昌榮傳播機構副總裁肖昆：中國醫藥保健品市場的幾多現象

央視國際 2004年12月01日 16:22

　　引子

　　11月18日，WHO（國際衛生組織）會同中國藥檢局在珠海召開的“藥品醫療器械廣告國際研討會暨中國醫藥健康産業廣告論壇”圓滿結束。此次會議的召開為中國的醫藥健康産業的發展起到了強大的推動作用。昌榮傳播機構副總裁肖昆應邀參加了此次會議，並在會議上就中國醫藥保健品市場的發展及現狀做了精闢的演講。

　　從傳播角度來講，醫藥保健品市場是一個發展時間非常短但卻非常迅速的市場，是國內其他行業所不可比擬的。首先，這個市場顯現出非常多彩的一面，但是多彩的背後又是一個非常艱難的發展歷程。正由於艱難，導致了許多企業在廣告中多説，濫説。市場如此幾輪混亂，必然帶來對整個行業監管的嚴格、消費者審視的嚴格，市場也會呈現許多變化。中國醫藥保健品市場的幾“多”現象可以概括為：多彩、多難；多説、多濫；多嚴、多變！

　　一、多彩

　　中國醫藥保健品市場營銷二十年，涌現了一個又一個營銷傳奇，成就了一個又一個領導品牌，也培育了一批又一批營銷精英。大家熟悉的補鈣、補血、補腎、補腦、肝、胃、腸、心、腦、肺……，其種類、名目之繁多讓人目不暇接。我們回顧中國廣告迅速發展的這二十年，基本上就是保健品市場一輪輪廝殺的過程，每一階段、每一細分市場都涌現出了許多的領導品牌，每一個短暫的成功背後都有一個叱吒風雲的企業、一個市場精英。

　　同時，國家政府部門的扶持和監管越來越規範和科學。《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的頒布，宣告一個新時代的開始。廣告支出超過銷售額2%，不得計入成本，曾經給企業和傳媒形成不小的震蕩，讓市場推廣越來越注重實效和理智。94年在全國展開的聲勢浩大的“慧眼識廣告”和“反誤導、打虛假”，矛頭直指醫藥廣告，促使高質量的廣告開始越來越多。

　　在這二十年裏，醫藥保健品及其生産企業的質與量都有了大幅度的提高。像GMP 的認證，它促進了醫藥企業的進化，催生了一批高質量制藥企業的新一輪的增長。因為它的門檻增高了，企業投入增大了，必然影響到企業在市場推廣上的作為。GMP認證後時代也必將引發新的市場競爭模式，科學系統的廣告宣傳將得到更多重視。新競爭模式也將大大提升醫藥廣告的質量。

　　在這個過程中，中國人民的生活産生了翻天覆地的變化，全民性的健康意識發生了質的改變。城鄉保健品消費支出以每年15—30%的速度快速增長，遠遠高於發達國家13%的增長率。生活方式的改變、社會競爭加劇、生活工作節奏加快，給人們生理和心理機能帶來巨大衝擊，消費需求呈現出多元化態勢。醫療體制改革也帶動醫藥消費模式的演變，自我診療的市場不斷擴大，市場需求讓這個市場呈現了多彩的一面。沒有哪個市場像醫藥保健品市場這樣充滿激情和創新，充滿冒險和夢想，充滿機會和誘惑。關乎人類生命的一個健康産業，從一開始，就不斷勃發出生命一樣的精彩，一輪又一輪，生生不息！

　　二、多難

　　所有多彩的背後是整個市場發育的艱難。企業難、市場監管難、廣告公司更難。在整個環節中，政府、企業、媒體、廣告公司這四個主體中，廣告公司始終在夾縫中求生存。醫藥保健品市場的艱難體現在以下幾個方面：

　　1.盛開5000年的中藥之葩，僅佔世界中藥份額5%。目前世界天然植物藥年銷售超過160億美元，並且以每年10-20%的速度增長。而我國中藥産品僅佔到3-5%的份額。年出口額約1億美元，但對天然植物藥的進口額已經超過6億美元，並且正以每年200-300%的速度在增長。日本、韓國憑藉技術加工優勢，壟斷國際植物藥市場90%的份額。我國有中藥企業約1000家，但是全行業的利潤總和還不及一家跨國公司的利潤額。

　　2.只有不到20%的保健食品在市場上看得到身影，暢銷的品牌佔不到已經過審批的保健食品3%。

　　3.10年、20年前的品牌還健在的寥寥無幾，營銷水平相對初級的市場吸引了各路豪傑，也造就了眾多英雄折戟沉沙。數據顯示，差不多四千多家保健食品企業,有20%的已經審批過的産品有銷售，5%在一定時間內形成常規銷量，暢銷品種不足1—2%，80%的企業和品種未能覆蓋全國。

　　4.花樣翻新的違法虛假醫藥保健品宣傳屢現媒體，個別企業知法犯法，屢禁不止，市場環境一再遭到重創。

　　5.行業信任危機陰霾不散，同時也有無數患者盲信盲從，貽誤治病時機。據統計，2003年保健食品的違法廣告高達2068條，其中926條廣告誇大宣傳功能。

　　沒有哪個市場像醫藥保健品市場這樣充滿矛盾和衝突，落後與先進並存，守舊與投機共生，資源與利用錯位。即便今天，依然有很多企業在重復昨天的錯誤！這是怎樣一個“難”字所能形容！