直面電影票價

央視國際 2003年07月16日 14:46

　　節目名稱：《直面電影票價》

　　播出時間：2003年7月16日中午12:00—12:30

　　嘉　　賓：導演馮小剛
　　　　　　　北京新影聯發行部經理高軍
　　　　　　　成都峨影院線的副總經理申書鳳

　　路一鳴：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。今天我們一塊來聊聊電影市場上的話題，説起看電影肯定有人有這樣的心理感受或者經歷，小的時候咱們特別愛看電影，看完一場盼著看下一場，跟過節一樣，長大了工作了，也掙錢了，但是似乎離電影院是越來越遠了，有一個數據顯示目前我國的觀眾每一年才到電影院去看一部電影，為什麼會是這種現象呢，是不是我們在家裏看電視的時間多了呢？好像不完全是。兩天有一個朋友給我打電話，説他剛到電影院去看完《指環王II》，花了40塊錢，他發了一頓感慨，他説你想我們當初呀，用一根冰棍的錢能看一場電影，現在我得花一頓飯的錢了，我能支持多久，的確是這樣，電影票價對電影市場的影響到底有多大呢？今天我們請到三位嘉賓一塊兒來聊聊這個話題。我對面的這位北京新影聯發行部經理高軍先生，歡迎高先生。高先生是長期觀察和運作這個市場，相比有自己獨到的見解。高先生身邊的這位是成都峨影院線的常務副總經理申淑鳳女士，歡迎申女士。申女士所在的這個峨影院線據説國內率先提出，並且實行了五元票價的一個院線，（對）。肯定您和高先生運作的理唸有些少許的不同。申女士身邊的這位不用我介紹大家也都認識，著名的導演馮小剛先生。馮先生最近有什麼新作品要等待著面市。

　　馮小剛：《手機》。

　　路一鳴：《手機》，具體的內容我們等看電影的時候再聊。申女士，5塊錢可以看大片，我想這5塊錢對很多影迷來説是絕對有誘惑力的，但是有人有這樣的擔心，他們托我問問申女士，是不是你們那兒的電影院條件非常次，所以5塊錢一張票。

　　申書鳳：我覺得剛才你提的這個問題，跟電影院次完全沒有關係的，就全國的電影院發展水平來講，四川的電影院是名列前茅的，我們為什麼把這個票價降到五元呢？是因為我們根據市場一種長期的調查研究和分析，當時國內的電影票價只有2毛5的時候，我們國內的這個每年的電影票房收入是26個億，那麼在90年代末期的時候，我們所有電影院票價都升至15塊到20塊的時候，我們的電影票房不是跟我們的電影票價一樣，呈上升的趨勢，而是呈大幅度下降的趨勢。所以在這個方面，我們就從我們的經營理念上和我們營銷方式上做了一個很大的調整。就是在多少年不動的價格上面，我們做了非常大的調整，從15塊、20塊調到了5塊錢。

　　路一鳴：實際的反映怎麼樣？

　　申書鳳：實際的反映非常好，從我們降價活動開始的第一天，我們的收入就比降價前一天收入要提高三倍，從降價前十天和後十天相比較而言，我們的觀眾人次平均是增長了10.6倍，我們的票房收入，總體收入提升了4.6倍。

　　路一鳴：五塊錢一張票價你盈利了。

　　申書鳳：盈利了，而且盈很大的利。

　　路一鳴：放的都是大片嗎？

　　申書鳳：不，不完全是大片，這個裏面有大片，也有我們一些優秀的國産影片。

　　高軍：小申，《指環王》你們首輪的票價是什麼？

　　申書鳳：《指環王》這個我覺得剛才……

　　高軍：首輪絕不是五元，絕對不是五元。

　　申書鳳：我給你講，《指環王》上映的首輪是20塊，這個我們就要説到剛才您剛才説的《指環王》，包括我一會兒還要提到的包括《英雄》，像《英雄》這樣的片子我們首輪也不是五塊。

　　高軍：肯定不是五塊。

　　申書鳳：因為看五塊錢《英雄》的時候，那已經是首輪以後。

　　路一鳴：首輪以後是多長時間？

　　申書鳳：15天以後，我們把票價調到15塊，然後20天以後，我們把票價調到了5塊，那就是説在一個月以後，那麼所有的觀眾層面，就是30塊的25塊的20塊的，5塊的都能看到。

