孫先紅：告訴大家一個秘密—蒙牛的未執行預案

　　蒙牛廣告預案

　　事件行銷既是藝術更是科學，需要細緻的管理與嚴謹的態度。利用好了可以成為企業迅速發展的助推力，操作不好則會給企業帶來巨大的風險和投入浪費。

　　對於存在的風險或者可能導致的失敗，關鍵是要事先做好分析和判斷，預測好成功的機率。在“神五飛天”之前，我們預測這次國家進行航天載人飛行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。所以我們同樣充滿信心，“神五”成功發射與返回的成功幾率比任何一次航天發射都要高。為這次“神五”事件營銷投放的錢99.99%不會化作煙雲。即使如此，我們還是準備了詳細的預後方案，以使蒙牛的宣傳進退有據。

　　李光鬥“借勢神五 蒙牛飛升”的一個啟示：通過策劃提升品牌競爭力

　　“蒙牛：中國航天員專用乳製品”事件行銷的成功可以説是資源整合的成功。我們調動了廣告界一切可以調動的力量：中央電視臺廣告部、美術創意指導馬忠渝先生以及各種廣告媒體。大家都貢獻了自己的聰明才智。

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。

　　21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力業已成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起雲涌的市場大潮中搏擊破風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現，企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展，保證企業的長治久安、長盛不衰。

　　品牌競爭力是一種集合能力、綜合能力以及比較能力。同一品牌擁有眾多類別的産品，品牌成為了産品的核心。

　　注意力經濟揭示出一個道理：低成本擴張與其説是以資本為紐帶——搞資本擴張，還不如説是以品牌延伸為標誌——搞品牌擴張。

　　有着品牌效應的企業，具有較高的美譽度，消費者對此表現出相當的忠誠度。同時，這種品牌也標誌着一種超越了時空的品位和變化。以品牌為核心拓寬市場半徑，實行品牌延伸戰略已成為注意力經濟中品牌重組和擴大規模實行集團化經營的市場砝碼。

　　所謂“有花堪折直須折，莫待無花空折枝”。

　　我們正處於一個傳播令人致富的年代，製造熱點事件、熱點人物，創造新奇概念，挖掘提煉新聞，繼而引起媒體的注意，進行媒體炒作，捕獲消費者的注意力，已成為上個世紀90年代以來中國企業發展中一道獨特的風景。

　　從心理學角度上分析，人們都會受到羊群效應的影響。不論人們是出於獵奇心理還是出於社會責任感，公眾對重大事件的關注遠遠高於對普通産品的關注。出於對事件的關注，大家的行為和意識易趨於一致，企業借此進行信息傳播就更廣泛、更充分。

　　從廣告學角度分析，遙控器效應不知道會浪費掉廣告主的多少廣告費。在這個由消費者掌握遙控器的信息爆炸時代，觀眾的收視耐心不會超過５秒鐘，一見廣告就換臺成了人們看電視的習慣。而事件營銷戲劇性強，不僅在事件發生時給受眾以深刻的印象，而且利於傳播，經過較長時間，仍能引起回憶。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環保或社會責任之名而從事的公益活動。由於它具有非商業性的本質，以及提升生活素質的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業形象，亦可增強消費者的信心。

　　這就決定了重大事件的含金量對品牌塑造具有不可替代的催化劑作用。由此可見精妙策劃、嚴謹執行、切實傳播的事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。