央視公益廣告開闢抗擊“非典”特別戰場

央視國際 2003年05月22日 09:34

　　4月下旬以來，中央電視臺聯合企業、廣告公司迅速行動，推出近20支抗擊“非典”公益廣告片，在各頻道大量播放，這些公益廣告“入心、入腦、入耳” ，以強大的感染力傳遞勇氣、責任和信心，喚起了廣大電視觀眾的愛心和行動。為此，中央電視臺投入製作費300多萬，廣告時段的總價值在2億元以上。

　　“與愛你和你愛的人別離，你的義無反顧，是全部的勇氣。心中為你祈禱，天使的微笑，燦爛不息。我們在這裡誕生，我們在這裡懂得生命的意義，當災難侵蝕母親的肌體，我們依然愛你，永不分離。真英雄，不言敗，萬眾一心，凝聚愛的力量。真英雄，不言敗。同舟共濟，托起生命的太陽。”

　　5月16日，中央電視臺各套節目中播出了韓紅演唱的這首MTV《生命不言敗》，其低徊的旋律和激情的演唱傳達了當前國人抗擊“非典”的複雜感受和信心勇氣，也在廣大電視觀眾心中喚起了戰勝“非典”的樂觀精神和英雄氣慨。作為由中央電視臺廣告部策劃組織、中國移動總公司贊助、北京捷先廣告公司製作的一首MTV，它將以公益廣告的形式在央視各套輪番播放，也將這次中央電視臺以公益廣告形式宣傳抗擊“非典”的活動推向了一個高潮。

　　進入4月下旬以來，在全國人民頑強抗擊“非典”的戰鬥中，廣大電視觀眾發現，中央電視臺在新聞報道和專題節目之外，還開闢了一個特別的“非典”戰場：公益廣告。自4月中旬以來，中央電視臺廣告部的工作人員就日夜加班加點，組織和創作系列公益廣告，以自己的激情與“非典”爭搶時間。海爾贊助的“不能”篇作為央視迅速推出的第一支此類公益廣告片，讚頌了在“非典”時期堅守崗位的工作者，一經推出就引起了電視觀眾的關注和強烈共鳴。此後，在極短的時間內先後製作完成了近20條以抗擊“非典”為題材的系列公益廣告。與這些公益廣告片聯絡在一起的贊助企業大多是知名企業，如海爾、聯想、中國移動、中國聯通、華泰保險、LG電子、蒙牛、九鑫集團、中脈科技、東盛制藥、華北制藥等，有十幾家之多，目前還有很多企業前來表示贊助公益廣告的強烈願望，這從一個方面反映出，作為中國社會的一支重要力量，中國企業和企業家們表現出了日益成熟的社會責任意識。

　　中央電視臺廣告部主任郭振璽介紹説，對這次公益廣告的籌劃中央電視臺領導極為重視，將它當作宣傳和戰勝“非典”的一個特別戰場，為此中央電視臺投入了300多萬製作費，用以播放這些公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。圍繞一個單一主題，在這樣短的時間內推出這麼多公益廣告片，以如此密集的頻率播放，這在中央電視臺公益廣告宣傳的歷史上也是開了先河。讓這位在中央電視臺有過五年公益廣告管理經驗、1998年組織推出過“下崗再就業”系列公益廣告的廣告部主任感慨的是，這次公益廣告行動時間緊、任務重，但是從上到下涉及到的各個方面每個人都是特別的投入，特別動感情，是媒體、企業、廣告公司一次全面聯動、迅速行動的成功合作。參與進來的廣告創意和製作公司以全部的激情沒日沒夜地工作，完成了藝術感染力很強的作品。很多企業爭着要出贊助費，都覺得是在為社會、為戰勝“非典”做一件實實在在的好事，同時也是提升企業品牌形象的一個機會。

　　作為國內企業的領導品牌，海爾集團總是處處搶在人先，在社會責任意識與公益意識上更是如此。這次海爾又搶得了中央電視臺抗擊“非典”公益廣告中的先發優勢，在極短的時間內和中央電視臺廣告部一起策劃、創意，第一個推出“不能”篇：在公交車上、在街道上、在超市中、在醫院裏，當人們一個個離去時，乘務員、交警、售貨員和醫護人員卻選擇留了下來。這個廣告針對人們面對“非典”最初時的驚惶失措，讚揚了那些堅守在不同崗位的普通人，及時引導觀眾如何正確面對疫情，對穩定社會心態起到了積極的作用。

　　海爾集團廣告部部長曲朋昌在接受採訪時説，“這次海爾之所以有這樣快的反應，是因為企業有長期注重公益形象、從事公益活動的文化底蘊，做到了快而不突然。海爾從1997年贊助各類公益活動的費用達到2.4億元，每年要拿出300萬元建海爾希望小學，還設有海爾中國少年兒童科技獎等等。”而這次除贊助公益廣告外，海爾遍佈全國的42家工貿公司還捐贈各地137家收治醫院每家30到50萬元的海爾“健康家電”套裝。曲朋昌對中央電視臺在公益廣告上的特殊作用給予了很高評價，由於中央電視臺的強勢地位和特別號召力，它在第一時間聯合企業用公益廣告的形式對大眾進行呼籲和倡導，能起到最快最大的宣傳和輿論引導作用。此外，曲朋昌還認為，公益廣告也是企業提升品牌形象的好機會，好的廣告總是企業與公眾之間碰出的“火花”，而公益廣告正提供了這種結合，如這次“不能”篇在海爾的“堅持與責任”這一廣告訴求與公眾心態之間達到了完美結合，觀眾容易接受和産生共鳴。