　　高軍：其實跟全國差不多，全國目前也都有5塊的票價，但都不在首輪。

　　路一鳴：對不起，剛才對高先生那一番話我一點不同的看法，我看英雄是在英雄首映了一個月之後，我就在中影的電影院看的。我花了30元錢。

　　高軍：首輪影院。它仍然沒有落價。

　　馮小剛：因為我覺得一分錢一分貨，就是説他花了這麼多錢做了這麼一個東西，你非要給它賣得這麼便宜，那麼就是説我們是不是也可以説奔馳賣得跟咱們那個奧拓一個價格，咱們讓奔馳走進大眾，這個理論顯而易見是不成立的。申女士咱們要討論一個問題。

　　申書鳳：不，我覺得馮導剛才説的市場營銷另外一個方面，我覺得它跟電影商品還沒有可比性，比如在電影票價定位上面，我覺得我們有一個誤區，電影它説到底它是一個大眾文化的消費，這個大眾文化的消費就必須得要考慮方方面面的因素，包括大眾的收入水平，包括我們客觀的消費環境，這種環境裏面我們還要把電影融入到各個經濟消費的領域裏面。

　　馮小剛：我説説，一個是按質論價，還有一個，我認為這個是非常的一個不公平，就是説投資人冒著那麼大的風險，投資拍電影，為了使這個電影好看，要投入很多錢，然後在票房的分賬上，所得又那麼少，能拿到三分之一都不到，而電影院沒有承擔什麼風險，但是它拿走了七成，是吧，這樣一個比例本身就不適合，完了你再把票價壓低，我覺得就沒法做了，因為我覺得這對我們極大的不尊重。你不能説，過去5分錢的票價，過去你還掙30多元錢的工資呢。我覺得整體電影不僅是一個，剛才説它是一個要走近大眾，它還是一個時尚，是吧，你要為這個消費去付出，當然你覺得值不值，不值就死掉，……

　　路一鳴：對不起，馮導我插你一句，中國人的收入水平在增長，你也看到了，但是有一個數字的比較，我給大家介紹一下，比如在北京吧，每看一場大片的首輪大概在50塊錢左右。

　　高軍：你説的首輪票價，不是平均票價。什麼是平均票價，每年的票房總收入除以年度人次總數，是平均票價，那麼北京是多少呢？現在的結論是11元多。

　　路一鳴：北京人的平均收入是1千塊錢，這是我們的調查數據。這樣就算大概比下來是1:100，可是美國呢，是1:210，這個怎麼解釋？

　　高軍：我覺得這個解釋應該是多種解釋。

　　馮小剛：不，我給你説這個你就明白了。《大腕》這個電影在北京的觀影人次和《英雄》差不了太多。

　　高軍：基本一樣。

　　馮小剛：但是《英雄》賣50塊錢一張票，《大腕》賣15塊錢到20塊錢一張，所以《大腕》的票房和《英雄》會相差這麼大。而且也證明你就是賣50元錢也有人看。如果你拍得不好，你就賣5元錢也沒人看。

　　高軍：不要説5塊錢，白請可能不看。

　　申書鳳：其實我有一種跟他們二位都不太相同的一種看法。我覺得剛才也説了，電影是一種文化，也是一種時尚，但是我覺得它並不是説時尚和文化必須是高票價。我覺得5塊錢的票價，和30塊錢的票價目的只有一個，就是我作為一個發行人，我作為一個經營者來講我要獲取最大的效益。這個市場上面價格體系是決定這個市場機制的一個非常……

　　馮小剛：所以我説你説的那個是非常客觀的。要這麼説，而不要説，我就是5元票價。因為你還是根據不同的實踐，你根據市場調節，這樣我覺得是正確的。

　　申書鳳：我五元票價，我不是一個放之四海而皆準的。

　　馮小剛：我覺得有的還可以有2塊錢的。

　　高軍：五塊錢那是口號，我覺得僅僅是個口號。

　　馮小剛：我覺得五塊錢它不是一個簡單的數字，它是一個理念，這個理念就是合理價格。如果《英雄》全國都賣5元錢,它哪有兩億票房?

　　高軍：它根本沒有商業奇跡可言。

　　馮小剛：它就賠的砸鍋賣鐵了。

　　路一鳴：其實我有一個問題憋著問馮導演呢。剛才您一直強調低票價，其實5元錢10元錢已經不重要了，關鍵是票價它在降。低票價你認為是對投資商的一次打擊和一種不尊重的態度嗎，對導演來説？

　　馮小剛：我認為該是多少錢就是多少錢，你不能説，就像他舉那個例子特別好，一個五星級酒店，你為人民服務吧，你就當那個旅館收房錢，它就賠了，即便它有這樣一個良好的願望，它支撐不住，它就垮了。你再把這票價弄成5塊錢。

