帥康“反叛”的思考

央視國際 2003年05月19日 15:39

　　嘉 賓：

　　帥康集團有限公司的總裁鄒國營

　　百龍集團的總裁孫寅貴

　　奇正策劃諮詢公司的總裁孔繁任

　　主持人：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。從心理學的研究上我們能夠發現人們對窺探一些內幕現象或內幕信息有一種強烈的愛好，那麼有些商家在推銷自己的産品或者要提升自己企業的市場知名度的時候充分地利用這一點，比如説前不久有一個生産葡萄酒的廠家，它把葡萄酒産品的成本一覽無餘地暴露給消費者，還有一家空調企業把空調的每一個零部件的成本價格也都告訴消費者了，今天我們請到了一家家電企業，它在進入空調領域的時候，也做出了一個令人非常震驚的行為，就是把很多以前我們消費者不太知道的，據他稱是內幕或者是“家醜”的行為都暴露出來了。

　　主持人：那麼他就是坐在我身邊的這位帥康集團有限公司的總裁鄒國營先生，歡迎鄒先生。鄒先生身邊的這位是被稱為“營銷怪才”的百龍集團的總裁孫寅貴先生，歡迎孫總，坐在我對面的也是我們《商界名家》的老朋友了，奇正策劃諮詢公司的總裁孔繁任先生，歡迎孔先生。

　　主持人：三位今天坐在這兒，是要跟我們談一談鄒總歷數的空調行業的10大罪狀，它引發的一些相關的關注和一些非議。我們先通過一段短片讓更多的電視觀眾了解一下這件事情的背景。

　　主持人：好了，短片看完了，那麼鄒先生所在的帥康集團，推出空調質量的白皮書以及暴露它裏面你們認為的10個罪狀，這件事情一齣很多人拍手叫好，但是也有一些人嗤之以鼻，覺得你們這是一種炒作行為，所以我們不妨先問問其他兩位嘉賓，看到這一條消息之後，你們第一感覺帥康這是一種什麼行為？

　　孫寅貴：兩者行為都有。因為他是作為一個初來者，他當然要想讓別人知道，而且他當然最希望的是讓別人知道他和那些老百姓以前所認識的産品有特色不一樣，老百姓最關心的是什麼？質量，所以他打這張牌，我想他的出發點是想一舉雙得。

　　主持人：一舉兩得的一種做法，孔老師你覺得呢？

　　孔繁任：帥康的老闆來自浙江，我也是從浙江來。

　　主持人：杭州人？

　　孔繁任：對，杭州人。浙江企業在這個地方我覺得它有一種慣例，就是浙江企業出臺的以後，這落地一聲叫都會有點與眾不同，對於利用炒作來冒出頭來呢，好像浙江企業還有這樣的習慣，那麼從我們做營銷的來看，這個痕跡還是存在的，但是我認為重要的不是説它是否炒作，關鍵問題是這種炒作對市場對消費者是有好處還是沒有好處？

　　主持人：好，現在我們兩位嘉賓認定帥康這種行為，不能夠回避炒作的意圖和成分，鄒先生該你發言了。

　　鄒國營：我想兩位老總講的，進入空調行業之後我們提出這個“質量白皮書”，我認為不是一種炒作。實際上在1998年我們就將進入這個空調行業。我們行業協會的理事長，就是家用電器協會的霍理事長，我去年到北京以後我給他提出，我們去年雖然剛剛試生産 ，空調（行業）這麼長期下去，我認為民族工業下來怎麼辦？為什麼國外的企業沒有大幅度地去降價，質量很有保證沒有去偷工減料，為什麼國內的企業都去降價，用價格戰來取得市場，

