回首來時路，步步皆精彩——2002年中央電視臺廣告經營大事記

央視國際 2003年04月17日 16:14

　　過去的一年，中央電視臺在廣告經營上創新不斷，受到了業內業外的廣泛關注，回首來時路，我們仍能感受到這其中的激情與創新，光榮與夢想。

　　回顧2002年，在廣告經營上，中央電視臺最大的成功是角色的轉換。著名財經類報紙《21世紀經濟報道》在一篇報道中央電視臺廣告經營的文章中，用了《廣告大鱷變臉》的標題。中央電視臺由“坐商”而“行商”，在廣告經營上確定了“以客戶為中心”的策略，與客戶溝通互動，靈活運作，甚至提出了“一切合作方式都可以談，任何廣告形式都可以想”。

　　因為溝通，因為信賴，在中央電視臺上廣告的企業和産品是越來越多了，通過央視熒屏，更多的中小企業、日常産品成為名牌，為中國消費者所熟知。面向中小企業的跨頻道廣告“套餐”被設計了出來，從幾百萬到十幾萬元，都能量身定做高投入産出比的廣告投放方案。有數據充分證明了市場及客戶對央視廣告的認可：2002年上半年，中央電視臺的廣告客戶量增長46％，投放廣告的産品數量增長49％！

　　2002年，可謂是中央電視臺廣告經營取得歷史性飛躍的重要一年。這一年，中央電視臺精彩活動不斷，從春節晚會到世界盃、亞運會，在廣告運作上時時創新，給業內業外的人們留下了極其深刻的印象。11月18日進行的2003年黃金段位廣告招標更是掀起了高潮，總數達到33.15億元，在去年的高基數上再增長26％多，令人嘖嘖嘆奇。

　　在具體的廣告經營中，只要是與中央電視臺廣告部有接觸的人，無不由衷認為這是一個特別具備激情和活力、創新和專業能力強的團隊。團體的進步，這是一個最具根本意義的進步。這種團隊文化是建立在服務的專業化水準和高超的創新能力上的，如對特殊廣告形式開發的重視，對廣告産品的創新意識，央視在國內媒體中首開先河。

　　在新興行業廣告的開發與扶持上，這一年也取得了非常的成就。8月16日和12月22日，還特別舉辦了手機和乳品行業高峰論壇，引導手機、乳業這些增長最快的行業有效進行廣告投放。在國際客戶的開發上，不但世界盃上韓國現代汽車等國際品牌投放很大，在下半年的手機廣告戰中諾基亞、摩托羅拉也有不俗表現，並有多家國際品牌參與了2003年招標。

　　這一年，中央電視臺播出的公益廣告無論在數目還是質量上也有不少長進，宣傳下崗再就業、關心環保、關愛艾滋病人等公益廣告為公眾所熟悉和記憶。11月27日，中宣部副部長、國家廣電總局局長徐光春在視察央視廣告部時，高度評價央視廣告“最公正、最可靠、最有效”。電視屏幕廣告規範、最乾淨、最健康，在行業中倡導文明合法的廣告運作方式、對廣告文化進行正確引導。此外，中央電視臺還花了相當精力籌備舉辦了國際性廣告大賽——AD盛典，從此中國有了自己的國際廣告大賽。

　　對電視媒體與廣告業界來説，中央電視臺這一年的廣告經營具有不一般的意義，它的特別紅火和持續18個月的平均超過30％的同比增速，為整個電視媒體廣告市場的繁榮做出了貢獻。已經有很多聲音説出了中央電視臺廣告紅火的特別意義：它首倡並推動了電視媒體廣告經營上一個全面科學營銷時代的來臨。面向市場，以客戶為中心，以專業和創新深化客戶服務，這正是中央電視臺在2002年以至將來所要竭力做到的。

