電視媒體進入“影響力”競爭時代 

　　主持人：本刊記者

　　嘉賓：

　　著名經濟學家，中國社科院經濟所教授、博導 劇錦文

　　北京大學經濟學院教授 薛 旭

　　中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監 袁 方

　　蒙牛集團副總裁 孫先紅

　　隆力奇集團副總裁 沈劍峰

　　上海家化副總經理 王茁

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任 郭振璽

　　電視媒體的影響力體現在方方面面，它能促進社會發展、影響輿論導向，也能形成和改變個人的價值觀與人生觀，還能豐富人民群眾的文化生活與精神生活。

　　但這些影響力並不是我們最關心的問題，對企業與廣告從業者來説，電視媒體的“經濟影響力”與我們的關係更加密切。調查表明，電視媒體對經濟發展也有着不可磨滅的作用，從個體來説，它能影響個人的消費行為，也能影響企業的發展方向與速度；從群體來説，電視媒體能影響行業經濟、地區經濟甚至整個國民經濟的發展。

　　不同的電視媒體，其對經濟發展的影響力大小也是不一樣的。國家統計局總經濟師姚景源説過，中央電視臺的廣告招標是中國經濟的晴雨表與風向標，每年的央視招標結果都能反映來年的中國經濟走向與行業發展情況，中央電視臺見證並推動了中國經濟發展；而一個地方電視臺則只能影響當地企業與經濟的發展。

　　為了深入理解電視媒體的“經濟影響力”，本刊編輯部邀請了著名經濟學家、營銷專家、媒體專家與企業家齊聚一起，共同討探電視媒體對經濟發展的推動價值。

　　經濟發展、品牌發展與電視媒體的關係

　　主持人：北京大學經濟學院的薛旭教授和他的課題組，一直在做電視媒體對産業推動價值的研究，已經取得了階段性的成果，請薛旭教授談談研究成果。

　　薛旭：最近一年來我一直研究一個課題——電視媒體對品牌和經濟的推動價值與影響。

　　首先我有一個基本觀點，現在中國經濟發展當中出現一個明顯的軟肋：品牌發展明顯不足。通過實際研究，我們發現中國的名牌企業和經濟總量發展不相適應。分析一下中國經濟的整體形勢，我們看到一種非常極端的不平衡，就是中國的經濟總量佔全球總的經濟份額很大，但是名牌企業的影響力和規模，卻在全球名牌企業中比例很小，這種與經濟總量不相適應的企業狀態，説明中國企業與媒體並沒有很好地融合，並沒有有機地認識雙方的價值，從而使中國企業失去了一個利用中國媒體提升品牌形象的重大發展機會。

　　經濟發達國家的一個突出特徵,就是500強企業佔有率高於其國家GDP在全球GDP佔有率，而中國恰恰相反。我國經濟總量佔全球3.86%，500強銷售收入卻只佔1.78%，説明我國企業發展的狀態遠遠低於經濟總量增長的狀況。

　　我們認為，導致中國品牌弱化的一個重要原因在於，中國企業的傳播投入水平遠遠落後於發達國家。發達國家廣告開支比例佔國內生産總值的比例平均達到2％，國際平均水平的廣告支出佔GDP的1.5％，而中國還不到1%。中國電視廣告比例也不是很理想，一般來説發達國家電視廣告收入佔整個GDP的0.8％到1％，中國2003年比例是0.2％。這一方面説明中國未來的電視廣告成長空間很大，另一方面説明中國現在有意識進行品牌塑造和品牌宣傳的企業總量遠遠低於發達國家。

　　總而言之，我認為中國電視媒體的經濟影響力還遠遠沒有發揮出來。企業利用權威性、壟斷性的媒體，塑造自身品牌的價值特徵，是自身實現跳躍性增長和飛躍式發展的基本手段和途徑。

　　主持人：請問劇錦文教授，從全球經濟發展情況來看，媒體尤其是電視媒體在其中起到了哪些作用？電視廣告作為最有效的傳播手段，對經濟的推動力體現在哪些方面？

　　劇錦文：從經濟學一般理論來講，傳媒的影響我認為有三個方面：第一個方面，媒體廣告對社會的交易成本是一個最大的節約，媒介為整個社會節約了大量信息的交易成本，大規模節約了人們搜尋某種商品的費用。

　　第二個方面，傳媒的廣告會引導或者創造一部分消費。媒體創造消費，消費又刺激供給，而供給的增加則意味着整個社會經濟實力的增強與技術的進步。

　　第三個方面，媒體可能使得人們的消費行為更加合理，而消費的理性則會使得消費的效果大大提高，消費效率的提高將使得經濟資源得到更加有效的配置，這也是對經濟的一種貢獻嗎？

