛。

　　黃説：“牛奶肯定是要錢的，喝牛奶這一塊對於未成年好像國外還有些比較先進的比較富有的國家還有一些立法。

　　陳偉鴻説：“我怎麼聽出來你未來的做法就是國家下達一部法律説十歲之內的必須飲用你公司的牛奶。”

　　黃説：“我有這個意思。”

　　陳偉鴻：“有這個意思啊。”

　　黃説：“我覺得作為創造一個品牌，從宣傳也好，提高品質也好，快速發展也好，看起對手也好，我覺得更重要它發展到一定程度，可能要政府的意識來幫助推動，甚至是來幫助引導我想中國要做到跟國外有些比較富有國家接近的話，我覺得有可能不會很慢。

　　陳偉鴻説：“牛先生是靠老外，黃先生是靠政府，咱們接下來來來關注一下徐立華先生。因為你從前的波導一貫給人眼花繚亂的各種招數，這個時候我們要把你，調離你擅長的手機領域，從今天開始，你將變成美麗的天鵝，要來開始賣酒，你是我們新成立的，一家酒廠的老總，這個時候在市場上，有很多老品牌，新品牌都是你的對手，酒是這樣啊，因為酒在中國的這個文化淵源，太長了，所以輕易創立一個品牌，是很困難的，所以原來的酒，一兩年就熄了，要不然怎麼會，把這個重任交給你呢，所以我覺得這個酒，是兩個東西，一定不能少的，一個是文化的底蘊，一定要有要符合現代人酒的消費習慣，再去挖一挖我們哪一個地方有一個老窖，哪一個地方又挖出來這個東西，或者説李白又躺在那兒喝了一缸，或者武松喝的就是這個酒，再挖一挖文化這些東西，挖出來以後，再定一個牌子，這是一個，但是現在的消費習慣是這樣的，人家都説希望自己能喝酒，但是又希望不醉，醉了難受嘛所以酒的度數應該低一點我喝了五瓶，但我沒醉。這是你挖掘古文化的絕招，我要告訴你徐先生待會兒退場的時候小心一下這朵花的位置不要踩過去，這是當年杜甫坐在這兒寫了一首詩，這是我們的文化內涵。張先生你看剛才已經有人在想出一些奇思妙想要來賣酒了不過這個時候你可以來，換一種東西來賣一賣在場上這麼多人的産品當中你想賣什麼東西？

　　張説：“賣手機吧。”

　　陳偉鴻：“賣手機啊，看來你們倆真是心心相印

　　張説：“因為我們臨座嘛。”

　　尹説：“臨座。”

　　陳偉鴻説：“如果你賣手機，你有什麼絕招？”

　　張説：“中國的手機市場是全世界最大的，都在用手機而且我們中國人換手機的頻率又特別高，而且我發現我們中國的國産手機總的來講怎麼説這個國産手機變換式樣比較快，但是高端手機比較少，而我以為，高端手機會更掙錢，所以我們應該重點抓，我們高端手機。”

　　尹説：“好像還沒有超出我的想象

　　陳偉洪説：“這樣吧，我們讓尹同耀先生也來擔任一下，手機事業部的總經理，一會兒散場以後，我們請這幾個人吃飯去，讓國美電器的黃總，給我賣手機，請牛總賣牛奶的時候，帶著把我的手機賣掉，然後喝酒的時候，誰能喝過一斤的，也可以獎勵一部手機。那麼面對你的對手你怎麼辦呢？也請奇瑞的老總。

　　尹説：“奇瑞的廣告詞讓給我科技品質我的時尚那麼我會故意選人最好是小姑娘把最時尚的元素我們都看不懂那些元素用到我的手機造型上面去。然後我們對最難啃的芯片。我們可能從海外招一些海外的留學生去攻，攻下來的話這樣我們的手機可以從科技上面突破人家對我們的控制進一步降低我們的成本然後讓我們的産品能夠進入到田間地頭，通過我們跨省內的配設把我們這個量做上去。

