央視國際 (2003年07月07日 10:47)
作者 何衛華
我國與美國傳媒上網的實踐，都始於報刊上網發佈網絡版。我國于1994年4月作為第71個國家正式接入因特網。約一年半後，《中國貿易報》在我國內地報紙中率先登上因特網發佈網絡版。這標誌著我國內地新聞傳媒業邁出了加盟因特網的第一步。此後不久，又有一些內地報刊進入因特網，其中有的依託一些公用信息網或其它網絡服務主站上網，有的則自己單獨在因特網上設立網址。 我國內地廣電傳媒于1996年第四季度開始其上網的實踐。1996年10月，廣東人民廣播電臺建立了網站。同年12月中央電視臺建立了網站。 它們分別是我國內地廣播和電視領域中領先一步涉足網上傳播的機構。總體看來，進入1997年前，我國傳媒上網僅處於嘗試階段，在內容更新、網頁設計、製作技巧等一系列方面，都尚無法同國際上傳媒網站的水準相比。
我國中央級的重要新聞傳媒單位，大都于1996年底到1997年初開始其網站建設。例如，《人民日報》社于1997年1月建立網站，將報社所辦的系列報刊推上網。進入1997年後，我國內地逐漸有更多的傳媒機構新上網。根據有關論文，截至到1998年初《文匯報》推出網絡版，我國內地已有59家報紙在因特網上推出網絡版。 到1998年，我國內地已開始形成“傳媒上網熱”。筆者曾于1998年－99年上半年對我國上海、廣州、深圳、北京和杭州5個城市若干傳媒機構有關人士進行訪談（包括面訪和郵寄問卷的書面訪談），訪談結果發現，被訪的5家上海新聞機構均在1998年開始進行網上傳播，其餘4個城市中被訪的17家傳媒機構的上網起始時間也以1998年居多。有關部門公佈的關於傳媒網站的資料，也顯示1998年起傳媒上網態勢大為加強。中國互聯網信息中心公佈的資料表明，至1998年底，已有127家報紙上網。1999年夏天，有關專家在 一次新聞媒體網絡傳播研討會上提供的資料顯示，當時網絡版報紙的數量已達270；此外，還有約100家廣電機構已建立網站；兩家通訊社──新華社和中新社，也已上網。 事實表明，進入1998年後，我國內地傳媒上網的發展勢頭遠遠超過以往兩年多。新聞傳媒上網的迅速發展, 曾被評為1998年新聞界10件大事之一。1999年，我國傳媒上網熱得到持續，到1999年底，全國已建立獨立域名的新聞機構已達700多家。
進入2000年以來，我國內地出現了地域內多家傳媒機構聯手創建大型網站的新現象。北京和上海的傳媒的做法，尤具代表性。在北京， 9家主要市屬新聞媒體與一家國際文化傳播中心及一家信息技術公司共同發起創辦了千龍新聞網，它于2000年5月8日開通，以“權威、實時、全面、獨家”為目標。在上海， 10家上海主要傳媒機構聯手創建了東方網，它于5月28日開通，定位為：以新聞傳播為主的綜合性網站，採取“新聞導入、服務銜接、商務展開”的發展策略。這兩家網站綜合運用其所依託的媒體的新聞資源，提供豐富的內容服務。（有關網站內容的討論將在第二部分展開。）
千龍新聞網和東方網聲勢甚是浩大，有關宣傳非常密集。由於宣傳得力，加上突破了原有的媒體界限，得以綜合利用聯手媒體的信息資源，內容豐富，手段多樣化，它們顯示出較強的競爭力。以東方網為例，據其內容部主任蘇蓉娟2000年秋季介紹，該網開通後日訪問人次穩定在110萬左右。
2000年下半年，又傳出了傳統媒體與網絡媒體攜手在網上建立 “報網聯盟”的佳話：雲南省昆明市的《生活新報》、福建省福州市的《東南快報》與廈門的萬事網2000年下半年達成深度合作協議，合作組成一個“報網聯盟”，準備構建一個東西部人力、自然、經濟和社會諸種資源的全方位信息信道，為兩地的經濟發展服務。 它們推出了網址為的“第1視覺”網站。該網站提出了“橫看中國，東西特別”的口號和“做大媒體，樹立知名品牌”的目標，並稱自己聯合了《華西都市報》、《廈門商報》等幾十家傳統媒體，融會東西、輻射全國，以新聞為先導，開設了包括華東視線、活在東土、西部看點、生在西域等在內的一系列特色欄目。