　　鄒國營：我們中國彩電就是一個例子，打價格戰在最後導致中國彩電全面虧損，最後産品開發不行，被國外的名牌企業去佔領了，我們中國的企業、民族工業如果這麼打下去，我認為我們的空調也是這麼一個下場，我想作為我們民族企業的一員，空調行業的一員，剛剛進入這個（空調行業），（是）落地的小孩對不對，我想我有責任在行業裏面提議大家聯名提高産品質量。我認為這不是一種炒作。

　　孫寅貴：作為一個企業來講呢是唯利是圖的。以盈利為目的，從（加入）世界貿易組織以後，不是大家提了一個新的口號叫“雙贏”嗎，他做這件事情可能主觀上是為了讓他的企業進入這個行業，用比較低的成本，用一種炒作的方式進來，同時呢也為老百姓、為消費者做一件好事，這個好事我認為這是一種客觀結果。

　　主持人：主觀為自己，客觀為社會？

　　孫寅貴：客觀為社會，我覺得這種成分可能居多。

　　孔繁任：關於是不是炒作？我覺得我們現在來給它下定義不重要，因為從傳播學的角度來説，無論是企業、個人，就是説你怎麼想不重要，你説了什麼，人家怎麼來感知你的説法是重要的。

　　孔繁任：從旁人來看，你這個小字輩，這落地一聲吼你冒出來了，對不對，我個矮呀，是吧，我伸手一巴掌打不到老大，也打到老二，也打到老三，你出來了，所以我覺得我們現在來辯解它是不是炒作不重要，我剛才前面講了，哪怕它是炒作，有什麼不好，也沒什麼不好，關鍵問題是炒作其結果最後你企業是不是發展了，是不是贏了，整個行業是否健康了，消費者從中是不是得到實惠了，炒作不炒作沒有什麼關係。

　　孫寅貴：我在1999年寫了一本書，叫《總裁的檢討》，裏面就特別提到這一點，我在當初起來的時候是炒作出來的，花了很少的成本，卻獲得了很大的效益。

　　主持人：你是吃過炒作的甜頭的？

　　孫寅貴：吃過炒作的甜頭的。

　　孔繁任：也吃過苦頭的？

　　孫寅貴：但是我為什麼做檢討呢，我也是吃過炒作的苦頭的。

　　孫寅貴：我不反對炒作，如果有雙贏的炒作，我不反對，我倒反對那種單贏的炒作，像我的原來一個對手一樣，第一個刺它，它不是老大嗎，刺不贏咱們也是老二呀，對於空調行業我不擔心，為什麼？空調行業作為行業來講是刺不完的，因為老百姓有這種需要，就是不買你的買他的，不買中國的，買國外的，所以一旦這個問題出現的時候，哪個東西不好，他不會認為這個行業根本就是騙人的，他只是認為某某不好。

　　主持人：孫先生講的實際上是一個企業在想雄心勃勃地成為行業的後起之秀的時候，可能會使用的一些手段。那麼如果是像兩位剛才反饋的那種信息，反映到你那裏説有些消費者他覺得咱們白皮書是一種炒作，故意的，就想引人注目，孔老師的形象的比喻是咱們扇不著老大，還能扇著老二呢，這會不會反過來影響帥康這次白皮書的行為？

　　鄒國營：我認為，關鍵還是看産品質量，我説現在可能我們市場份額還是比較小，我看5年以後吧，看我們的産品到底質量好不好？對不對？由消費者去認證。

　　主持人：可能一個已經競爭得本來趨於白熱化的行業，空調行業，在迎接一個他們並不歡迎的新進入者的時候，不會給你好臉色看吧？

　　孔繁任：我補充兩句話，我覺得假如説這件事情也體現了我們非企業以外的這個組織的意志的話，那我在這裡給他出個主意：這個白皮書最好是由行業的協會或者是行業的老大們聯手提出，這樣的話我覺得反而真正體現了一個行業的聲音，那麼現在一個企業提出了，已經是既成事實了，那就是第二句話，不管鄒總你怎麼想，也不管我們在座各位怎麼想，就是説你算開了臺了，這個戲開了臺了，關鍵的問題是這場戲怎麼演下去，剛才主持人説了，我覺得行業裏面給你的好臉色，這個不要期望。