　　高軍：我活不活了。

　　馮小剛：你説腦子不進水的人還有沒有去投資拍電影了。

　　高軍：是這樣，其實大多數觀眾真的認為，如果電影好看，稍微多花幾塊錢我也認，如果電影很平庸，很難看，不要説一塊，五毛，白請我看，我不浪費那90分鐘的時間。是這種。

　　路一鳴：這你同意嗎？

　　申書鳳：我覺得這個觀點我完全同意，當初我也説過了，我剛剛開始談的時候，我也説到五塊錢它不是終極目標，5塊錢是一個理念，這個理念就是説我要合理，我要和市場接軌，我要讓它能夠有效地有力地刺激市場，為什麼我們在5塊錢之後，我們推出了30塊錢的票價。

　　高軍：遭到你們觀眾反對沒有？

　　申書鳳：沒有。

　　高軍：那你觀眾也不是説只認5元票價。

　　申書鳳：不是，首輪看大片五元，這是因為在當時特定的情況下，當時在市場下滑那麼劇烈的情況下來做這件事情。

　　馮小剛：我覺得這個當時做得對。

　　申書鳳：我覺得這需要一種強刺激。為什麼我們來推出30塊錢《英雄》的票價，甚至於我們在做一些特別的一些見面會的時候，我們票價已經達到了100以上。

　　高軍：不，她5元頭裏還有一百的票價。

　　申書鳳：就是説5塊錢，我覺得市場經濟它是各個層面的，各個方面的，不是説某一個定位的東西，就能夠解決，這個是在我們推出5元票價之初，一直堅持這麼認為的。

　　高軍：現在的態度非常端正。

　　申書鳳：不是我現在，我一直都這麼端正。

　　馮小剛：你現在的説話我接受了。對了。

　　高軍：我也接受了。

　　馮小剛：就是説有五元是一個刺激市場的一個做法，在一個短期內，然後我們讓觀眾對電影有興趣了，然後我們按質論價，也有30元的，需要的話也有50元的，就是説完了，我覺得這就對了。

　　路一鳴：咱們用兩塊三角形的方塊，模擬一下這個市場的需求，和電影票價的狀況，比如這是我們對文化類消費水平的一個正的金字塔的形狀，大部分的消費者都在這個中線以下，他對文化市場、文化消費的支出，而電影票價似乎更像是一個倒的金字塔，它大多數的票價都是剛才幾位強調的，要往上漲，要往上翻，比如一頓飯的錢看一場電影，這個好像不太能夠結合在一起。

　　馮小剛：但也不能喝一瓶水的錢看一場電影，我覺得這真是不合理的，如果這樣的話，我情願不拍電影，我覺得我不能去坑投資人。我覺得如果我們這樣尊重市場的導演都寒了心，都不願意去拍電影了，那我覺得中國電影……

　　高軍：就不是降價的問題了。

　　馮小剛：可能更慘。真的不是這麼一個簡單的平角的問題。應該説什麼呀，應該是説，我們現在的票價才到這兒了，應該是到這兒了，我們才到這兒，現在你讓它還往下，這個是不對的。

　　高軍：我認為這樣的，它好像正三角是一個價格體系，最高有賣到，小申剛才説她賣過一百的，也有50的，在上面，然後中間到了二流影院，中間部分賣到比如説15、10塊，在這個位置，下面就是她説的5元票價，全國各地都是這種正三角的狀態，它是一個價格體系，它高中低檔都有，讓各種收入水平、各種消費能力的人都有地方看電影，都看得起電影，夠了。

　　馮小剛：我們每幹一個事都有成本，大家都是這樣的，你自己一個家庭，你做一件事，你裝修你有成本，你不可能説，我想拿一萬塊錢裝出一個二十萬的裝修來，你找哪個裝修隊人家沒法給你幹，我覺得是這樣的。

　　高軍：比如説我們北京大華影院吧，北京大華影院現在每天的空調的費用一千多塊錢，如果價格很低，影院沒法生存。

　　路一鳴：成本收不回來。你怎麼收回成本。

　　申書鳳：我覺得就是説對於一個電影院來講，它經營的成本一個人看，和一千個人看，如果它那個廳能夠容納一千個人，它的成本是一樣的。一千個人看它的空調一樣開，它的放映機照樣轉，它的耗電量是一樣的，一個人看它也一樣，一千個人一樣，那你説這樣的效應，我以這個規模效應來……