　　主持人：作為傳播專家，央視市場研究公司的媒介研究總監袁方博士曾經對企業的品牌力做過調查，從研究結果來看，袁博士，電視廣告對品牌的提升有什麼影響？

　　袁方：品牌是國家經濟競爭力的微觀基礎，打造品牌必須借助傳播特別是廣告這種手段。首先，中國消費者受廣告的影響很大，電視廣告量的多少直接影響品牌成長的快慢。其次，品牌是在不斷積累還是在不斷透支，也和電視廣告的投放有密切關係。我們從數據上既看到了新興品牌的成長，也看到了不少老名牌的衰退。第三，媒體的佈局策略對品牌的成長有顯著影響，不少企業的知名度很高，但是品牌力很弱。説明不是所有的電視媒體都能塑造品牌，廣告投放必須找有品牌的媒體。蒙牛乳業、統一潤滑油是最有代表性的通過集中投放強勢媒體，從弱勢品牌成長為第一品牌的典型案例。

　　主持人：推動一個國家經濟發展的最主要力量是企業，那麼企業又是如何看待電視媒體對企業發展、對品牌發展的作用呢？請在座企業嘉賓結合自身實踐解答一下。

　　王茁：媒體是企業的戰略資源，媒體是企業的供應鏈，媒體是一種意識流。如果媒體是一種能源，那麼電視媒體就是石油。電視媒體對企業的影響力就相當於石油對國民經濟的影響力。企業除了做廣告以外還有很多的工作要做，比如鋪貨鋪到全國。廣告也是一種鋪貨，利用媒體進行鋪貨，向消費者心理鋪貨。

　　沈建峰：電視媒體是第一媒體，是最廣泛的媒體，能進入千家萬戶、億萬觀眾，它通過視頻的形式將企業的品牌、産品生動的展現在大眾面前；中央電視臺是強勢媒體，具有權威性。電視媒體對企業樹立隆力奇公眾形象，特別是和消費者進行有效溝通，是最直接和最生動的。

　　電視媒體對産業經濟的影響力分析

　　主持人：這幾年，中國的日化、乳品、潤滑油等行業發展非常快，從經濟學規律來看，劇老師您認為這是為什麼？還有哪些行業可以更充分地利用電視媒體。

　　劇錦文：我們看2004央視廣告中標額高的行業，潤滑油、飲料、日化等等，可以發現這些産品都是終端的消費品。為什麼這些終端消費品爭着做廣告，而且不惜巨大代價。因為終端消費品面對的是數以億計的消費客戶，這類産品做電視廣告是適合的，可以通過電視廣告告訴消費者産品信息，以此來實現銷售增長與品牌提升。

　　主持人：袁方博士曾經對乳品、日化、潤滑油等行業的品牌發展做過細緻的調查研究，您如何看待這些行業的快速發展？

　　袁方：乳業中的蒙牛、日化行業的隆力奇和潤滑油行業的統一，可以作為近兩年品牌快速成長的“三個代表”。蒙牛開始發力的時候，正是乳業進入快速發展階段、乳品品牌即將重組的前夕，由於2002-2003年蒙牛、伊利、光明同時大打廣告，推動了全國消費者牛奶消費習慣的普及，行業迅速擴容。

　　這幾年乳品行業的規模每年擴大30%以上，而廣告投放最大的蒙牛、伊利、光明的成長速度遠遠超過乳業的平均速度，行業集中度提高、品牌格局快速形成。潤滑油行業在統一到央視打廣告之前，本土品牌數量多、影響力弱，高端市場基本被洋品牌控制。統一的橫空出世，帶動了本土品牌的集體發力，其結果是讓國人接受了本土品牌，統一“先下手為強”，也使統一潤滑油成了潤滑油的第一品牌。

　　日化行業特別是洗髮水行業，洋品牌的品牌力非常強大，本土日化品牌眾多，魚龍混雜，難以抗衡國際品牌，本土品牌每年淘汰大約四分之一。隆力奇在本土日化中率先調整媒介策略，並取得顯著效益。廣告集中在央視，借高端媒體之力提升品牌影響力；利用價格優勢佔領廣大的農村市場，並逐步滲透城鎮市場，是在和洋品牌打一場“人民戰爭”。

　　主持人：郭主任，在您任央視廣告部主任三年半的時間裏，目睹了中國各行各業的種種變化，你們也與政府機構、研究機構一起召集企業召開過各種各樣的行業峰會。您認為央視廣告對行業發展有什麼作用，能引起哪些變化？

