三、多説

　　先有包治百病的神水，再有直白説辭的狂轟濫炸，“多説”成就了一個個産品神話。醫藥保健品行業初始階段，政府監管沒有跟上，導致經常有企業宣傳自己産品包治百病。當政府監管跟上並且加大力度之後，企業轉為強攻症狀並且通過各種廣告形式狂轟亂炸。曾經某企業産品，按照企業自身意願將産品療效做了一下整理：能有效解決腰酸、背痛、腿抽筋、渾身沒勁、失眠、胸悶、記憶力差、頭暈、耳鳴心悸、食欲減退、起夜、手腳發麻、關節疼痛、行走困難、上樓喘、骨質疏鬆、骨質增生、易骨折、頸椎、腰椎疼痛、冬天怕冷、夏天怕熱、高血壓、高血脂、高血糖、免疫力低下易感冒等現象。類似這種説辭在地方上的一些平面媒體更是屢見不鮮。

　　不同時期，有不同的“多説”之道， “多説”似乎成了中國醫藥保健品成就霸業的武林絕學。高手往往能推陳出新將換湯不換藥進行到底。舉一個例子，補鈣市場最早就是説缺鈣補鈣，隨後有企業提出單純補鈣不行還要能吸收，所以在補鈣的同時要補充維生素D，之後又有企業説加維生素D不行，必須加活性的維生素D，如此這般，補鈣市場經歷了幾起幾伏。最近階段的補鈣市場上，企業不再訴求補鈣了，因為補鈣市場經過大浪淘沙，沉澱下的幾個領導品牌比較難撼動。現在進入這個市場的企業開始講補骨，而最新的説法是補骨膠原。我們應該感嘆中國藥品和保健食品的營銷隊伍的用心良苦，他們絞盡腦汁地將概念不斷推陳出新，去吸引消費者，但實際上是換湯不換藥。

　　四、多濫

　　“多説”帶來的影響是多方面的。“多説”推動了媒體的發展，也浪費了媒體資源。“多説”教育了消費者，貧血腎虛缺鈣的知識普及，大多由企業完成。已經被法律禁止的專家、患者證言，超出説明書的過度承諾，以及剛剛被喊停的長篇專題，都曾經是一些企業熱衷的産品推廣手段。製作粗糙、恐嚇利誘、誇大療效、偷梁換柱的廣告在一些地方媒體屢見不鮮。這二十年的醫藥廣告，還體現了幾個多，專家多、患者多、病例多、三維多、字幕多、版本多、旁白多、承諾多。

　　如此之多的弊病讓我們看到的是一個如此多濫的市場環境！以企業為主體完成的消費者教育，在信息的客觀性上先天存在角度偏差。企業、廣告公司、媒體、消費者構成的信息傳遞與接受的系統，存在的“信息不對稱” 是造成“多濫” 的根源。

　　通常，主流消費者獲得醫藥保健品及健康方面的諮詢主要來自這樣幾個渠道：醫生、口耳相傳、科普讀物、互聯網、廣告。但是目前的現狀是健康保健知識獲取渠道的嚴重錯位。醫生宣傳的可信度最高，但是對於廣大的受眾來説，醫生的聲音實在太小，同樣口耳相傳也難以達到理想的宣傳效果。在許多大城市的書店裏都會設有關於醫藥保健的圖書專區，但卻是人流相對較少的區域。互聯網上信息包羅萬象，無所不有，任何一種關於健康的問題互聯網上都會有，但是經常上互聯網的年輕人似乎對此漠不關心，而我國社會老年化現象越來越嚴重，中老年人群又急欲獲取健康保健知識，但讓中老年人從互聯網上獲得健康的信息在目前來看還不現實，剩下的就是廣告。就是這樣一個信息傳播的管道去接觸兒童、老人、白領、農民。佔整個市場80%的農村市場，他們從什麼管道去獲得這方面的知識呢？途徑很單純，也是廣告。消費者教育，最後能夠接觸到患者的，最終是廣告佔了主體。問題出現了，廣告是由企業出錢，他要賣自己的概念、自己的産品，企業利用他和消費者的信息不對稱誤導消費者，去識別和購買自己産品。這種市場上混亂的現象引起了國家的重視、引起了消費者的抱怨，致使行業發育非常艱難。所以，嚴管醫藥保健品市場勢在必行。

　　五、多嚴，多變

　　政府監管部門出臺的政策法規將越來越嚴，一方面保護了廣大消費者的利益，一方面也凈化了醫藥保健品市場環境，保護了規範守法的企業利益。許多優秀的廣告公司在這個過程中學習和進步，並得到了很好的發展，在嚴格約束自己的同時，為企業和品牌創作出越來越好的廣告作品，並整合資源合理推廣。越來越多的企業開始尋求專業的廣告公司合作，運用系統規範的推廣策略和戰術塑造品牌。在這種環境下，消費者也逐漸變得成熟和理智，購買決策趨於嚴謹。

　　政府的監管力度的加大、正規企業的增多、消費者的清醒，企業想要做到永續經營，就要以自身的改變去適應瞬息萬變的市場。對於企業自身改變我們建議考慮以下幾個方面：

　　1. 多變的時代，選準市場爆破點和爆破時機成為生存的關鍵。以往那種投入鉅資做廣告來砸市場，以為投入廣告，就能成功的現象越來越少，要重視策略和時機。

　　2. 消費者越來越多變，市場細分和産品定位決定産品是否有成功的可能。

　　3. 同質化要求企業和廣告公司開發差異化訴求和建立品牌區隔。

　　4 分眾時代及媒體環境的巨大變革，系統科學的媒介投資決定信息的有效到達。

　　機會越來越多，成功的模式越來越多變，你不主動改變，就意味著你將被改變。

　　我們把中國的醫藥保健品市場營銷傳播看成自己的事業，在經歷了一次次摔打之後，我們付以了更多的期盼與祝願。願消費者教育的渠道多一些！消費者教育的方式多一些！消費者教育的參與者多一些！守法的有良知的企業和廣告公司、媒體多一些！

　　後記

　　成立於1995年的昌榮傳播機構，十年來伴隨著中國醫藥廣告市場共同成長，是中國醫藥廣告的核心參與者之一。昌榮傳播服務於國內眾多知名的醫藥保健品品牌，憑藉著十年來的豐富經驗和雄厚的團隊實力，成為中國最具實力的整合傳播機構之一，在2005年度的中央電視臺黃金段位廣告招標中中標額逾9.9億，名列央視廣告招標中標額第一名。昌榮傳播不斷追求規範和有效的服務理念，必將以最先進的營銷理念、最優秀的營銷團隊、最具中國特色的貼身服務，給醫藥保健品企業帶來最強大的行銷推動力。