在我國內地傳媒網站發展的歷程中，由傳媒機構單打獨鬥分別單家建立網站，到若干傳媒機構聯手合作共同創建大型網站，構成了發展的一個方面。
美國是因特網的誕生地，在網上新聞業的發展中，也走在前沿。世界範圍內報刊在因特（互聯）網上建立網站發佈網絡版的實踐始於1994年，美國走在最先。據《美國新聞學評論》公佈的資料， 1998年12月世界上網絡版報紙達4,925家，其中一大半是美國的。 到2000年，美國已有55％的雜誌推出網絡版。 美國廣電傳媒上網者數量也很大。1999年，美國已有800多家電視臺、1,000家廣播電臺提供網上信息服務。 美國傳媒上網，最初也是一些報刊分別單家建立網站發佈網絡版。《今日美國》、《聖何塞信使報》、《芝家哥論壇報》等，都是較早發佈網絡版的報紙。隨著美國傳媒上網的發展，很快就出現了媒體聯手和媒體同相關行業的公司聯合共建網站的現象。例如，早在1996年，（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯手創建了微軟 － 全國廣播公司電視臺（MSNBC），在因特（互聯）網上建立了MSNBC.com網站。美國時代華納公司所屬的各家雜誌社，較早就聯手建立了網點Pathfinder。2000年以來，媒體聯手和媒體同相關行業聯手營建網站的態勢，在美國又有明顯加強。時代華納公司和美國最大的因特網接入服務提供商美國在線合併，成為美國在線時代華納公司，開創了大眾傳媒業和信息技術業在網絡時代聯手的新篇章。而美國媒體網上聯手的佳話也是頻傳。如，《紐約時報》和美國廣播公司（ABC）聯盟，《華盛頓郵報》公司同（美國）全國廣播公司聯合…… 由於網絡技術以其融合性特徵，可將圖、文、聲、像等各種信息符號形式在因特網上集為一體，因此，在新聞傳媒的上網進程中，報社與電子傳媒機構合作，在信息形式方面互通有無的做法，頻頻出現。
《華盛頓郵報》公司與美國全國廣播公司于1999年11月宣佈聯合，很快又帶動了各自所屬的媒體間新的網上聯手。據美國“編輯與發行者在線”提供的消息，2000年6月份，《新聞週刊》網站與MSNBC.com網站聯盟，産生了新網址：。 通過兩家公司的聯盟，MSNBC將可使用10多家報刊的內容，尤其是能從《華盛頓郵報》那兒儘早見到要聞集錦並擇優運用於播放和網上傳播；而《新聞週刊》和《華盛頓郵報》則可使用美國全國廣播公司的川流不息的視頻檔案。例如，在小埃連事件發生後幾分鐘內，《華盛頓郵報》網絡版上即推出了一系列影像。
此外，美國媒體間網上聯手中還出現了地方報刊同全國性的網上新聞網絡如MSNBC網站、CNN的網站、美國在線的“數字城”等簽約合作的新動態，前者希望由此將其地方性的信息內容推向全國，並從全國性的網上（廣電）新聞網絡獲取視頻內容。例如，《亞裏桑那共和報》、《波士頓先驅報》和《西雅圖郵報》的網站都同MSNBC網站簽訂了協議。它們都在與MSNBC合辦的網頁上，每天放上幾篇當地新聞報道。它們指出，簽訂協議旨在獲得全國層面上的知名度和增添它們的訪問量－－通過MSNBC網站上通向它們的鏈結。 這些報紙網站還同CNN網站和美國在線“數字城”簽訂了協議。《亞裏桑那共和報》網站還加盟了奈特 — 裏德報團公司網站的“現實城市”網絡。除了使其內容在全國亮相外，這些報紙都希望得到視頻內容， 以便使報紙網站增強互動性，克服靜態方式。
將中、美媒體網站的情況相比較，不難發現同中有異。美國媒體間網上聯手帶有明顯的跨地域性的特徵。而媒體的跨地域性聯合，正同因特網在傳播中的跨地域、跨國界的特點相契合，從而有利於網絡優勢的發揮。另外，爭取獲得品牌效應是美國傳媒網上合作的新的推動力。地方報刊等小型傳媒機構在網上挂靠知名度很高、影響極廣的大型傳媒網站的實踐，充分顯示了這一點。相比之下，我國的千龍新聞網和東方網，都是地域內媒體聯合的實例。打品牌尚未成為我國內地傳媒在網上聯手中的考慮重點。
二、從簡單地將印刷版的內容推上網，到形成豐富而有特色的網站內容