　　高軍：當然越滿越好。

　　申書鳳：對，越滿越好，但是現在我們一廂情願地制定一個脫離實際的、脫離消費水平的一個高價格，這樣的話觀眾是不是滿意。

　　高軍：如果它脫離觀眾。

　　申書鳳：這個價格，觀眾必須要考慮，它通過一個理性的成本的分析。

　　高軍：我插一句，如果現在影院的價格脫離了觀眾的接受水平的話，那麼影院早就沒有辦法生存了。

　　申書鳳：為什麼我們從80年代90年代一直到現在我們的觀眾人次銳減呢，而且以億人次這樣來減，而且我們的票房……

　　馮小剛：答案特別簡單，它跟您説那個不是一回事。這個電影的不景氣和不好，跟票價……

　　高軍：基本沒關係。

　　馮小剛：沒關係。

　　申書鳳：我覺得作為一個電影經營者來講，也不能説沒有關係，我覺得這樣有點推脫責任。但是現在這個産品出來了，我覺得以怎麼樣一個適銷對路的方式、一個策略來把我們的産品更好地向我們的消費者來推薦、推廣，我覺得這個方面我們是可以做到的，而且我們可以認真地去分析。

　　高軍：給我點機會，讓我也説幾句吧。對於票價實際上我不贊同高票價，但是我也堅決反對一刀切似的低票價。我覺得票價應該是一個體系，應該是高、中、低檔都有。它形成一個階梯式的消費，總體來講，我認為應該有四個不同，不同影片不同票價、不同影院不同票價、不同時間不同票價、不同人群不同票價。比如説我們影院是個五星級的影院，你非讓它跟那個硬板椅、單聲道那個影院實行同一個票價，那不合理，等於一個五星級酒店非要一個普通旅館那個價錢。影片也是，剛才馮導已經談了，成本不一樣，票價也不應該一樣。

　　馮小剛：我特別同意高軍的説法。我首先覺得也不是説一定要高票價，應該是一個合理的票價，和它的成本、陣容，包括觀影的環境挂鉤。當然我也很理解，就是峨影院線它們來推出這個，它有一個好的出發點，它希望用這個怎麼能刺激，使觀眾有一個觀影習慣。花很少錢反而看電影去，這個它肯定是有這麼一個良好的願望，另外它也希望是薄利多銷，看到那個總數，但是我覺得單純去強調這樣一個，現在電影院票價貴，便宜了就好，這是不對的。

　　路一鳴：那咱們這麼説，馮導演，《手機》馬上就要作為新的賀歲片跟大家見面了，你覺得這個《手機》多少錢合適？

　　馮小剛：我覺得《手機》30塊錢合適。

　　高軍：首輪，馮導肯定説的是首輪。

　　路一鳴：首輪。

　　高軍：後面有5塊的。

　　路一鳴：後面有5塊的你能接受嗎？

　　馮小剛：我覺得可以這樣，你不願意看你可以不看，但是你要看就是這個價，當然你説這個東西，首輪過去了，二輪了，我覺得5塊低一點。

　　路一鳴：得多少？

　　馮小剛：10元錢呀或者説15元錢，我覺得是這樣的。而且我希望是這樣，就是説你別賣那麼長時間，你就賣20天，剩下我DVD上馬了，咵！就上去了，也別掙你那5元錢了。DVD我們現在版權是多少錢？我們DVD是800萬！什麼概念？3千萬的票房。但是人家要求你上電影一個月之後就上。我覺得對，可以，你説你那5塊錢，你賣到什麼時候你能賣到3千萬。

　　高軍：我們每年都要做市場調查，連續幾年市場調查結果，北京的觀眾有百分之六十七點幾的觀眾，北京的票價在10塊到20塊之間他是能夠接受的。

　　馮小剛：就是我馮小剛的電影，就是我們尤子、張國立、徐帆、范冰冰、范偉，這就是我們的陣容。我們這回就賣30元、35元，就這個價，我相信觀眾照樣買這個賬，想看他照樣來，他不想看，就是説30他沒來，你説20，他來不來？他也不來。

　　路一鳴：還有一個就是説你定了一個價格之後，對創作人員也是一個約束，我用的勁是不一樣的。

　　馮小剛：你給我規定一個什麼價格，我就去請什麼樣的演員。你要告訴我這個電影5塊錢的，咱們就別找梁朝偉、張曼玉了，是吧，咱就找點不知名的完了。你説咱這回賣50塊錢一張票，你拿什麼給人看50塊錢的？你得拿點觀眾都特別喜歡的這些演員，咱們給斂齊了，能斂多少斂多少，儘量多斂。

　　申書鳳：問題是我們現在提的這個程序有一個倒置，我不是因為我這兒要給你賣5塊錢然後你才來拍什麼片子，你知道嗎？現在是你的片子出來以後，我給你定一個什麼樣的價格，我是根據市場來定的。