　　郭振璽：縱觀中央電視臺招標時段的廣告客戶結構，會發現一個特別有意思的現象，一個行業如果在中央電視臺黃金時段大量投廣告，這個行業一般會發生三個變化。

　　第一個變化是市場會擴容，像手機、乳品、日化，市場容量會擴大。

　　第二個變化是品牌集中度迅速提高。乳品業在整個市場擴大的同事，蒙牛、伊利、光明等主要品牌所佔市場份額也越來越大。

　　第三個變化，本土品牌在發展當中市場份額會慢慢超過國際品牌，比如手機、潤滑油等行業。

　　正是看到了這三個變化，我們才跟政府主管部門、企業以及研究機構合作，來共同探討行業發展過程中的品牌傳播之道，為産業發展鼓與呼。

　　主持人：據了解，上海家化十年沒有在央視投廣告，從04年11月開始你們又開始與央視合作，為什麼？

　　王茁：一方面是應對競爭的需要，日化行業是中國市場上競爭非常充分的行業，世界上排名前十位的日化企業已經全部到中國，如寶潔、聯合利華；中國也崛起了許多優秀的民營日化企業，如隆力奇、大寶、小護士。我們認為，有效利用電視媒體特別是央視媒體，能為品牌競爭力打造做出很大的貢獻。

　　我認為，一個企業的品牌建設不僅僅像國家的經濟建設，更像是一個國家的國防建設，涉及到生存問題，如果品牌都沒了，生存就很困難。在中國的市場環境下，中央電視臺是品牌國防建設的核武器。這個核武器一定要掌握，我們不能設想寶潔有核武器而我們沒有核武器這種局面，所以我們一定要到央視做廣告。

　　主持人：請孫總和沈總分別談談電視媒體對産業經濟發展的作用。

　　孫先紅：跨區域、高速度和數量巨大的受眾，使電視媒體容易樹立品牌，蒙牛剛一成立，就在央視大量投入宣傳，有這麼提綱挈領的一招，我們的平均發展速度就是329%，現在，大家都知道蒙牛，提起蒙牛，大家就知道是牛奶，是乳業，很多人知道現在乳業的多年平均發展速度接近30%，以前國內乳業怎麼沒有這種發展速度？原因是沒這個消費習慣。總結起來，電視媒體圖文並茂的信息傳播能改變人的生活習慣，結果就是推動産業發展。

　　沈劍峰：任何一個品牌都要靠強勢媒體的拉力才能形成它在行業內的競爭力，央視廣告投放是形成品牌力的重要途徑，同樣，一個行業能否上央視招標時段，也預示了這個行業能否做大的一種趨向。上央視招標段是一個門檻，企業必須具有過硬的産品品質、完善的銷售通路和良好的基礎管理，才能做到強強聯合，達到共贏。從2003年下半年開始， 隆力奇逐漸調整品牌傳播策略，選擇央視黃金時段投放廣告，借助黃金頻道、黃金時段廣告，打造黃金品牌，實現了品牌力的提升。

　　電視媒體影響了地區經濟的發展

　　主持人：近幾年，有一批地區經濟明星冉冉升起，福建的晉江就是典型代表。這個縣級城市品牌林立，累計已經獲得了中國馳名商標5件，福建省著名商標51件，尤其是近兩年，當地有10幾個品牌在中央電視臺招標時段投放廣告，被稱為中國經濟發展的“品牌基地”。據了解，像晉江這樣的“品牌基地”還有不少，他們的成長，與電視媒體的推動作用休戚相關。袁方博士，據了解“品牌基地”這個概念是您提出來的，您為什麼把這些地方稱為“品牌基地”？您是如何看待這些品牌基地的發展與電視媒體的關係的？

　　袁方：從微觀層面看，打造品牌是一個個企業自身發展、營利的需要，是個體的事情。但是從宏觀的層面看，對地域經濟乃至國家經濟來説，打造眾多有影響力的品牌，是經濟競爭力持續健康提高的保證，因此培養品牌也是政府的事情，國家的事情。培養品牌離不開傳播和廣告，中央電視臺作為國家電視臺，意識到了品牌對於國家競爭力的重要性，對於地域經濟發展的重要性，才提出了建設品牌基地的口號。

　　閩、粵、江、浙、滬都是經濟發達的富庶之地，是産品的生産加工基地，對國家經濟非常重要。但是這些地區所擁有的在全國有影響力的品牌數量，卻不一定和自己經濟的總量相般配，不都是品牌基地。而品牌數量的多寡必將影響地域經濟發展的後勁，制約地域經濟發展的空間，並最終影響國家的競爭力。

　　中央電視臺是全國品牌的孵化器。從簡單的統計就可以發現，中央臺客戶最多的地方，就是品牌最多的地方。廣東、福建是目前中央臺最大的客戶基地，也是我國最大的品牌基地。今後中央臺的重點應該逐漸轉向江浙滬地區，讓這些地區的品牌借助中央臺走向全國，把産品基地變成品牌基地。

　　主持人：據了解，3年多來，央視廣告部先後在幾十個城市與當地企業召開企業發展與媒介策略研討會，請問郭主任，你們為什麼要這麼做？成效如何？從您三年多的經歷來看，央視廣告對地區經濟發展起到了什麼推動作用?

