話題一：11年來央視“標王”的三個階段及各階段特點

　　主持人：謝謝各位嘉賓。多年來，圍繞“標王”的種種評價非常多，眾説紛紜，不一而足。我們今天的第一個話題，是對11年來的央視標王做一個分階段的劃分和分析。大家知道，歷經11年的發展，招標本身的程序與標的物設置已經成熟了許多，企業的營銷決策也變得更加理性和科學。今天的標王與11年前的標王，已經是完全不同的兩種概念。因此我們有必要對它進行劃分，以便我們更加科學地認識和理解“標王”，以及標王背後所反映的經濟現象。

　　問題1：郭主任，您在中央電視臺經濟頻道做過6年的經濟節目，在央視廣告部也已經有6年半的時間，可以説對經濟問題與企業的市場營銷都非常了解。那麼，您如何給這11屆標王劃分階段？每一個階段的特點是什麼？

　　郭振璽：有關中央電視臺黃金時段招標所産生的“標王”這樣一個概念可以劃分為三個階段：第一個階段，1995—1998，這四年，這四年産生的“標王”包括大家經常提及的“秦池”和“愛多”；第二個階段，是1999—2002，中標額比較大的主要是VCD企業和醫藥企業，其中“步步高”是這個階段的王者代表；第三個階段，2003—2005，中標額最大的主要是娃哈哈、蒙牛和寶潔。這三個階段實際上也反映了中國産業經濟、發展的這樣一個變化，比方説，過去中標額前三名的主要是白酒和VCD，第二個階段就是VCD和醫藥，第三個階段主要是食品飲料日化等。這反映了産業的變化，同時也反映了中國企業管理的成熟和變化，以及中國企業家隊伍的逐漸成熟。

　　剛才我已經講了，實際上每年招標前三名中標客戶的變化就能夠看出來這樣一個産業的變化，從這11年的中標結果來看，我們中國的産業的結構是越來越科學，越來越健康，你就拿我們這兩年中標客戶的行業結構與五年前相比，就能夠看出來變化非常大，五年前主要是兩大産業，一是VCD，二是醫藥保健。而這兩年，中標比較靠前的客戶分佈于食品、飲料、日化、潤滑油、家電等産業。至於説這種變化背後的東西，我想可以請我們北大的經濟學教授薛旭教授來回答一下，因為他是搞産業經濟研究的專家。

　　問題2： 薛旭教授長期從事産業經濟研究，您怎麼看待這三個階段的不同特點，您認為“標王”與行業發展之間有什麼內在聯絡？

　　薛旭：應該説這三個階段，它的招標的特徵和特點，一方面反映了中國經濟特別是新興産業不斷發展，大眾社會生活水平不斷提高的一個特點。早期中國的企業，招標企業集中在酒類這樣一些行業當中，相反的大眾日用消費品還沒有進入到普遍的品牌消費階段，這兩年下來，隨著經濟的發展，中標企業逐漸從傳統的一些特殊消費品轉變為大眾消費品，這應該看到是經濟發展，特別是品牌選擇，已經進入到大眾社會生活當中的一個非常明顯的特徵。

　　第二個方面，我覺得很大的不同，這三個階段，就是這三個企業最終的結果和經營的手法是完全不一樣的，在第一階段，我們看到，無論是孔府宴，秦池還是愛多，大家在中標之後，大家都為得到這個標王，而不是有效的完成溝通歡欣鼓舞，從結果上來看，也是很不理想，最後很多企業在中間，由於産品管理，由於其他營銷手段整體營銷策劃和營銷手段的落後，而逐漸趨於失敗。第二階段我們看到，大家逐漸趨於理性或者在營銷手段上，趨於體系化和科學化，無論從步步高，還是醫藥企業，他們都是根據自己的銷售量，根據自己的市場的銷售規模，確定自己廣告投入的份額和數量，首先在投入的資金上，控制在一個比較理性的範圍之內，除了投入金額之外，在品牌的設計和宣傳方面，也做了很多腦筋，更重要的是深深的研究和分析，市場的基本需求，很有效的抓住了每一個階段當中，消費品的需求的主要的特徵和特點，步步高，在上自己的面向兒童，面向青少年，電腦學習用品這方面，應該説抓住了那個時代的那個階段的需求，所以他是一個總體的營銷，思想在媒介上的體現。

