何志毅：中國品牌的創新與提升之道 

央視國際 (2005年04月28日 11:29)

　　在市場化、全球化的今天，品牌已成為企業最有價值的資産之一。世界著名品牌專家David Aaker認為“一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。”另一位品牌專家Kevin Keller説“任何一個公司最有價值的資産之一是以品牌形式存在的無形資産。”可口可樂公司總裁伍德拉伕也有一句名言：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資産，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。”

　　品牌幫助消費者識別、選擇最合適的商品；增強消費者忠誠度；為消費者帶來附加價值；為企業提供更高的毛利率；實現品牌延伸；提高營銷溝通的有效性。

　　儘管中國的GDP已經排在世界第七，中國的出口額已經排在世界第三，但在世界著名品牌評測排名的全球100品牌中，沒有一個上榜的品牌。目前中國的産品在世界上的總體形像是劣質低價。“MADE IN CHINA”幾乎就是低價劣質品的代名詞。前些年來，尤其去年，一些世界主流媒體對中國的産品和中國製造進行了一系列負面報道，對中國的産品形象和企業形象形成了不利影響，固然有其偏見之處，同時也應當使我們有所反思。中國企業如何在世界上提升自己的品牌成為當今中國商界和社會的重要問題。

　　中國經濟將依次趕超的國家會是：意大利、法國、英國、德國、日本、美國。如果以進入世界500強為依據計算每個國家的世界級企業的個數：意大利8家，法國37家，英國35家，德國34家，日本82家，美國189家。2004年中國是15家。參照目前世界權威品牌排名，這幾個國家進入前100名品牌的個數分別是2個、8個、4個、9個、7個、58個。我們還應該注意到，瑞士有4個世界級品牌，荷蘭有3.5個，韓國、芬蘭、瑞典各有一個。

　　世界名牌的誕生，是以市場化、全球化的企業為基礎，以企業家為推動力。中國有15家世界500強企業，但沒有世界名牌，與我們這些企業的市場化程度和全球化程度不夠有關，也與企業家有關。

　　世界名牌的建立往往是第一代企業家甚至兩代企業家終生奮鬥的結果。如IBM與沃特森父子、HP與帕卡德、沃爾瑪與沃爾頓父子、松下與松下幸之助、SONY與盛田昭夫、三星與李秉哲、李健熙父子等等。

　　中國品牌的提升可以從七個方面開展：注重産品質量、注重技術創新、提升産品形象、提升公司形象、提升企業家形象、強化品牌資産、強化品牌宣傳。

　　首先是注重産品質量。由於市場競爭的需要，中國産品企業可能在相當一段時間內採用成本領先戰略，但低價格並不一定是低質量。中國品牌最終要走向優質高價。在這個相當長的時期內，要有企業率先走向優質高價，打破中國品牌整體低質低價的形象。

　　其次，要加大産品的技術含量和自主知識産權含量。中國許多尖端科技處於世界領先水平，證明我們是有研發能力的，我們所不足的是商品化和市場化的能力。中國的企業有責任、有義務向世界證明，中華民族從來不是一個只知道抄襲的民族，而是一個尚于創造的民族。

　　第三，要提升産品形象。在一定質量和技術含量的基礎上，産品形象還要要含有情感和文化因素，讓客戶産生品牌聯想。渠道與終端的選擇也很重要，不能總在地攤上賣中國貨。三星集團為了提升産品形象，決心從沃爾瑪全面撤出，就是一個很好的例子。

　　第四，要提升公司形象。關有産品形像是不夠的，品牌形象中含有公司形象。一個好的公司是有企業文化的公司，是對消費者、對股東、對員工、對社會負責任的公司。在市場化、全球化的環境下，企業對社會的影響有時比政府還大。企業要成為良好的社會公民並向社會傳達這種信息。我們曾經打開大門讓世界各國的企業進來，今天，輪到我們走進別人的國家去了，“己所不欲，勿施與人”，我們可以想想當時我們如何期待和如何看待進來的企業，我們可以學習那些優秀的、贏得本地社會尊重的跨國公司，學習他們如何融入本地社會，在本地建立了自己的品牌形象。

　　第五，要提升企業家形象。産品形象和公司形象往往和企業家，尤其是創業企業家形象聯絡在一起。優秀的企業家有鮮明的個性和形象，他客觀上對品牌形象起了重要的影響。

　　第六，要強化品牌資産。公司價值與公司凈資産之間的差額是無形資産，其中有很大部分是品牌帶來的價值。尤其是直接面對消費者的消費品産業和服務業，品牌價值更是巨大。品牌價值受到品牌形象、品牌忠誠、品牌支持、品牌創新、品牌韌性等因素的影響。

　　第七，要強化品牌宣傳。沒有全球知名度的品牌不可能成為世界級的品牌，要有持續性的全球品牌宣傳推廣，還要有要有簡單鮮明的品牌訴求。

　　“Made in Japan”曾經是低質品的代名詞，“Made in Germany”在1890年時也是英國人打在德國進口商品上的廉價低質品標記，而今天，他們卻是優質品的代名詞。

　　根據西方著名經濟歷史學家安格斯麥迪森的計算，中國從公元零年到1820年GDP總量一直佔世界的20％—30％之間，最高時達到32.9％，從大歷史的眼光看，中國只是在近200年來衰弱了。自1978年起，中國開始改革開放，又迅速崛起。美國高盛公司有個著名預測，中國GDP在2050年將超越美國，而OECD（經濟合作與發展組織）和麥迪森的測算則更為樂觀。總之，中國經濟發展的勢頭是襠不住的，中國恢復自己曾經在世界歷史上的經濟地位為期並不遠。

　　誰能夠承擔起提升中國品牌的歷史使命？我們寄希望於在座的企業家們，寄希望於世界500強中的中國企業家們，寄希望於在市場經濟中誕生和崛起的企業家們。

　　時代呼喚世界級的中國品牌，中國這一代企業家應當承擔歷史付與的使命，創造世界名牌，改變中國品牌給予世界的印象，打造整體的品牌中國，為祖先爭氣，為後代爭氣，為中華民族爭氣！

　　何志毅

　　北京大學企業管理案例研究中心主任

　　《北大商業評論》執行主編

責編：依寧 　來源：CCTV.com