　　鄒國營：這個我們都分析過，我認為做品牌的企業，做百年老店的企業，我認為它肯定是擁護的，行業肯定是擁護的。但是我認為有一部分企業可能要反對，有些質量可能，剛才講質量問題比較多、偷工減料（的企業）。

　　主持人：還有“螺絲刀”工廠。

　　鄒國營：“螺絲刀”工廠，我們從2月24號到現在企業沒有人反對。但是我認為多數企業還是在做品牌，但是我想必須在保證質量的情況下去公平競爭。我們也肯定要參與競爭，不可能不去競爭。因為整個行業價格在下降，那肯定要去競爭。但是沒有保證質量，我認為不要去競爭。不需要參與，就是質量保證下去競爭，我們也不怕可能行業裏面哪一個家跳出來，我認為它如果做得不好，也不會跳出來。

　　孫寅貴：這點鄒總他們這麼做我是比較理解的，為什麼比較理解呢？鄒總想做一個百年老店，他這麼做，他今年我可能沒有辦法去跟它們去叫板，但是我看誰笑到最後，如果他不説，他是笑不到最後的，為什麼呢因為人家可能用很低的成本，做出的東西消費者也買回家了，你用很高的成本，消費者也買回家了，誰也不知道，你一個雞蛋放到碗裏面一蓋，人家買回去以後就稀裏糊塗一攪和就給吃了，也不知道你的一碗飯裏頭比他多一個雞蛋，就是他不知道，所以有可能他就熬不到，一般來講就是先賠後賺（的階段），因為做這種事情也就是説我把質量做得扎紮實實的人，那是要賠，如果在非規則的社會狀態下他是要虧損的，或者至少是沒有盈利，他能熬到最後嗎？所以説他就要出來説話，説話的目的就是讓消費者也買他（的産品），也信任他一部分，就是也幫他熬過這個過程，他不説話熬不過這個過程，這也是我們一個不成熟這種商品社會一個必然的過程，所以我理解他這樣做是有他的道理。

　　鄒國營：對，孫總剛才講的不會錯。

　　主持人：説到你心裏去了？

　　鄒國營：哎，我們昨天董事會討論，現在價格都在往下降，有一個行業的同行，（説産品價格）下降30％，他這是一種炒作，不可能，我認為不可能，他可能是去年的老産品（價格）下降30％，但是我們的確今年也虧損，我可以告訴三位我們今年估計虧進去兩千多萬。

　　孫寅貴：鄒總我還要給你説明一點是什麼呢，有很多的産品，你看起來它複雜，但是老百姓是很容易判別的，彩電，咱們説的彩電，這個産品裏面零部件特別多，（但）很容易就判定這個彩電，我要去打開裏面看，我看不到，但是我們這有廣告，連小孩都知道，什麼是好彩電呀，不閃的，不傷眼睛的，他可以用肉眼就能看出來。你比如説我是做門窗的，門窗是一個最簡單的東西，就是一個框子，老百姓卻看不出來好壞，你比如説叫導熱系數，你們家的空調比他們家用電用得多，你知道嗎？你不知道。

　　孫寅貴：空調我買了你們家的空調，他買了他們家的空調，你在兩個屋子裏即使我到你們家站一會兒和到他們家站一會兒，我也不知道誰的到底比誰的效果好，看不出來，就是老百姓因為他已經不是完全在一起可以對比的東西了，所以空調需要有人出來説，需要有挑這個“膿包”的人，（要有）這個過程，因為一個社會必須這樣反反復復的話，使得有一些企業才不可能、才不敢在這裡做假。