　　所以我們可以看到，第一階段應該就是一個單一的強調依靠一種手段，進行品牌創新的這樣一種模式，從營銷學角度來講，這一代營銷手法，基本上處於第二代營銷，我依靠一個産品，或者一種廣告宣傳，試圖打開市場，帶動市場的穩定發展。第二階段開始我們可以明顯的看到，進入整合營銷，第三代營銷，03—05年我看到娃哈哈，蒙牛和寶潔，我們看到營銷市場至少進入第四步的階段，不僅僅關注單一的營銷手段的創新，也不是整體營銷手段同步創新，更重要的是關注消費者，關注市場需求，如何向消費者進行溝通，根據消費者的消費行為特徵，接受信息的方式方法，選擇有效的媒介平臺。特別是從第三階段之後，央視提出來的中心加擴散，這樣一種消費者對品牌信息的接受模式，以及支撐加補充的企業媒介投放的這種策略模式，我覺得這兩個模式，成為大家在實踐當中，進行品牌和媒介決策的一個基礎理論，這樣一種狀態，説明第三階段整個的招標行為，或者參加投標的企業，都在營銷理論上，同過去有了一個質的飛躍。

　　問題3：剛才談到了“標王”的變遷與企業品牌建設的關係，應該説，參加央視招標也是企業品牌傳播的重要環節，在這三個不同的階段，企業的傳播策略與技巧應該説也呈現出不同的特點。早期可能更粗放一點，而今天企業對招標段傳播價值的認識可能更深刻？袁方博士作為媒介傳播專家，您認為在這三個階段中，企業的傳播策略各自有什麼特點？

　　袁方：三個階段的劃分確實有道理，每個階段的媒體環境非常不同。在上個世紀90年代的中期，我國觀眾可以看到的頻道數量有限，節目收視率高，廣告效果好，任何企業只要在央視打廣告，立刻就會成為全國名牌。而各行業都缺乏領導品牌，假冒偽劣商品充斥市場，廣告一打，消費者就認，市場就靈。當時是企業開後門要上央視，這也是為什麼會進行廣告招標的原因。當時沒有收視率，企業也不知道媒介計劃，但是招標並不是不理性，在當時做“標王”是企業快速發展的最佳機遇，是最理性的選擇，而且當時中標額比較大的所謂“標王”的廣告費和現在的大企業相比，不可同日而語，但是市場回報卻要好很多。到了第二階段，媒體不再是短缺資源，企業的選擇餘地大了，誓死要當“標王”的衝動也就沒有第一階段那麼大了，中標額比較大的標王企業往往來自發展快、利潤大的行業，做招標段廣告還是最英明的決策。

　　最近幾年，媒體更多了，媒體環境也更亂了，各行業的品牌也多了，成就一個新品牌的難度大了。收視率數據的發達以及企業廣告操作的專業性增強，企業選擇招標段廣告主要是從性價比合理，廣告環境好，戰略意義重要的角度考量。三個階段的標王都是理性的，只是理性的表現方式不同，以前靠經驗，現在靠計算。

　　問題4：我們注意到，在第三個階段的央視標王與行業標王中，寶潔、蒙牛、統一潤滑油、隆力奇的傳播策略都在很大程度上發生了轉型，從地方媒體轉移到中央媒體，從專業媒體轉移到大眾媒體？袁方博士，您如何看待這個問題，為什麼會出現這樣的變化？

　　袁方：從媒體變化的角度看，第一階段企業熱衷央視廣告是別無它選，因為當時只有中央電視臺的頻道覆蓋全國，做全國市場必選央視。後來有了衛視，有了有線電視，企業選擇餘地大了，媒體廣告投資分散的情況就越來越明顯，廣告的無效和浪費日趨嚴重。到了現在，媒體經過10年左右的發展和重組，格局越來越清晰，央視不可替代的地位再次被企業的成功經驗所印證，於是就重新出現了大企業的廣告投放向央視集中的動向，新標王都是集中央視、品牌突圍的成功案例。

