電視讀書欄目生存困難重重（中華讀書報）

------專家指出：改變節目定位，促進多種媒體互動是其解決辦法

央視國際 2003年10月21日 16:01

　　趙晨鈺　　

　　當社會讀書風氣愈來愈濃，衷情于在書中尋找真趣的人愈來愈多時，以中央電視臺《讀書時間》為標誌，一批以“讀書”為內容的電視欄目在各省市電視臺紛紛開播。據記者統計，已有中國教育電視臺的《書苑漫步》、北京有線電視臺的《華夏書苑》、北京電視臺的《東方書苑》、鳳凰衛視中文臺的《開卷有益》、浙江有線電視臺的《書情手冊》、廣州電視臺的《書訊》等十余個欄目，而且其他電視臺還在相繼涉足該領域。據悉，河北電視臺的《讀書新體驗》即將開播。然而與這一繁榮景象相反的是，這些讀書類電視欄目的處境相當困難，有的像《開卷有益》則乾脆關門大吉。

　　那麼究竟為何會出現這種情況呢？許多電視人認為主要是因為經費不足。除《讀書時間》外，絕大多數的讀書節目罕有臺撥經費，或像《讀書新體驗》一樣僅有臺撥啟動資金，然後就必須完全面向市場，自謀生路。如此一來，節目的製作水準和檔次就不可避免地受到資金的制約。正如《書苑漫步》製片人周愛平女士所説，有一些在外地的好選題，就因為實地採訪拍攝的費用過高而不得不放棄。 　　

　　然而競爭是激烈的。沒有精緻的節目，就沒有相當的收視率和影響力，而這又恰好阻礙了讀書欄目資金的吸納。對讀書欄目來説，出版社的廣告是其節目製作經費的重要來源之一。可出版社方面對在“第一媒體”的讀書欄目內做廣告卻不很“感冒”。人民出版社總編室張主任説，近兩年經濟大環境疲軟，出版社的日子也不好過。因此在宣傳上，費用低或不要費用的活動為首選。電視媒體高昂的廣告價位，使不少出版社望而卻步。 　　

　　《華夏書苑》工作人員高瑩認為，電視這種媒體長期以來給人的印像是泛大眾化的，其本身與讀書這種追求深層次內涵的思維活動似乎相差頗遠，因此許多讀書人對電視先就有了一種成見。人民文學出版社宣傳策劃室主任張福海也表示，電視欄目因其受眾面廣的特點而不可能做得太深刻，缺乏厚重感，讀書人因此寧可選擇可回味的專業報刊。出版社從實際出發，也就不可能把電視作為宣傳的主渠道。 　　

　　現狀雖然如此困難，但電視讀書欄目本身卻頗具發展潛質，這從各臺前赴後繼開辦此類節目就可看出。研究人員指出，電視媒體因其覆蓋面廣，直觀性、易受性強，多元化選擇和聲、圖、文並茂等特點在文化傳播方面很有優勢。熱衷於讀書欄目的策劃人阿正曾感慨道：“在傳媒飛速發展並相互滲透的今天，最缺乏開墾的一個領域就是圖書和電視的聯姻。”而目前的窘境除了讀者成見、資金不足等因素之外，節目定位不準則是根本原因。縱觀時下的讀書類欄目，以提供書訊信息為主要內容，缺乏理性思考是絕大多數節目的普遍做法。像《書訊》等僅為每期十幾分鐘浮光掠影式的書訊展播，由此導致了讀書類電視欄目都被當成電視臺文化板塊中的點綴性欄目。阿正先生和《讀書時間》製片人孫慧女士均認為，讀書類欄目應由以新聞性定位改為以文化性定位，將其做成多元選擇中厚重的一元。阿正指出，所謂的“圖書與電視的聯姻”，並不僅限于“電視欄目出書”這一種形式，而是包括如何利用電視這一“第一媒體”來“讀”書。他認為，加大思想色彩、文化色彩，並與知識界嫁接應成為該類欄目的下一步戰略措施。像《讀書新體驗》，就是圍繞圖書，講述書裏書外的情況。比如他們會請來某書的責編，向讀者講述該書的策劃緣由和經過；請來圖書銷售方面的人士談談該書的營銷過程；或請來專家學者評評該書的優缺點……總之是既要讓讀者了解一些更深層次的東西，又逐漸構築出版社與電視的合作平臺。 　　

　　據了解，許多國家的電視臺都有類似的讀書節目。像法國，已經開辦了好幾十年，觀眾反響相當不錯。這對於我國的同行來講不啻為一劑強心針。但是，如何借鑒經驗，並結合中國國情做出自己的特色，如何改變少數人的成見，引導多數人提高文化品位，還需要電視人和書業界，甚至其他媒體的互動、互助。由《讀書時間》和本報于1997年聯合舉辦的“人與書的故事”徵文活動採用報紙刊登徵文，《讀書時間》從中選擇稿件拍攝短片並播出的合作方式，融合雙方優勢，使活動既有廣泛的群眾性，又保持在較高的層次上，顯著地擴大了影響。這一做法可算是多種媒體互動的首次成功嘗試。