　　郭振璽：過去若干年，我們主要的客戶集中在廣東，而現在在廣東客戶投放總額不減的情況下，其它地區包括福建、上海、內蒙、浙江等地企業的廣告投放都在成倍增加。

　　這幾年我們一直在和很多地區一起培育品牌基地，包括跟晉江市委、市政府合作，通過培育幾個成功企業來帶動和激活這個地區的品牌生態，帶動地區經濟的發展。2004年，我們在浙江地區和招商銀行的合作，也大大地促進了浙江經濟的發展。目前，我們正在實行3100工程，三年時間準備讓一百家左右的企業實現品牌升級，億元企業晉陞為十億企業，十億企業晉陞為百億企業。

　　主持人：孫總您如何看待電視媒體對地區經濟法展的貢獻？

　　孫先紅：國際上的知名品牌必然是在小地方出現並逐漸成長起來的，可口可樂也好、波音也好，它們如果不是世界聞名，當然就不會有現在的市場。在中國，隆力奇、蒙牛，大家都一樣，都是從小地方的品牌做起，後來走向全國，這才能擁有了更廣闊的市場。

　　中國人口占世界的1/5，幅員遼闊，媒體眾多，而中央電視臺卻是唯一的一家全國性媒體，所以，它是地區品牌走向全國的唯一平臺。一個地區品牌選準定位，電視媒體就會讓越來越多的人知道它，肯定它，傳播它，從而發展它，電視媒體打造區域品牌會形成強者愈強的馬太效應，隨之帶動這個地區經濟的每一個産業鏈良性發展。

　　不同的電視媒體對經濟的影響力也不同

　　主持人：因為電視媒體有大小強弱之分，所以電視媒體對經濟的影響力也是有大小之分的，一般來説，越是覆蓋廣、收視份額大、節目品質好的媒體，其影響力越大。袁方博士，您對中央臺、省級臺、城市臺都作過深入細緻的研究，您如何看待它們之間的不同影響力？

　　袁 方：由於幾十年來各級黨委和政府辦報、辦電視臺的國情，中國的媒體佈局和體制與政治體制相匹配。因此，和中央、省、市的行政層級相一致，國內的電視媒體也基本可以分為中央電視臺、省級電視臺、市級電視臺這三層，其結構類似於一座金字塔。這種分佈格局層次分明，最下層是市縣級電視臺，中間層是包括省級衛視在內的省級電視臺，而處於塔尖的則只有唯一的國家級電視媒體──中央電視臺。由於各級電視臺所隸屬的行政層次、報道的內容範圍、所能動用的資源，以及在人才、品質等硬軟體上的巨大差距，這種現狀一時難以改變，還將在很長時期存在下去。

　　電視媒體的影響力與其格局相一致，位於塔尖的中央電視臺，其影響力也是最強的，省級電視臺其次，然後是市縣級電視臺。中央電視臺覆蓋最廣、收視份額最大、歷史最久、聲音最權威、品質最好，它的影響力自然是國內電視媒體中最大的。

　　主持人：説到對經濟的影響力，前面我們談到中央電視臺推動了行業及地區經濟的發展，那麼，薛旭教授，其他電視臺對經濟的影響力又表現在哪些方面呢？

　　薛 旭：毫無疑問，無論是中央電視臺，還是省級電視臺或城市電視臺，它們對經濟發展都起到了重要作用，只是作用大小不一樣。

　　中央電視臺影響的是全國的經濟，而其他電視臺的影響範圍相對來説就要小很多，一個省級電視臺是沒法對全國的經濟發展産生重大影響的，但是對於本省經濟的發展卻影響很大。比如通過對該省某些城市的重點報道，可以帶動幾個城市先快速發展起來，從而幫助實現該省的經濟發展戰略；該省的企業也可以通過加大在電視臺的廣告投放，從而成為該省的名牌企業，為該省經濟發展創造更多的就業崗位與稅收。

　　同樣，一個城市電視臺的宣傳報道與廣告傳播也能推動當地某些鄉鎮的發展，從而為本城市的經濟發展做出貢獻。

　　不同媒體的影響力不同，這一點在企業身上體現得特別明顯，對一個剛剛誕生的企業來説，為了成為本地的名牌企業，它必須在當地的城市電視臺投放廣告，經過一段時間的發展後，它具備了成為全省名牌的實力與基礎，它就可以在本省電視臺投放廣告，最後，企業發展壯大了，投放中央電視臺廣告就能促進它成長為全國性的品牌，併為它走向國際、進軍世界打下堅實的基礎。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com