事件行銷：策劃提升品牌競爭力

央視國際 2004年08月18日 16:10

　　嘉賓：

	孫先紅：蒙牛乳業集團副總裁

	李光鬥：中國十大策劃人

　　在香港的成功上市，為蒙牛乳業的發展又安裝了一個強大的引擎。在蒙牛的品牌建設過程中被評為2003年度十大策劃之一的“蒙牛：中國航天員專用乳製品”無疑已成為中國營銷史上濃墨重彩的一筆。

　　為更好地了解策劃背後的故事，本刊特邀請了“蒙牛中國航天員專用乳製品”事件行銷主策劃——蒙牛乳業集團副總裁孫先紅以及該項目顧問中國十大策劃人之一的李光鬥就此進行對話，共同來探討這一2003年度十大策劃之一的成功秘訣。

　　孫先紅：蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結

　　“神舟五號”載人航天，在中華民族發展史上是開天闢地的大事。它給我的心靈以極大的震撼。當時我在距離發射現場1000米的地方，甚至能夠聞到火焰的氣息。在火箭升空，尾部還沒超越發射架的短短數秒內，我連拍了五張照片，記錄下了火箭點火後瞬息之間滑過的數點軌跡。

　　早在2002年，超高速發展的蒙牛便提出 “飛船定律”——宇宙飛船一旦發射出去，就只有兩種命運：一種是擺不脫地心引力，半途掉下來；一種是掙脫地心引力，飛出去。掉下來，還是飛出去，取決於是否達到或超過“環繞速度”。企業也是這樣，不能快速成長，就有可能快速滅亡，沒有靜止在半空的“第三種狀態”。

　　2003年，一個偉大的歷史機遇，在“時空雙河”的交叉點上，真的將蒙牛與中國航天事業連結到了一起：蒙牛，“中國航天員專用乳製品”！蒙牛，“為中國喝彩”！蒙牛，“強壯中國人”！

　　受載人航天精神的鼓舞，整個蒙牛團隊中都充滿了一種奮發向上，積極進取的精神風貌。

　　在“蒙牛：中國航天員專用乳製品”的事件行銷策劃中，我們融入了“蒙牛精神”的精髓。

　　“百年蒙牛 強乳興農”，“一杯牛奶強壯一個民族的”的經營理念是蒙牛創造我國乳業發展的“第一速度”品牌神話的根本動力。與中國載人航天的成功需要一種巨大的精神力量來推動一樣，蒙牛的成功也是靠一種奮發圖強的精神支持。

　　現在人們都知道2003年蒙牛成為“中國航天員專用乳製品”。其實早在二年之前，中國航天員就和蒙牛結下了不解之緣。中國航天城裏的航天員，就開始飲用蒙牛牛奶！

　　我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比寶貴，專門的食譜規定就達8頁之多！

　　對航天員來説，關鍵時刻體重增加或減少一公斤，往往會影響到他們的職業生涯。儘管航天城裏的食品也是“萬里挑一”，但牛奶這個産品太特殊了，它有雙重功效：既增體能，又保體型。

　　中國載人航天工程的專家們對牛奶分外重視，對蒙牛的乳製品“從市場到工廠，從工廠到牧場，最後從牧場回到現場”。最後“經中國載人航天工程嚴格篩選、檢驗、認證，認定蒙牛乳製品符合航天員專用標準，被確定為中國航天員專用乳製品。”