　　廣告觀念的轉變也是一個重要原因。我們前些年看待媒體和廣告傳播的理論都是國際廣告公司從西方引入的舶來品。所謂目標受眾、所謂整合傳播，所謂收視點成本等等，但是這些理論如果忽視了中國媒介環境與西方的差異，生搬硬套，就會失靈。中國沒有西方工業國家那麼發達的專業媒體，中國媒體是政治的一部分，不同媒體的收視點質量不同，是這幾年企業成功和失敗的案例讓理論界、廣告界、産業界重新反思廣告理論和實踐的缺陷，企業媒體策略的調整就是從行動上修正這些觀念。

　　問題5：今天到場的嘉賓有三位是來自企業的代表，也請蒙牛的孫總、統一的李總和隆力奇的沈總分別談談對三個階段標王的看法，另外，作為第三個階段的標王代表，你們的傳播策略為什麼會發生轉型？

　　蒙牛集團副總裁孫先紅：剛才薛教授談得非常好，我也完全同意薛教授的觀點，我個人也認為蒙牛是處於剛才薛教授談的第四個階段。因為從營銷的角度上來講，在中央電視臺投標僅僅是完成營銷目標的一種手段，因為中央臺是中國媒體裏面最稀缺的一個資源。中央臺的招標我做個比喻，就像開一個客戶大會一樣，計劃用60間房，就得提前預定，到最終客戶大會的時候，可能用56間，也可能用58間房，但是你要不提前預定，可能到時這個房間保證不了。中央臺也一樣，作為一個覆蓋祖國每一個角落的真正全國性媒體，它是一個稀缺的媒體資源。這一點今年的國際客戶勇奪標王也證明了這一點，招標會等於是一種預定，實際上好多消費者不明白，説你一下子出那麼多錢企業能承受得了嗎？招標的企業圈和廣告圈都清楚，但是消費者不清楚，實際上是一個月一個月地交中央臺的，那麼招標的時候，僅僅是交幾十萬的定金，我預購了這樣的資源。

　　你要完成你的目標，自然就要參加中央臺招標，你如果不參加招標，以後就不能按照企業的營銷計劃來進行。因為中央臺有時間你才能買到，沒有時間就買不到，作為蒙牛，2003年沒有想成為標王，到現在我個人也沒有承認過蒙牛就是標王。我們去年的投標，實際上是按照我們的營銷計劃提前採購一個媒體資源。

　　李嘉：三個階段的標王，總的特點是越來越成熟，越來越理智。在第一個階段，成為標王的企業往往只是簡單地希望通過“標王”一舉成名，而企業的實力與營銷基礎往往並不牢固，結果企業的配套措施反而跟不上廣告效果，從而引發了一些問題。到第二、第三個階段的標王，都是先打好基礎，再來做“標王”，萬事俱備再來借“標王”的東風。當然，並不是非要成為行業老大了才算萬事俱備，只要企業的産品質量過硬，只要企業對廣告效果有良好的準備，只要企業有進軍全國市場的産品供應基礎、銷售渠道基礎，就算是萬事俱備了。

　　至於統一潤滑油為什麼從專業媒體走向了大眾媒體，我們在投放央視招標段廣告以前已經做了三年的廣告投入，全國的汽配刊物，幾乎是隔一期包掉封面，很多的專業媒體我們幾乎都有合作，拼命通過專業媒體做宣傳，每年耗資超過3000萬，但是我們在終端市場和高端市場的發展卻始終收效甚微。正是在這個大背景下，我們開始重新尋找出路，重新尋找品牌突圍。而實現領導品牌的戰略突破，需要從根本上解決品牌定位問題，實際上之所以我們不能夠進入終端和高端，不是我們做的不好，不是我們沒有宣傳，是我們沒有對品牌進行真正的定位，以往我們在專業媒體上的廣告投入，是自覺地把自己納入小眾産品的範疇，我們當然無法贏得大眾消費者的認同，更談不上建設品牌的品位。 正是在這樣一個背景下，我們選擇了央視。

　　沈建峰：我認為，三個階段的標王都是中國經濟發展的風向標，是我國企業群的縮影。隆力奇從2003年下半年開始，從品牌提升的需要出發，迅速調整的廣告傳播策略。我認為，企業投放廣告是一種投資，但是必須要在企業本身是否具備良好的基礎。隆力奇在19年的發展中，已經積累了包括人才、市場渠道、內部管理、資本等優勢，已經到了全面提升品牌的快速發展階段。