在我國內地傳媒上網處於嘗試階段時，報刊網站僅將報紙文庫的內容部分推上網的做法，頗具典型性。進入1997年後，情況産生了變化。一些專業類報紙尤其是電子類報紙如“《計算機世界報》、《中國計算機報》、《計算機報》等的網絡版已初具規模，信息的種類、容量以及製作水平都有了一定的提高。” 綜合類報紙的網站的信息服務，向著符合網絡版的基本特點的方向努力。1997年1月建立的《人民日報》網站尤其值得一提。該網站依靠報社在人員、經濟條件、技術設備等方面的雄厚實力，很快就將網絡版辦得富有特色。筆者于1997年－98年對其網頁的觀察發現，它不但提供報社的系列報刊的印刷版的內容，而且經常開展“金報網上調查”活動，並推出“報刊尋航”、“信息導航”、“數據庫”等網上的特色信息服務，還提供通向其它“知名站點”的鏈結，而且還推出“專題報道”專輯，為用戶研究時事提供了極大的方便。此外，據有關論文介紹，一些原來已建立網址的報紙如《粵港信息日報》、《羊城晚報》等，在1997年下半年開始重整旗鼓，其網絡版從內容到製作都躍上了一個新的臺階。
從我國內地1998年開始形成“傳媒上網熱”起，不少新聞傳媒網站逐漸致力於改變僅僅將作為其“母體”的傳媒機構的傳統的傳播內容或部分內容搬上網的簡單化做法，努力注意發揮網絡優勢並根據自身的母體機構的特點和條件，開拓新穎獨創的內容與服務，豐富了網站的傳播內容。形成具有特色的網站內容的趨勢，開始出現。《人民日報》網站此時更是繼續向辦出創意邁進。它注意利用網絡的瞬時傳播的優勢，提高重大新聞的時效性，爭創了多項第一。如：1998年3月我國“兩會”期間，它在國內網絡媒體中率先實行即時報道“兩會 ”。1999年5月，北約襲擊我駐南使館，《人民日報》網站在國內媒體中首家發佈我國記者采寫的北約襲擊我駐南使館的消息。隨後，該網站又迅速在電話採訪《人民日報》駐南記者呂岩松後，首家發佈了大使館被炸目擊記。1999年12月，它在國內媒體中首次派出兩名網絡記者參與舉世矚目的澳門回歸報道。 《人民日報》網站在發揮網絡傳播的互動性優勢、爭取用戶參與、為公眾提供在網上表達意見的新天地方面，也在國內傳媒網站中開風氣之先。1999年5月9日，《人民日報》網站開設了名為“抗議北約暴行BBS論壇”的電子論壇，以強烈抗議北約暴行。這是我國內地傳統傳媒機構的網絡版中首次開通的電子論壇。它“受到海內外中國人的熱烈歡迎，短短一個月，上貼量達到9萬條。” （該論壇後改名為“強國論壇。”）同年9月13日，該論壇上的帖數躍居全球中文論壇第一名。 此後，《人民日報》網站又陸續推出了“企業家論壇”、“健康論壇”等若干論壇。《人民日報》網站還不斷根據新的社會發展和社會熱點，推出新的內容和服務。例如，1999年，政府上網工程隆重推出，成為我國信息化過程中的重要新舉措，《人民日報》網站及時推出“政府上網”欄目。
2000年，我國中央級主要新聞媒體網站紛紛改版更名，進一步拓展其內容。如《人民日報》網站于2000年4月推出新版；網站名稱已于8月21日起由“人民日報網絡版”改為“人民網”。人民大學新聞學院幾位研究生通過對《人民日報》網站的研究，認為新版的“眉目更清晰、層次和佈局更合理”，且頁面更對稱。 改版後，《人民日報》網站內容有了進一步拓展，朝著以新聞信息為主的綜合信息服務平臺的方向發展。它更加突出內容的原創性，分類的科學性也進一步受到重視。此外，它在實現網上音頻、視頻節目的直播、錄播方面，也在國內處於領先水平。
在人民網眾多的新聞欄目中，筆者在此想專門提一下“中國地方新聞聯報網”。通過設立這一欄目，《人民日報》網站使用戶得以進入一網即可瀏覽各地新聞媒體的精粹。在當前這樣一個信息激增、因特網上網站、網頁迅速激增的年代，網絡用戶可以選擇的網上信息源之多，不勝枚舉。但是，任何人每天都只有24小時的時間，這卻又是永恒的事實。所以即使因特網上的網站和網頁之多，成為天文數字，人們受時間的限制，始終只能選擇訪問為數很有限的網站、網頁。網站越多，網站間爭奪用戶注意力（或者説爭奪“眼球”）的競爭，也就越激烈，一般説來，知名度較高的網站，選中的可能性也相應較高。各地新聞媒體的精粹，集中出現在《人民日報》網站上，實在是大大方便用戶之舉。
