央視國際 (2003年08月11日 10:12)

　　作者 余躍

　　內容摘要：市場經濟條件下的網絡媒體面臨著商業利益和社會責任的雙重壓力。本文分析了網絡媒體在商業化傾向上的表現，指出網絡媒體肩負的四個主要社會責任，提出加強網絡媒體的自律是對抗商業化傾向的有效手段並給出具體建議。

　　關鍵詞：網絡媒體 社會責任 商業利益

　　在市場經濟條件下，我國的網絡媒體肩負著雙重任務：一方面，它必須遵循效益原則，以最大限度的謀取生存和發展資本；另一方面，它又承擔著不可推卸的責任，必須把“社會效益”、“新聞價值”、“嚴肅文化”等非市場化的尺度放在首位。這必然會引發大眾傳媒的商業傾向和社會責任的衝突。本文將就網絡媒體商業傾向的表現、危害進行分析，並結合網絡媒體的社會責任提出解決兩者衝突的方法。

　　目前我國網絡媒體類型各異，在資源、能力和環境上均有差別，從與傳統媒體關係的角度可以把網絡媒體分為至少四種類型：眾多報紙的網絡版；一家傳統媒體設立但有一定自主性的網絡媒體，如人民網；多家傳統媒體設立並有相當自主性的網絡媒體，如千龍網；與傳統媒體沒有直接關係的網絡媒體，如新浪網。隨著我國網絡媒體經營意識不斷增強，網絡媒體內容也日趨豐富起來，娛樂性不斷增強，媒介和受眾之間的交流增多。但不可否認的是，網絡媒體的發展過程中也涌動著一股令人擔憂的商業主義潮流，它衝擊著大眾傳媒的社會責任意識。主要表現在以下方面;

　　首先是內容上虛假、庸俗，忽視版權保護和隱私權保護。諸如“蓋茨被暗殺”等假新聞的大量涌現。娛樂新聞中，明星的所謂“艷史”，“愛情”被炒得沸沸颺颺，殊不知這些內容的受眾更多的是一些缺少鑒別力的年輕人；而為了吸引更多的點擊率，違背版權保護和隱私保護的相關法律，隨意上傳平面媒體和影視媒體內容的行為更是司空見慣。這些現象産生的一個重要原因，就是一些網絡媒體片面要求高點擊率，不管什麼內容，只要能夠吸引大量的受眾注意力，能夠迎合受眾的庸俗趣味，就極力渲染。眾所週知，藝術趣味不高的人遠遠多於趣味高雅的人，簡單粗俗的迎合受眾雖然提高了網站點擊率，但同時也不可避免的降低了內容的文化品味，使網絡媒體應該具有的新聞報道、文化教育和趣味培養功能逐漸減弱。

　　其次是廣告信息污染比較嚴重。商業主義導致網絡媒體中廣告激增，大大削減了媒體的有效信息量，甚至使媒體傳播錯誤、虛假甚至色情信息。國內三大門戶網站的收入構成中，非廣告收入佔比均在60％以上，而非廣告收入中，短信業務又佔了很大比例，搜狐達到91％。如此看來，短信業務在網絡媒體的收入來源中佔有很大比例。一些網絡媒體由此也看到商機無限，不斷泡製有性暗示的色情短信。更不用説一些商業網站同色情網站相勾結，為獲得資金回報而在顯著位置放置大大小小、形形色色的廣告條，讓人煩不甚煩。這在很大程度上都是因為這些媒體利益熏心，片面追求商業利益而損害廣大讀者利益，使網絡上不健康的內容四處擴散。

　　網絡媒體中存在的這種相當程度的商業化傾向，必須靠媒體的社會責任意識來進行制約。過去，媒體一直作為黨和政府的“喉舌”“耳目”而存在，宣傳黨的路線、方針和政策，或者通過塑造典型的方式來形成某種社會風尚，以此來教育大眾。對當今的網絡媒體來講，由於社會輿論環境的變化和信息傳播手段、交流方式的差異，純粹用過去的宣傳方式已經很難起到良好的效果。要制約當前網絡媒體的商業化傾向，必須在讓其明白自身社會責任的基礎上運用多種手段進行牽制，以此達到最好的社會效果。筆者以為，當前網絡媒體應該承擔的社會責任意識應該包括以下內容：

　　首先，必須把“新聞價值”而不是人和別的東西視為新聞採集和製作的首要標準，盡可能全面、真實的報道時間的原貌，忠實地履行“環境監測”地社會功能。所謂“新聞價值”指所報道事實本身所包含地足以引起社會各種人興趣的素質。諸如“時新性”“重要性”“接近性”“顯著性”“趣味性”等。大眾傳媒有責任讓公眾迅速、準確、充分、完整的知曉和理解新聞事件的異議，在此基礎上對環境中存在的機遇、挑戰有比較清晰的認識，並形成正確的判斷。要做到這一點，必須要求網絡媒體的工作者具有複合型人才的素質，既懂網絡技術，又會傳播理論。對目前人才缺乏的公司，應該做好相關方面的培訓。

　　第二，網絡媒體具有引導輿論的功能。網絡媒體應該通過對新聞等各種信息的選擇、解釋或評論，把受眾的注意力集中到當前環境中最為重要的事件上去，並提出相應的解決方案和策略。所以，並非所有具有新聞價值的事件都應該報道，網絡媒體應該通過議程設置把受眾的關注點集中到社會生活的中心事件和其未來趨勢上來，為黨和國家的方針、政策提供輿論性支持。

