透視2005年電視媒體格局

央視國際 2004年09月28日 10:42

　　近年來，中國電視媒體的格局發生了深刻的變化。2004年，在系列廣電令的強力調控下，中國電視媒體開始脫離粗放經營的模式，走上了提升品質，提升核心競爭力的健康發展道路。在這種背景下，CCTV-1再次進行革命性的大改版，央視其他專業頻道也將配合一套的新版面陸續改版，這必將對2005年電視媒體的發展以及央視廣告經營産生重大影響。

　　收視市場進入份額競爭階段，品牌戰和淘汰賽打響

　　中央電視臺總編室每5年進行一次的全國電視觀眾抽樣調查結果顯示: 1997年，全國有10.94億人能夠看到電視; 到2002年，全國的電視觀眾數量達到11.15億人。五年時間僅增加了2000萬人，電視觀眾的數量增長接近極限。正如當年電視機基本普及之後，電視機廠家開始品牌戰和價格戰，導致生産廠家大面積死亡一樣，觀眾市場容量飽和，標誌著電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰和淘汰賽打響。

　　頻道數量激增，觀眾分流，高收視率節目成為稀缺資源

　　近年來，隨著省臺上星以及有線電視網的快速發展，普通觀眾家中能夠接收的頻道數量迅速增長。調查結果顯示: 2002年，電視觀眾家中可接收到的頻道數量，全國平均為16個; 城鎮平均為24個。從1997年-2002年這5年的時間裏，觀眾家中平均能夠接收到的頻道數量增加了一倍。

　　頻道數量激增，造成觀眾分流，一方面加大了電視臺節目創新的難度，高收視率節目成為稀缺資源，同時也使企業的媒體選擇難度加大，廣告成本增加。面對數千個電視頻道，企業如果選擇不當，必定會造成浪費; 觀眾在頻道之間的流動性加大，“搖控器”成為電視廣告殺手，廣告效果也會大打折扣。

　　央視“頻道專業化”戰略取得巨大成功，全國性頻道重組接近完成

　　

時間	全國總計	中央電視臺	其他電視臺
1997年	11	5	6
1998年	10	5	5
1999年	9	5	4
2000年	11	6	5
2001年	9	6	3
2002年	10	6	4
2003年	11	7	4
2004年	12	8	4

　　1999年，省級衛視全部上星，衛視成為省級電視臺的“出海口”，為省臺的改革注入活力，同時引發全國性頻道的板塊震蕩，並深刻影響了最近幾年電視媒體的廣告價格、廣告營銷以及後來發生的種種變化。

　　正是在收視市場的規模趨近飽和，頻道數量激增，中國電視的格局即將發生深刻變化的背景下，中央電視臺從1999年開始實施“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略，啟動了面向受眾市場的第一輪改革。

　　作為我國電視業的中流砥柱，近年來，中央電視臺銳意改革，堅持走向品質要效益的媒體發展路線，經受住了收視市場與廣告市場的雙重檢驗。以“全國收視份額達到1%”為標準來定義“全國性頻道”，從1997年到2003年，全國性頻道的總數基本沒有變化。這説明全國性頻道的容量有限，不可能所有的衛星頻道都發展成全國性頻道，全國性頻道的發展實際上是優勝劣汰的重組。而1999年之後，中央電視臺的頻道在全國性頻道中佔有的席位逐年增加。2004年，在12個全國收視份額超過1%的頻道中，中央電視臺佔據8席。中央電視臺的競爭優勢在這場優勝劣汰的重組過程中得到了強化，頻道專業化戰略取得巨大成功。

　　另外，2003年底開播的中央電視臺少兒頻道，在開播不到一年的時間，全國收視份額已經接近1%，即將加入全國性頻道的競爭。

　　廣電令推高廣告價格，企業投放向優勢媒體集中

　　2003年底以來，國家廣電總局頒布了一系列法令，“黃金時段只許播放18分鐘廣告”、“晚間黃金段22點以前禁播海外劇”、 “晚間19-23點禁播涉案劇”……其目的在於鼓勵電視臺進行節目創新，遏制電視劇濫播的局面; 同時規範廣告播放，控制廣告時長，制止廣告價格戰。

　　由於廣電令對廣告播出總量，特別是黃金時間的廣告時長有了明確的規定，各電視頻道的廣告時間資源趨同，有效制止了以往虛高刊例、時長猛漲的現象。對於電視臺來説，廣告時間資源減少了，自然要上調價格。17號令執行以來，全國電視廣告的刊例價平均上漲了約20%，加上地方電視臺普遍提高了折扣，2004年的廣告價格比2003年至少上漲了40%。

　　從企業的立場看，電視廣告的投放成本增加，企業不再多買亂投，媒體選擇變得更加理智、慎重，普遍的做法是縮小媒體選擇圈，向優質媒體集中。廣電令帶來的“強者愈強”的馬太效應，在電視媒體的廣告經營中被放大，進一步加快中國電視媒體優勝劣汰的重組步伐。

　　以藥品行業為例，廣告費向中央電視臺的集中相當明顯，在藥品刊例廣告費用結構中，中央電視臺的佔比2004年1-6月比2003年同期增加了2.1個百分點，提高幅度19.8%。