　　陳偉鴻説：“這個必須得打住一下，可能每一位老總都很難逾越自己原來的行業好像都沒有想到讓我們非常欣喜的一些做法，如果我們在現場要徵集我們各個行業當中的營銷高手在樹立品牌方面有自己的獨到之處你會有什麼想法，來 這位。

　　觀眾説：“比如説我可以把手機做到手錶上，做到胸針上，做到發卡上，我不需要太多功能就簡單地但是方便又時尚。

　　陳偉鴻説：“好，來劉社長。”

　　劉社長説：“突然想到像國美可能任何一個家電廠商都沒有國美那麼大的直接面對終端客戶的能力。現在國美只是被動地銷售就做得這麼成功，如果再稍微延伸一下主動地調查一下我們客戶的這種要求由被動銷售變成主動地發包，制定標準，向全球的家電生産商提要求。就現在中國的客戶，最需要什麼樣的産品，南京的需要什麼樣的，北京的需要什麼樣的國內的，國外的。我覺得再稍微延伸一下可能也不會費太多的勁但是應該有可能，讓國美再提升一個層次。’

　　陳偉鴻説：“我看到今天在座的這麼多位老總在一起我想也是大家一個便於交流和合力一個機會吧，比如説牛總可以考慮在賣手機的時候賣一部手機贈一箱牛奶，比如是説在國美電器的各連鎖店設立免費的或者收費的那個飲奶機吧，方便顧客在逛國美的時候順便品嘗了優質的蒙牛牛奶，我們掌聲謝謝現場這麼多精彩的建議。希望大家的這些奇思妙想也能夠在未來我們的品牌建設當中盡那麼小小的一份力，給你們一點小小的啟發，能夠為你們的夢加油，助力。説到夢想在節目結束的時候我們要再看一下在節目開場我們看到的這張照片，劉翔的速度在征服了世界的同時他自己的心中也有夢想就是12秒91能夠再破世界紀錄。所以我們今天節目結束之前我們希望我們在座的每一位用一句話把你的夢想和我們現場所有的朋友和電視機前的各位一起來分享。來……

　　尹説：“在我退休之前希望同樣的一個用戶調查我們世界上的用戶能夠認為奇瑞是一個老虎。”

　　陳偉鴻：“黃先生你的夢想，我就想儘快地把我們國美推到進入世界500強讓世界知道我們中國有有中國政府的支持這種連鎖企業。

　　陳偉鴻：“牛先生你的夢想在走向國際化的路上，第一步用國際股民的錢，做中國農民的牛奶事業；第二步用中國農業，所有産的牛奶的牛，去武裝外國人的胃。

　　牛説：“好。”

　　徐説：“波導在國內銷售數量上已經戰勝了許多國外的品牌，但是在這個品牌力上面

　　我們還沒有。所以波導的夢想就是在品牌力上在中國在世界戰勝其他品牌。

　　張説：“隨著中國文化傳播全球，瀘州老窖香飄四海。”

　　陳偉鴻：“每個人都有做夢的權利，面對著我們這五家迅速成長起來的企業我們此刻特別想説的就是夢想成真，這是我們大家的祝福，也是我們大家共同的心願。我想在他們高速成長的昨天，我們已經目睹了許許多多的奇跡，而在他們高速成長的未來我們更願意從今天開始，送上我們的掌聲也送上我們的祝福。好了，電視機前的觀眾朋友我們今天這期我最喜愛的中國品牌特別對話在這裡就接近了尾聲，不要忘記在4月30號的晚上同一時間我們還將會在現場發佈的由全國消費者共同調查的2005CCTV我最喜愛的中國品牌。此刻我們的調查仍然在繼續進行當中，如果你有情趣參與的話可以按照我們此刻屏幕下方打出的參與方式共同參與到我們的調查互動當中來。好，謝謝各位收看我們的節目。明天同一時間再見。

　　本集編導：蔣文倩

　　文稿整理：李琳 王楠 楊慧

責編：依寧 　來源：CCTV.com