《光明日報》報業集團的網站、中央電視臺的網站、新華社的網站等中央級的主要新聞媒體的網站，也在2000年進行了改版，擴大了其內容和服務的範圍。新華社網站2000年7月進行改版後，稱為新華網，由8個語種的中外文網站、12家社屬報刊網站、35家地方分支社網站組成，欄目由12個增加到168個。 《光明日報》報業集團的網站已改稱為光明網。筆者2000年9月的瀏覽發現，其網頁的最上部，在網站標識、日期旁邊為“新聞專輯、熱點聚焦”，下面網頁縱向分為5個條塊，從左往右為“今日要聞”、“圖片新聞”、“特別報道”、“光明百網”（按知識內容分類）和“光明日報系列報刊”。在最右邊的條塊中，“光明日報系列報刊”底下為“服務信息”，再往下，是“精選網站”，最下面，為“文化專題”。網頁佈局簡單明了且重點突出，並顯示出光明網將《光明日報》面向知識界，重視文化信息的特色，帶到了網上。
2000年出現的地域內各重要新聞媒體聯手營造的大型傳媒網站平臺——千龍新聞網和東方網，開通以來注意發揮網絡優勢，正在形成豐富多彩而又有自身特色的內容。在千龍新聞網的網頁上，新聞內容按10大板塊（頻道）發佈，其中包括 “港澳臺特快”和“今日世界”。這顯示出該網站重視全面提供新聞信息，高度關注港澳臺信息和面向世界的特色。該網站發揮網絡的多媒體技術優勢，其新聞展現手段多姿多彩，除了以文字為主的新聞，還有“視頻新聞”、“音頻新聞”、“圖片新聞”和“卡通新聞”。此外，其“新聞時刻”、“千龍互動”、“眾口説千龍”、“新聞網站導航”、“媒體精粹”等欄目的設立，體現了該網站充分發揮並利用了網絡的瞬時傳播、互動性、巨量承載信息等優勢。
東方網開通後，筆者進行瀏覽觀察的結果發現，除了提供若干新聞板塊（頻道）外，它還提供十幾個欄目的服務類信息，其中包括 “投資環境”、“人事信息”、“求職指南”、“求醫問藥”、“時尚屋”等。東方網首頁上還有“媒體連接”和“推薦網站”，分別提供導向其創辦媒體的鏈結和我國一些主要網絡媒體的鏈結。東方網在開通百日後，于2000年9月8日進行全新改版，亮出“權威、實時、綜合、服務、互動”的口號。筆者2000年9月9日的網上沖浪發現，東方網的新聞板塊增添了“東方娛樂”、“東方軍事”、“東方少年”和“東方之旅”等， 其它信息欄目也有新增內容。但原先8大新聞板塊中的“東方商機”，雖然創辦時頗讓網站人員得意，可是因它的訪問量排名從未進入前50位，在改版中被砍去。 網站人員的期望與受眾反饋的差異，可説耐人尋味，而東方網根據點擊率適時作了調整，説明了網站對受眾反饋的重視。在發揮網絡傳播的互動性優勢方面，東方網開通了BBS和東方直通車，作為與受眾溝通的橋梁。據有關人士介紹，東方直通車已成為東方網點擊人次最多的欄目。東方網還發揮網絡傳播的迅捷優勢方面，力求做到新聞及時更新，24小時更新，稿庫中的重大新聞稿1小時內上網。 東方網改版前後的頁面比較，顯示了不論是在“新聞導入”還是在“服務銜接”還是在“商務展開”方面，改版後網站的內容都更趨豐富多彩，欄目更多，這説明新版在落實其發展策略中，又邁進了一步。
上述討論表明，從內容上來説，我國內地傳媒網站正朝著發揮網絡優勢、進一步拓展內容範疇、形成特色的方向邁進。其中一些佼佼者如《人民日報》網站、《光明日報》網站等，在這方面取得了公認的成功。但是，由於創辦網站的傳媒機構在人力、財力、技術發展水平等方面的差異，這些傳媒網站在這方面的發展，並不平衡，根據2000年的有關資料，其中多數網站“發佈的信息內容只是傳統新聞的翻版，只有10％的網站對信息進行了重組和充實。