　　海爾的這種想法代表了很多企業的考慮，它們普遍將這次公益廣告看作是企業文化、企業責任心、企業回饋社會的一種行動，同時又都很好地結合了企業的行業特點和自身形象。華泰保險的公益廣告片將唐山大地震、98抗洪、阻擊“非典”這三次災害首次串連起來，呼喚人們在大好形勢下也要有一定的災難意識，有“災備”措施。這種意識與措施當然不只有積極投保，還包括很多方面，特別廣告片中倡導的“患難與共，彼此相依”的社會公德。對這支廣告片，華泰保險的董事長王梓木親自顧問，不但跑到中央電視臺廣告部來協商，還2次去製作公司指導修改。他對記者説，“我是把這當作一個大廣告來看，它不只是華泰保險的廣告，而是全社會、全行業的一個大廣告，我們要喚起的是一種有難同當、風雨同舟的民族精神。”同時，他也欣慰地談到，公益廣告的播出也給企業帶來了好的聲譽，不少股東打來電話，認為公益廣告發出了保險業的聲音，非常合適。

　　中國移動總公司市場經營部營銷處經理趙芳也認為，作為大型國有企業，中國移動向來積極參與救助大的社會災難，將這作為企業回饋社會支持的一個持續行動。這次在向衞生部捐款300萬元外，還聯合4家手機廠商向小湯山醫院捐贈了1000部手機、手機號及50萬元充值卡，公益廣告則是這種具體捐獻外面向大眾的宣傳，在倡導社會共同價值、帶來更大社會效益上有其特別的作用。趙芳認為，公益廣告是進行公眾宣傳的一個很好形式，如韓紅唱的《生命不言敗》以MTV的新穎形式，有藝術感染力，更容易為觀眾所接受，在潛移默化中寓教於樂，效果自然更好。

　　參與這次公益廣告行動的廣告公司更是有太多的激情與苦，捷先廣告公司是業內有名的公益廣告創意、製作公司，當年與央視廣告部一起創作的劉歡《從頭再來》的這一“下崗再就業”公益廣告不知鼓舞了多少人、感動了多少人。捷先廣告總經理徐建和記者談起這次《生命不言敗》MTV的製作，仍是情不自禁，這過程中忙得發過燒、也急得哭過多少回，但也一再地被朋友們、合作者感動，正是他們的無私支持和激情投入，才在最短的時間克服了“非典”時期的許多特殊困難，最終完成了有很高藝術感染力的作品。用她的話説，“大家都憋着股勁，總想站出來為我們這個城市真正做點什麼。”對長期摯愛並從事的公益廣告事業，她有自己的看法，“公益廣告是公民自己教育自己的一種手段，它更人性化，也更有藝術感染力，是社會走向文明的標誌。”據她介紹，這次參與製作的藝人們都有着一種特別的衝動，歌詞在一夜之間寫出來，找不到樂隊與伴唱，就一個人唱三個聲部，這些辛勞都是沒有報酬的。在錄製《生命不言敗》時，韓紅相當投入，幾次差點掉眼淚，用她的話説，“作為一個文藝工作者，捐點錢不能起多大作用，我們除了站出來，用自己的歌來為社會鼓勁，還能做什麼！”這種衝動與責任感，在災難面前真正得到了最突出的表現。而央視目前正在開拍的一支名為《英雄》的廣告片，請來的導演、攝製組竟然是電影《英雄》的人馬，電影中中方第一攝影趙小丁接拍一支製作費不是很大的廣告片，這足以證明公益廣告的力量之大，同時也是“非典”時期一個萬眾一心的典型事例。

　　國際4A精信廣告公司這次與中央電視臺有更多的合作，他們受央視廣告部委託，先後創意、製作了5支抗擊“非典”的公益廣告，而且自成系統，成連續的三個階段。第一個廣告片的訴求是提醒觀眾重視疫情但不要恐慌，第二、三、四個廣告片是一些具體實效的廣告訴求，如對醫護人員的精神支持、強調個人衞生習慣、理智對待謠言等，第五個廣告片是強調堅持，給公眾打氣。負責這次行動的執行創意總監鐘錫強先生在接受記者採訪時説，“這次拍公益廣告確實與以前有很大不同，時間緊，而且是臨時加班性的工作，工作量特別大，但是大家放棄休假把它當作一件公益事情來做好，沒有任何商業或經濟上的考慮，合作氣氛愉快，雖然累，但是很開心很興奮。”據鍾先生介紹，這5支廣告片的創意幾乎是一夜之間想出來的，他提到了北京、上海廣告圈裏的好幾位朋友，在這過程中朋友們幫助很大，大家都有一個信念，就是“中國會繼續前進”，為此出點力有意義。他還特別提到，這次有兩支廣告片分別是以張子儀和央視“面對面”主持人王志為題材的，他們一聽説都極為支持，馬上一口答應，而且堅決不收一分錢費用。“非典”確實是凝聚了人心，而公益廣告所做的將更加增強這種凝聚心。

　　抗擊“非典”，全國人民在行動，各行各業的每一個普通人都在作出自己的貢獻。作為國家媒體，中央電視臺的新聞節目每天發揮着重要的宣傳與引導作用，同時，廣告人也在奮力工作，開闢了宣傳與抗擊“非典”的公益廣告戰場。在這裡既有事件真實的力量，又有它自身更強的藝術感染力，可謂“入心、入腦、入耳”，這種形象的手段有時甚至比新聞更持久。

　　據郭振璽主任介紹，下一步，中央電視臺廣告部還將把這一公益廣告戰場擴大，引向深入，要組織創作更多更好的有關表現“非典”主題的作品，特別是“倡導民眾拋棄衞生方面的陋習，文明健康生活”主題的公益廣告，與更多的媒體聯動，以更多的形式刊載這些公益廣告，將這一行動推向深入。同時，中央電視臺還會將這些公益廣告集中壓製成光盤，免費贈送社會有關方面。