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李光鬥：蒙牛把握住了事件行銷的精髓
可以説，我們都曾對中國航天事業傾注了很大的熱情。1992年12月21日我曾在西昌衛星發射中心澳星發射架上豎起了小霸王、五糧液、萬家樂和丹麗潔具的廣告牌，首開世界航天廣告之先河。當時我就想，什麼時候中國人能夠做一次真正的太空廣告，當中國的宇航員飛上太空的時候，“欲與天公試比高”，去策劃一個讓全世界看得見的廣告。如今，我們讓這個夢想變為了現實。
中國航天員專用産品並非只有蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。
所謂事件行銷（Event Marketing），就是企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。
通常企業借助事件行銷傳播的信息有企業及品牌的名稱（知名度）、企業形象（美譽度）、産品技術信息、産品質量信息等等。而在這次“蒙牛：中國航天員專用乳製品”策劃行銷中，蒙牛牢牢把握住了事件行銷的精髓。知名度與美譽度都得以很大的提升。
策劃事件行銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。
而借勢“神五”，無疑是最好的由頭，因為“神五”是中國的第一品牌。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給産品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯結點，是從品牌建設的高度的出發，融入到蒙牛長遠的品牌戰略規劃。
事件行銷的最終目的在於把企業想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過程中，我們始終把公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。
為此，我們精確把握住了事件營銷的落點：蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯絡。
“蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結”的自然聯結，一方面給蒙牛注入了新的民族個性，愛國、公益和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛産品質量信賴程度之高的品牌訊息，用等同於航空食品的嚴格標準來證明蒙牛産品的健康和營養，從而有利地推動終端銷售。
在這次事件行銷中，蒙牛的宣傳口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同其一貫的品牌信息“強壯中國人”緊密結合，由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象。
“蒙牛：中國航天員專用乳製品”的成功策劃，使蒙牛具有了“超越一般感覺的感性産品”的特性，從而使蒙牛的品牌增加魅力，提升了蒙牛品牌的知名度，昇華了蒙牛品牌的美譽度。這是由消費者主觀感覺産生的與人們的消費態度相一致的一種特性。
孫先紅：蒙牛之贏，贏在決策，贏在執行——執行力來源於決策速度和判斷
“蒙牛：中國航天員專用乳製品”事件行銷的巨大成功，一方面取決於嫻熟的營銷策劃技巧，另一方面更在於蒙牛的決策力與執行力的完美結合，蒙牛具體執行策劃的過程，則是蒙牛乳業內部機制靈活的最充分體現。
所謂“體制決定命運”。事件行銷往往沒有可參照性和評價的依據，完全需要依據事件本身隱含的規律性做出事前的判斷和決策。那些需要反復論證、層層請示的企業往往無法抓住這種機遇，而那些重視數字説話的企業也往往因為沒有數據評估而不得不放棄。而蒙牛反應速度快，行銷做得到位，成功就是必然的結果。
事件營銷最誘人的妙處在於其“杠桿作用”，就像阿基米德所説：“給我一個支點，我將撬動整個地球。”而事件行銷成功的關鍵則在於如何策劃與執行，事件行銷需要嚴謹的思路和全面豐富的知識。因此事件行銷對企業的經營體制提出了更高的挑戰。
在神五飛天前幾個月我們前就已經開始運作，從創意、拍片到媒介計劃和購買進行得比較從容。所以“神舟5號”早上7點剛一成功落地，蒙牛的廣告9點就發佈了。如果沒有前期的緊密籌備，中央電視臺廣告部的大力支持，肯定無法在第一時間與飛船‘對接’。
在這次蒙牛的事件行銷全過程中，蒙牛具體執行策劃的過程充分把握住了執行力的精髓。
“神五”剛一成功着陸時，蒙牛就準確把握住了信息發送的節奏。蒙牛關於此次事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影；
在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。印有“中國航天員專用乳製品”標誌的蒙牛産品全新登場，出現在全國各大超市、賣場中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標誌，引起了消費者對“航天員專用牛奶”的濃厚興趣。現場促銷工具的設計圍繞“中國航天員專用乳製品”的産品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告、和人員口碑、現場促銷形成一個傳播層級。
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