新品類：用央視廣告開發品牌的處女地，成功是必然的

央視國際 2003年09月28日 11:13

　　對於廣告界來説，2003年的確是充滿異常驚喜的一年。

　　有誰會想到潤滑油會借助電視媒體成為億萬觀眾關注的目標？當統一潤滑油2003年1月1日廣告出現在央視招標段時，不少業內人士在擔心，統一潤滑油的廣告費是不是沒地方花了，100個電視觀眾中會有1個需要潤滑油嗎？這種小眾産品的廣告投放在中國最大眾的媒體上，是不是瘋了？但事實證明，統一潤滑油成功了，而且還不是一般的成功。

　　有誰會想到，中國人日常生活中再普通不過的醬油，居然也把廣告投向了中央電視臺招標段。“開門五件事，油鹽醬醋茶”。説起醬油，很難讓人把這種再普通不過的産品與品牌聯絡起來。因此，當“加加醬油”的廣告出現在中央電視臺黃金時段時，很多消費者的第一反應就是，醬油也會做廣告？醬油也要做品牌？但是，加加做出了肯定的回答，事實證明，加加醬油也成功了。

　　有誰會想到，生鮮肉廣告也會出現在中央電視臺招標段。中國人吃肉吃了幾千年，人們習慣於吃那種凌晨宰殺、清晨上市的鮮肉，並且認為還帶着肉溫的鮮肉最好。但雙匯卻要通過中央電視臺告訴人們，這種吃了幾千年的熱肉非常不安全，安全的應該是“冷鮮肉”。一種新觀念的提出，往往預示着一個新市場的誕生；而誰第一個提出，誰就可能成為這個市場上的霸主；廣告則可以把這種可能變成現實。雙匯確實成功了。

　　有誰會想到，地域色彩鮮明、季節色彩也鮮明的月餅，會在覆蓋全國的中央電視臺最黃金時間裏投放廣告？好利來是破天荒的第一家。這種被業內稱之為“突然死亡産品”，銷售期只有一個月，過了中秋節銷售馬上就結束了。但好利來卻提前9個月通過廣告招標拿下了中央電視臺最好的廣告時間，而且是最好的廣告位置。王老吉在央視招標段做了兩個月廣告，把廣東人在餐館喝的涼茶做成了品牌，賣到了全國。

　　為什麼在這些沒有品牌、看似也不需要品牌的領域，2003年會一下子出現了這麼多的品牌英雄呢？如果聯想到中國消費市場的深刻變化，我們就不難理解。中國已經從 “溫飽型”向着“全面小康社會”邁進。在我們的人民還沒有解決溫飽問題時，品牌消費是天方夜譚；而當“小康社會”來臨之後，沒有品牌能當行業老大也是天方夜譚。放眼望去，我國有太多的行業是品牌的處女地，我國有太多的空間可以誕生品牌英雄，相信在2004年，産業界和招標段，會帶給我們更多象統一潤滑油、加加醬油、雙匯冷鮮肉、好利來月餅、王老吉涼茶一樣的新驚喜。