孫先紅：“蒙牛：中國航天員專用乳製品”的巨大輻射影響力

　　中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號’，記住了‘楊利偉’，同時也記住了‘蒙牛’。

　　“世紀蒙牛 世界蒙牛”是蒙牛的戰略目標。蒙牛乳業，一個社會化、國際化的大企業抓住“神五”一飛沖天的機會，不但在國人面前，同樣在整個世界民眾面前做了精彩的亮相，昇華了蒙牛的品牌內涵。

　　除了大陸數百家各類媒體廣泛報道了“蒙牛：中國航天員專用乳製品”這一新聞事件，香港《東方日報》10月17日也在顯著位置展示了蒙牛“舉起你的右手，為中國喝彩”的品牌形象。這是自蒙牛榮獲“2003年香港超市表現最優秀新産品獎”後，蒙牛在香港同胞心目中的又一次品牌昇華。

　　“蒙牛：中國航天員專用乳製品”不只是一個單純的事件行銷，我們採用系統思維方式，把它策劃成一個系列事件。因為成為中國航天員專用産品的蒙牛産品不只是蒙牛牛奶，而是整個蒙牛系統乳製品。從而使蒙牛和中國航天事業的聯絡更加緊密，成為蒙牛品牌塑造的長期戰略，具有更深更廣的空間延展性和時間的跨度性。

　　可以説“蒙牛：中國航天員專用乳製品”對蒙牛品牌核心價值的提升意義重大。

　　當沖天的火焰把“神舟五號”送上藍天的時候，有人説，草原上升起的飛船不是一艘，而是兩艘……這另一艘，就是“蒙牛乳業”。

　　飛天成功後的“中國航天員專用乳製品”是個偉大策劃。我們群策群力，打出一套漂亮的組合拳：

　　“神舟五號”甫一落地，四十家核心城市的路牌廣告齊刷刷推出，一萬家超市驚暴航天人形象，數十家電視臺播出30秒長幅廣告，數百家報紙自發報道，此外，還給若干座大樓包上紅綢！街上有畫，紙上有文，店裏有像，家裏有聲……

　　“神舟五號”前腳航天，“蒙牛飛船”後腳奪魁：液態奶銷量第一，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一。

　　據AC尼爾森發佈的統計數據，蒙牛液態奶銷量自2003年10月至2004年4月，已經連續7個月居全國之冠。也就是説，從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛牛奶榮登“領導者”之位，開始了自己在中國液態奶行業的領跑歷程。

　　據2004年4月中國商業聯合會在北京人民大會堂發佈的“2003年度全國大型零售企業商品銷售調查數據統計結果”顯示，蒙牛液態奶銷量位列全國第一。另據中國質量協會、中國消費者協會、清華大學中國企業研究中心聯合發佈的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態奶的“消費者總體滿意度”，在全國同類産品中名列第一。

　　而根據央視市場研究公司品牌成長檢測系統的最新數據顯示，蒙牛品牌在乳業品牌的各項指標評估中都排在第一位，抓住神舟五號上天的契機，蒙牛成功地進行了一次借勢飛升的營銷戰。

　　在北京、上海、廣州、深圳、福州的消費者實際調查表明：“蒙牛：中國航天員專用乳製品”整個市場活動在比較短的時間內取得了良好的廣告效果；電視、戶外、報紙成為消費者了解廣告信息的主要渠道；對蒙牛的整體品牌形象有相當大的促進作用。

　　這一年，“蒙牛航天事件營銷”被評為“中國十大廣告運動”之一。“蒙牛成為中國航天員專用乳製品”新聞傳播活動，被評為“中國廣告業十大新聞”之一。

　　“借勢神五 昇華蒙牛品牌”這一事件營銷對於提升蒙牛品牌的核心價值意義重大。

　　我們已將事件行銷作為蒙牛長期的品牌發展戰略，更加系統地整合地利用各種營銷手段，有機的配合和互補，保持事件行銷的長期宣傳效應。

　　2004年4月，蒙牛産品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳製品”之後，又成為國家隊備戰2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳製品産品”。

　　4月12日，國家體育總局訓練局運動員專用産品新聞發佈會在北京召開。蒙牛液態奶、冰淇淋、奶粉等成為運動員特選産品。

　　奧運冠軍和世界冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等都參加了新聞發佈會，並當場示飲蒙牛牛奶。

　　新聞發佈會上，牛根生總裁作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的演講，引起熱烈反響。

　　國家體育總局訓練局劉文雄書記慷慨陳詞：“如果説全中國每一個公民都在通過自己的勞動，為民族振興做著不懈的努力，以為民族爭光為畢生願望，那麼，站在這支浩浩蕩蕩為國爭光隊伍最前列的，就有中國航天員和中國奧運健兒。而這兩支排頭兵隊伍的背後，從今天開始都有蒙牛人的有力支撐。”

　　“天上航天員，地上運動員”，成為蒙牛高品質的代名詞。電視廣告片《天上航天員，地上運動員》篇集中體現了這一點。

　　《天上航天員，地上運動員》播出後，被人們稱為“最成功的廣告之一”。

　　從資源整合角度來説，它是將“航天員專用産品”與“運動員特選産品”整合到了一起，從而達到了“整體大於部分簡單之和”的效力，具有強大的震撼力。

　　從手法上講，快節奏，多畫面，大信息量，造成一種振奮人心的氣氛。快節奏手法裏夾雜着：對照法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”；類比法，如“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……

　　蒙牛增強體質、開發體能、保持體型，為國人提供高效、科學、全面的營養體系的營養專家形象又一次生動的展現在世人面前。

　　“天上航天員，地上運動員”對蒙牛的整體品牌形象有相當大的促進作用。

　　最後，讓我們再回到蒙牛的一個理念：一切競爭從設計時開始。設計是“基因”，執行是“發育”。在設計中尋找與眾不同的個性化優勢，哪怕只是“一點兒”，都可以打出自己的萬里江山。

　　後記：

　　日前，國內增長最快的乳業企業蒙牛集團正式登陸海外資本市場，在香港主板掛牌上市。蒙牛這次的招股價相當於該公司2003年市盈率的19倍，發行股份佔擴大後股本約35%。募集資金接近14億元人民幣。激活了一度低迷的香港股市，成為香港人認購最熱烈的紅籌股。