　　馮小剛：不，我們之前可就這麼定了。當我們弄這個電影的時候，我們電影就是30塊錢，你低了，我寧可不賣，我爛家裏頭不給你，我們心裏頭已經定了這麼一個價位。 比如説《手機》這個片子它是30合適的，少了一個葛尤我想那可能25合適，再少一個張國立我覺得那就20合適，再把其他演員都少了，都是不知名的，那我説它賣15就可以。

　　路一鳴：還有一種現象我不知道大家注意到了沒有，很多人願意在家裏看電影，我很想知道馮導演你的電影是不是大家都得去電影院才能看出那個味來，看出那個感覺來？

　　馮小剛：未必吧，我覺得在哪兒都能看，你就是拿一個，如果以後手機能播放它都能看，但是就是不一樣，效果不一樣，電影院裏的更好一點，如果你在家裏頭用大電視看會更好一點，你在電腦上看就更差一點，就是質量不同，我覺得觀影的那種享受也不一樣。

　　路一鳴：這個問題背後是什麼原因呢？就是因為我們現在去看電影老得按定時，規定的時間六點半場，我就得六點到，我跟大家一塊去看，不如很多人願意在家裏，隨時我都能看。

　　申書鳳：其實以後電影院的發展，現在也有點映了、點播了，這很多的……

　　路一鳴：這個票價會高吧？

　　馮小剛：大家群體在一起，觀賞的時候，有互相影響的一種效應，比如説我們的片子審查，投資方來審片，如果今天投資方老總，就他一個人來審片，旁邊我跟他陪著，這個看和他説，喲，咱們是不是你也來他也來，咱們多來點人，咱們大家一塊多發表意見，湊了10個人，一塊看這個，同樣是這個電影那10個人看，説：好！一直在笑，一會兒笑了，一個人看的時候，你感覺這個電影很悶的，在家裏看電影，我看電影我願意到電影院裏，大家一塊看熱鬧，多約幾個朋友一塊去。

　　高軍：電影的魅力跟視頻效果具有不可替代性。

　　路一鳴：所以一定要到電影院才能感覺到那種效果？

　　高軍：你在電視跟前你感受不到。

　　路一鳴：其實這個話題是我們今天所有的爭論也罷、討論也好，這個背後一個最終的目的，我們怎麼能讓觀眾更多地到電影院去看電影呢？降價可能是一種刺激的辦法，拍出好電影是最根本的理由，還有什麼辦法？

　　高軍：提高影院的硬體的水平也非常重要。幾個方面都到位，另外對盜版的嚴厲禁止和有一些不太健康的文化項目的那種競爭。

　　申書鳳：所以我覺得整個電影市場的發展，它不單純是一個價格的問題，它包括很多，從製作方面、從發行體制、從市場的規範管理，各方面的因素都很多，最後我們落後到我們今天要説的這個價格問題，這個我覺得我們都應該面對，而且我覺得都應該正視這個現實，我覺得這是作為每個電影人都應該責無旁貸來做這個事情的。

　　馮小剛：我説人均GDP，現在咱們是900多美元，馬上咱們就要突破一千美元了，這全世界都有一個規律，一千美元以裏的時候，消費很大的比重是在吃喝穿。

　　高軍：恩格爾定律。

　　馮小剛：那麼一過一千美元以上了以後，他用於文化視聽這一塊消費，就大幅度上漲提高，這是一塊，再一個就是現在合資新建了很多新的影院。像北京這樣的城市，最起碼就在郊區像普爾斯馬特，就這種規模的購物中心旁邊，有十幾個廳的電影院，有500、600個停車位的停車場，上千個停車位的停車場，我確定北京最起碼已經有8塊，在北京的周邊。而且今天我在報紙上看，北京是每百戶擁有汽車是5.4輛，而且馬上還要大幅度提高，有汽車的大家一到週末，嘩！往城外散，去看電影。電影院有一個很大的提高，人均GDP的提高，電影院的提高，就是這兩塊，票價還會有一個，我覺得現在應該往上調整。

　　路一鳴：票價還得往上漲？

　　馮小剛：是到要往上漲了，其他東西都在漲，這個東西不再漲，這個行業發展不起來。這三塊加起來，中國電影本土市場，不要去求外國人，本土市場我覺得三年之後，就是三到五個億的票房都會可能出現。在這樣的情況下，加大投資力度，中國電影又起來了，這一起來不得了，中國內地我們再加上香港，這兩塊的市場，我們拍什麼片子我們都能拍，那樣我們會給觀眾看很好的電影。