　　主持人：這是一種普遍性的、具有代表性的意見根據他們兩位的這種反映，其實説你是一種油然而生的責任感也好，或者是一種工於心計的營銷手段也罷，總之，這種比較極端的表達方式我們在企業的營銷行為當中，或者跟公眾的交往當中卻並不少見，比如説賣塗料的我們見過有親自喝的，還有在直升飛機上撒錢的，這種行為可能在一時之間會吸引人們的目光，但是會使我們的企業獲得一個長久的注意力嗎？

　　孔繁任：其實我剛才就想説這個事。我們行業裏面，我們無非有幾個角色，第一個是老大了，是吧，老大呢就怕你們搗亂，遊戲規則，我們浙江也很多企業我很熟悉，原來是小遊擊隊員，就是打遊擊戰打側面戰起來了，一做了老大以後就説行業太亂了，行業太亂了，然後再有遊戲規則，老大是賣遊戲規則，是吧，賣標準的，別亂，那麼後面是什麼，挑戰者，那挑戰者就是要破壞遊戲規則，遊戲規則不破壞它沒有機會。

　　孔繁任：那麼現在我們目前在國內還有很多的像關於迷信這樣的説法……

　　主持人：奇招怪招？

　　孔繁任：奇招怪招。

　　主持人：大家為什麼對於這個東西這麼感興趣？

　　孔繁任：奇招怪招有兩個原因，我覺得是有兩個原因，第一個原因是信息，現在信息爆炸，眼球經濟，人們的眼球實在太難以調動了，要花多少的錢才能調動。

　　孔繁任：所以他這個價格太昂貴了，那為了吸引眼球，不惜代價出奇招怪招。

　　鄒國營：低投入高收入。

　　主持人：獲益者這是？

　　孔繁任：另外一個呢，中國營銷在做市場時候有它的延續性，確實有炒作成功的案例在先，所以後來者還會迷戀這個方向。

　　主持人：咱們中國人有一個非常有意思的傳統叫家醜不可外揚，誰要是把自己家裏的事全告訴外人了，以後親戚朋友都不跟他來往。

　　孔繁任：我覺得鄒總，我更願意模倣一下你的競爭對手，你不跳出來了嗎，你説了別人都不行，都有黑幕，我現在是你的競爭對手，第一現在我們聯手，跟我們的渠道打招呼，説以後誰家再賣帥康的空調咱們不供貨，咱上升5個百分點，各家全上升5個百分點。

　　孫寅貴：這一點我倒是有不同的看法，這還不能跟一家一樣，因為這裡是好多家，如果是一家就會被逐出家門，這裡面他這麼一做有得利的有吃虧的，那麼可能排在第一、第二的可能不吃虧，因為你受害，因為他們本身是名牌企業，他們本身也沒有偷工減料也沒有去造假。

　　鄒國營：孫總我講，國際上幾個名牌企業它還是做得比較好。

　　孫寅貴：OK，那麼排在，你比如説排19位，排在18、17、16位的，有可能就由於你這麼一招，你把他弄出去了，所以你就往前排了，有可能你就排在12位、11位了，這個問題在家庭內部就是在行業內部還不會有這種危機，還有一個我剛才講，因為空調它是一個功能性很強的産品，它不像保健品，像概念性的産品，他再怎麼在這裡攪和，他也沒把這個行業給毀了，因為老百姓到了夏天還得要空調，現在沒辦法來代替。這是一個問題，就是説不至於會造成這種效果。

　　鄒國營：現在我們帥康肯定有一個長遠的規劃與打算，而且我們也要進入前10位，我們原來有這個目標，必須要達到100萬台的目標。而且要永遠做下去，包括産品質量。但是價格我也肯定要競爭，我不怕行業裏面（有）跳出來的，跳出來大家質量是一個行業的、一個民族工業的産品質量，行業的質量我認為既是我們本身的利益，也是行業的利益。