　　第三，網絡媒體也承擔著傳遞嚴肅文化知識和社會遺産的功能。網絡媒體和傳統媒體一樣，具有非強制性、潛移默化和特有的彈性，會在人們社會化的過程中逐漸發揮其影響。

　　第四，網絡傳媒承擔著為受眾提供健康有益的娛樂活動的重要功能。娛樂類信息的增加可以極大地豐富廣大受眾的社會生活和私人生活，使傳媒對受眾的影響隨之增大。在這方面，我們應該避免西方商業傳媒曾走過地彎路，力圖一開始就把網絡傳媒地娛樂功能引向健康有益地道路。

　　網絡媒體通過對自身社會責任的認識，可以通過自律對其商業化傾向行為加以約束。因為網絡媒體的自律能夠比政府的立法約束更細化也更具彈性,更能隨著形勢而變化，更適應網絡傳播的發展特性。在許多方面,自律應該先於政府約束存在,為後者提供立法的參考。雖然，媒體的商業傾向和其社會責任並不必然發生衝突。但由傳媒的特殊社會地位和其所存在的社會制度決定網絡媒體所承擔地社會責任是多方面的，一旦兩者相互關係失控，尤其是網絡媒體的商業利益衝擊其社會責任意識時，如何有效抑制商業傾向的過渡膨脹呢？筆者以為，必須從以下幾個方面協調兩者的關係：

　　首先，必須建立健全媒介管理的行政干預體系，幫助網絡媒體實現自律。目前我國政府已頒布的有關網絡傳播的法規有《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務辦法》、《互聯網從事登載新聞業務管理暫行規定》和《互聯網電子公告服務管理規定》等。這些法規在一定程度上保證了網絡媒體的社會責任和義務，但是，由於缺乏專門的新聞法，對大眾傳媒過度商業化的限制就陷入缺乏可操作性的尷尬境地，要麼援引黨規國法加以政治性限制，要麼參照一般經濟法規加以經濟制裁或約束。這種過度依賴行政干預手段的干預有時是十分粗暴和違背新聞規律的。網絡傳播要行使有效的社會責任，需要吸取以往傳播媒體的經驗和教訓,同時借鑒國外的先進經驗。首先,必須明確政府的角色。政府需要施以足夠的壓力,需要積極參與和幫助業界實施自律,檢查、監督自律執行情況和自律標準的合理性。同時對違規者,需要依靠某些權力機構進行有效的懲罰,以維護自律的成果。在這個過程中,需要把握的是,政府不是自律的主體,而是自律的輔助者。自律的主體是網絡媒體自己。本末倒置將使自律失去彈性和靈活性,從而喪失自律的意義。

　　其次，要制定可操作性強的自律標準，加強網絡媒體的社會責任意識，強化從業人員的職業道德，把那些強制性的規章制度內化為他們的自覺和自律性的要求，使之養成良好的職業習慣。媒體自律在我國始終是薄弱的。我國新聞業自律組織主要是中華全國新聞工作者協會和各省市記協,此外,中國廣播電視學會及各省市學會雖然作為學術研討機構,但近年來也兼顧到媒體自律方面,發揮了一些自律組織的作用。這些組織結構鬆散,人員主要來自媒體的離退休人員和部分負責人、學者,年齡較大。再加上經費不足,對媒體有依賴,因此,機構的獨立性、公正性和工作效率都很受限制,影響管理效果。協會通過發佈一些規章來對媒體施加約束,如《中國新聞工作者職業道德準則》,主體部分規定:“一,全心全意為人民服務。二,以社會效益為最高原則。三,遵守法律和紀律。……六,保持廉潔奉公的作風。七,發揚團結協作的精神。八,增進同各國新聞界的友誼與合作……”但是,由於規章本身比較寬泛,主觀性強,缺乏可操作性,給具體的執行和評估都帶來困難,影響其發揮效力。對我國媒體來説,自律標準的可操作性極其重要。報業、廣播電視業自律效果不好與標準的模糊、空泛、主觀性強有直接關係。自律規範的可操作性包括(1)自律規範必須可操作、量化、客觀,即根據網絡媒體的特點,制定出細化的自律規則。(2)必須制定明確可行的獎懲方式,借助經濟手段和行政手段來強化自律效果。(3)提高自律手段的技術水平。網絡媒體的自律是一項技術含量相當高的工作,顯然不能沿用傳統媒體自律的操作方式,自律機構需要積極投入相應軟體開發,以便運用相應的技術手段準確和科學地跟蹤、評估、監督和制裁媒體行為,有效地實行管理職能。

　　最後，要建立有執行能力的自律機構，對網絡媒體進行社會輿論和社會組織的廣泛監督，完善其社會形象。一個有執行能力的網絡媒體自律機構,首先要求獨立性，不受網站、媒體、政府機構和利益團體的干擾。因此人員的構成不能局限在網站本身,應有常規的資金來源,並保證經費充足。其次,人員構成須具備相當的技術素質,能夠準確、科學地評估網絡傳播行為。第三,要求人員年輕化,具有活力,才能從事繁瑣的調查研究工作。第四,要求人員具備協調能力,及時解決爭端,果斷地採取獎懲措施。此外,自律機構的工作必須常規地通過媒體告知公眾,讓公眾參與監督,增加透明度,以避免機構的不作為和不公正。網絡傳播管理任重而道遠,我們需要不斷地學習和摸索。

　　總之，如何處理新興網絡傳媒商業傾向和社會責任意識是新形勢下新聞傳播界不得不面對的突出問題。只有把大眾傳媒的發展規範在有法可依、有章可循的多維管理網絡中，社會注意新聞傳播事業就一定能夠獲得健康、協調的發展。

責編：費溢群