手機：增長超乎想象，高端競搶加劇

央視國際 2003年09月26日 17:44

　　近3年，我國手機用戶每年新增5-6千萬戶；手機已成為普通人的生活必需品，個性化、品牌化、時尚化的消費心理推動手機新品不斷上市，消費者更換手機頻次增高，為手機市場提供了持久的增長空間。

　　隨着手機品牌的增加和産能的進一步擴充，中低端手機面臨降價競爭和利潤率下降的威脅。一些知名品牌則採取了推出多功能新品，走高端市場，贏取高額利潤的成功路線。

　　2003年，一個國産手機舉杯同慶的年份，多年的艱苦攻堅戰終於見到勝利的曙光。

　　據信息産業部統計，1-4月份，國産品牌手機在國內市場銷售份額首次突破50%，達到51.3%，成功超越兩年前還佔據絕對優勢的“洋品牌”。在2001年上半年，國産品牌手機的市場份額還只有19％；到2002年底，就迅速提升到了30％；2003年上半年，已經突破50％，達到了51%。預計到2003年底，這一數字可能達到70％。繼冰箱、彩電等家用電器國産品牌戰勝洋品牌之後，手機國産品牌也逐漸收復失地，佔據了市場份額優勢。

　　回顧手機産業，其增長之快，超出人們的想象。

　　當90年代第一部手機在我國投入使用時，中國政府曾大膽預測：到2000年，中國手機的用戶將達到80萬戶。事實上，到了2000年，中國手機用戶已達到8700萬，是預計數字的100多倍，而到了2002年，中國手機用戶迅猛增長到2.06億。2002年國內手機産量超過1.3億，同比增長44%。2003年上半年，累計生産手機達到8220萬部，銷售手機8003萬部。移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機産銷量約佔全球的1/3，已成為名副其實的世界手機製造工廠和最大的消費市場。

　　2003年上半年，手機行業銷售收入繼續走高，同比增長了43.47%。同時也出現了全行業銷售費用上升和利潤總額同比下降的新趨勢。據央視市場研究公司的監測數據，2003年上半年手機廣告投放品牌數量由36個上升到53個，更多國産手機品牌加入搶奪市場份額的行列。手機行業電視廣告投放額今年上半年也大幅增加了40%；投放在中央電視臺的手機廣告額與去年同期相比，增長了83%。

　　中國手機市場，目前正處在一個動蕩不安的“戰國時期”，TCL、波導、夏新、熊貓、康佳等大品牌列強爭霸，海爾、聯想等超大企業也殺入這一領域，而大霸、CECT等新銳品牌以時尚化、個性化策略，也在迅速崛起。未來手機品牌之間的廣告競爭將愈演愈烈，行業領導品牌期望以廣告為手段甩開對手；而更多新興品牌，也採取了以廣告打造差異化形象，在消費者心目中獲得加分，在細分市場上搶得一席之地。

　　國外品牌已經猛醒，感受到了來自國産品牌的強大挑戰，目前都在紛紛改變策略。從2003年上半年來看，摩托羅拉、諾基亞等品牌都在CCTV黃金招標段增加了廣告投放。可以預見，下一步中外手機品牌的競爭將會更加激烈，在全方位展開的競爭中，品牌與廣告傳播將是其中最關鍵的一環。在搶佔高端為主要目的的品牌廣告戰中，手機廣告也體現出了向中央電視臺這一強勢媒體集中的大勢，高端媒體的廣告集中度將進一步提高。

　　整體來看，手機市場積聚的潛力正燃起新的消費熱點，而且國産手機的出口數量也呈高速發展態勢。在這樣一個超乎想像的快速增長市場中，每個手機廠家都在品嘗喜悅。但不要忘了一句老話，“誰笑到最後，誰笑得最好。”在價格戰已經開始顯露的新階段，手機行業市場將面臨一輪“淘洗”。笑到最後的，可能還是那些走高端路線、引領潮流的知名品牌。