　　主持人：鄒先生是這樣，這個行業裏面因為競爭非常激烈，所以大家都採用不同的競爭策略去應對市場上的這種激烈的競爭，那麼可能各家有各家的高招，各村有各村的地道，就比如説面對一個新産品擺在你面前，你向市場推出的時候，你到底站在消費者這個立場上，還是站在行業的立場上？

　　鄒國營：作為一個企業家來講，如果説我們這個民族工業，我們行業裏面，空調行業裏面如果質量問題是這麼下去，我認為消費者也不會有好的得益。我剛才講了彩電行業就是這麼個下場，最後沒有利潤，空調行業估計也面臨的也是這個問題，有一個可以是（行業）前三名的企業老總講，要活下去，所有的行業裏面（的企業），大家都想活下去，（但是）沒有利潤了，做到100個億都沒有利潤，我説要做什麼？我們對國家有沒有創造稅收，我們辦企業幹什麼？

　　孫寅貴：消費者可能表面上看起來在某些方面要做得極端的時候，表面上是有利的，但是實際上也是受害者，為什麼是受害者呢？當這個行業（的産品價格）已經降到全行業虧損的時候，或者説是維持在生死線上的時候，消費者是享受不到技術進步的，誰有能力去進步呀，那麼只能是活一天算一天了，是不是？所以社會都不進步了，這個對消費者並不是有益的，有時候技術進步帶來的利益超過了競爭，就是你們互相賣嘴的利益，因為你比如説出現了一種新技術，你能代替你那個鋁箔的 ，你那鋁箔4萬塊錢一噸，他那兒40塊錢一噸，就能夠比你的功能還好的一種新技術，那就一定會被消費者所接受或欣賞，但是如果你們已經弄到這個生死線上了，誰還能顧得過來去搞什麼技術進步啊，就是大家活著吧，就有這樣的問題。

　　鄒國營：實際上已經有這個問題，大家都很清楚，原來空調的利潤比較高，現在一直在降，降降降什麼呢，最後就像我們霍理事長講的，瘦身瘦到肌肉了，他説瘦身呀，這個人瘦身，不要太胖了，對，空調裏的油水比較多。

　　主持人：本來要減脂肪？

　　鄒國營：他説空調的利潤比較高，現在大家瘦身，他説瘦到肌肉（都）沒有了，都是骨頭了，他説整個行業，實際上整個行業已經提出，可能帥康不過（是）跳出來，就是雖然只是個小弟弟，可能出來講這個話。

　　主持人：最後得看誰的骨頭裏含鈣量比較高，能挺到最後？

　　孔繁任：站在消費者的角度，消費者不是這麼看待這個問題，我們説消費者買的是什麼？消費者買的是利益，他不是買的你的技術，你的技術跟我沒關係，我看不見摸不著跟我有什麼關係？如果鄒總我們今天反過來這句話説，不管業內的黑幕有多少跟我沒關係，你們誰敢説你保修三年，我就敢説我保修四年，你比什麼都牛，比什麼都強。

　　孔繁任：我落地一聲吼就是把全國保修期最長的企業給我叫出來，你保修多長時間，你保修三年。

　　孫寅貴：三年還不一定，如果有些企業還敢出來叫板保修八年的，為什麼呢？他7年它就關張了。

　　主持人：所以時間也是相對的概念，你要看真正對消費者有沒有意義。你至少在客觀上做了一件讓消費者更清晰地認識了這個行業的一件事情，

　　鄒國營：內幕，對。

　　主持人：但是遭到了很多人的這種非議，就是現在鄒先生做了這樣一件事情，你們兩個如果家裏要裝修，買空調，買不買帥康的？

　　孔繁任：我得看一看，但是也可能，既然敢揭人短嘛，那至少在一定的時間內自己總不想把尾巴露給別人吧，也可能是質量好的，我就會觀望一下？

　　孫寅貴：如果它在價格上比我心目裏要買的，就是比它的規模更大，然後更有保障的這個企業，價格低很多的話，低一些的話，我還是可以考慮買它的。