美國由於傳媒業高度發達，競爭極其激烈，形成特色早在因特網未出現前，就已是傳統新聞傳媒在競爭中求生存與發展的重要策略。美國傳媒開始上網後，在形成特色方面，也就分外注意，不論是傳媒界巨頭的網站，還是名不見經傳的傳媒機構的網站，都為此煞費苦心。試以幾家美國媒體網站為例。美國著名經濟信息權威媒體《華爾街日報》建立網站後，常把一些印刷版不適用或不便用的稿件，如一些政府的經濟報告、某些特殊行業的經營預算等推上網。 這些信息對於研究經濟形勢，頗有用處。該網站還定期組織編輯或專欄作家在網上回答網站訪問者的詢問，或與訪問者一起探討共同感興趣的問題。美國報界巨頭《華盛頓郵報》的網站，是訪問者數量很大，影響甚廣的傳媒網站。早在1998年12月，其月受眾數即已達到190萬。該網站受到用戶青睞的一條重要原因是：該報決策層從網站初創時起就明確意識到，網絡版不能僅僅成為一份計算機熒光屏上的報紙。根據這一思路，《華盛頓郵報》網站創辦幾年來努力形成其自身的特色，主要有以下幾方面：
（1） 提供迅捷的重大新聞報道，在一些重大新聞發生時讓網絡版搶先登出新聞。例如，1997年美國弗吉尼亞州州長競選運動的結果，1997年英國原王妃戴安娜之死，1999克林頓與萊溫斯基的緋聞，等等，網絡版都搶先登出。
（2） 在其網絡版上刊登原創性的內容，如特意為其“網絡時報”（Cyber Times）（後改稱“技術”Technology）專版製作的獨家新聞。該報網絡版正在穩定地擴大網上獨創性的內容的範圍。
（3） 採用“廣播模式”的運作，每月提供5至6小時網上實時閒聊或其它談話類節目，由《華盛頓郵報》記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進行互動交流。
（4） 開發具有特色的服務娛樂性內容。
《華爾街日報》和《華盛頓郵報》同屬於大型的且聞名世界的報社。但是，美國成功的、辦出特色的傳媒網站，並非都是大型的、世界聞名的媒介機構創辦的。美國佛羅裏達州的太陽海濱媒介集團公司創辦的Sunline網站和美國首都華盛頓附近的一家視頻作品製作公司Gardy McGrath International創辦的“網上電視”網站（TV on the Web）之成功，可以説明這一點。
太陽海濱媒介集團公司坐落在佛羅裏達州西南部，下有一系列地方性的、服務於社區的報紙和雜誌。從1996年創立網絡部Sunline起，該傳媒公司就把服務於社區的經驗運用於開拓新穎的網上服務,定下了社區第一、新聞第二的發展策略。根據貼近用戶、服務於社區的原則，Sunline大量開發突出地方性特色的內容，取得了一系列成功。至1998年11月，夏洛特縣10％至15％的人每日上午上該網站訪問。該網站ISP的註冊用戶中，74％都在網站上建有個人網頁；400家社區群體也由此上網，其中包括夏洛特縣政府，它在網上建立了300頁長的網點。到1999年，該網站的網絡服務供應已能盈利，它所提供的房地産信息服務，已成為該行業中最具創新性的一種服務，房地産經紀人已經付費給該網站，以使用其服務。
美國“網上電視”網站創辦于1997年3月，以創建一系列服務於特定的社區圈和受眾群體的互動電視頻道，努力提供特色服務，形成一系列電子社區圈作為發展策略。它以交互式網上閒談、實況網播等服務，吸引登記用戶（社區圈成員）不斷回到各頻道上來訪問。在1999年，該網站已推出27個網絡電視頻道。各頻道的重點，均是以實況網播和視頻點播的形式，向登記用戶提供時效性強的視頻新聞和信息。這一網站成功地吸引了各頻道用戶“跨頻道觀看”，用戶訪問量迅速增加。到1999年，各頻道上的實況網播、網上廣告、電子商務、付費收看等項目，以及用戶登記費，已為網站帶來收入。該網站創建能招徠收入的互動電視頻道的做法，已引起其它公司的興趣。1999年7月，“網上電視”正式宣佈與Ampex公司結成戰略夥伴關係，後者為該網站注入了新的投資，為這家互動的視頻網站的繼續發展提供資金。
同美國的傳媒網站相比，我國多數傳媒網站在形成特色方面還有較大差距，尚未在原創性內容、特色創意上下很大功夫。
責編：費溢群