　　一 月

　　地區性廣告互動研討會拉開序幕：2002年1月18日和25日，中央電視臺先後在溫州和重慶召開了廣告互動研討會，與當地企業和廣告公司代表共同探討廣告投放的科學策略。加上此前2001年12月28日的泉州會議，這標誌著中央電視臺進一步走向全國各地，落實“以客戶為中心”的廣告經營思路，與企業面對面接觸，真誠溝通。到9月份，這種地區性的廣告互動研討會達到19個，使得更多的企業對中央電視臺的豐富廣告資源、科學廣告運作方式有了深入了解，從而贏得了更多客戶的信賴。

　　二 月

　　春節廣告資源的充分挖掘、成功運作：整個春節期間，知名企業拜年賀歲廣告，特別節目冠名、贊助播出，等等新的廣告形式層出不窮，強化了廣告與節目、觀眾的連結與互動，效果極佳。特別是在2002年春節聯歡晚會上，各種形式的廣告巧妙與節目融為一體，觀眾在喜慶中不知不覺地接受了廣告信息。這是中央電視臺在廣告經營上一個新的思路的開始，就是特殊廣告形式的設置與創新，致力於廣告形式的創新與廣告效果的提高。由此，央視也以春節期間廣告收入的“大滿貫”迎來了真正意義上的新年開門紅。

　　三 月

　　與企業、廣告公司一起確定世界盃廣告項目及價格：3月底，中央電視臺正式取得了本屆及下屆世界盃賽事在中國的獨家轉播權，而在事前，為使更多的企業充分利用世界盃這一百年不遇的寶貴廣告資源，中央電視臺已先後多次召開世界盃特殊廣告形式開發研討會和廣告項目價格“聽證會”，第一次與企業和廣告公司一起確定廣告項目和價格，真正履行了“中央電視臺的12個頻道，是大家共同的舞臺，我們共同來創造”的承諾，也充分反映了中央電視臺面向市場，尊重客戶，服務客戶的廣告經營理念。

　　四 月

　　提前召開世界盃廣告資源説明會：4月4日，在世界盃正式開幕近兩個月前，中央電視臺在北京召開了世界盃廣告資源説明會，引起眾多企業的熱情關注，許多世界盃特殊形式廣告資源為企業所看好，會後立即被搶購。為使更多的企業充分了解、早做投放計劃，此後，中央電視臺還在外地多次成功召開了説明會。

　　世界盃廣告資源招標、銷售極為火爆：4月24日，世界盃廣告項目招標和全面銷售正式開始，企業極為看好世界盃廣告資源，特別是一些特殊廣告形式。現場17個招標項目都以平均高出底價40％的價格為企業所競得，中標總額達到近2億元。廣東健力寶集團以3100萬元奪得賽事獨家特約播出權，引起了廣告界、企業界、媒體界強烈關注。

　　五 月

　　廣告銷售淡季創下全滿喜人成績：5月份和此前的4月，本是每年的廣告銷售淡季，但本年度卻淡季不淡，創下CCTV—1廣告段位銷售一空的特別紀錄。它的原因，主要是中央電視臺充分挖掘廣告段位價值、差異化廣告段位個性，讓不同的客戶都能找到最適合自身品牌與産品定位的目標消費者與廣告時段。

　　世界盃一開幕就創下了收視高峰：5月31日，在人們盼望已久的世界盃開幕式和揭幕戰轉播中，央視的收視率和市場佔有份額比平時有了質的飛躍。此後中國隊的三場賽事轉播，更以一再創下中央電視臺的收視紀錄。世界盃期間，中央電視臺收視份額高達45％，收視總人數達到110億人次，最高達91.3％的收視份額，無疑為在央視投放廣告的客戶凝聚了空前的眼球，廣告效果極佳。

　　六 月

　　《同一首歌》欄目廣告招標獲得成功：6月18日，中央電視臺廣告部成功舉行了著名音樂欄目《同一首歌》的廣告招標會，這是央視首次對單一欄目的廣告資源進行招標。表明央視綜藝娛樂節目在全國同類節目中已取得收視強勢地位，成為企業廣告投放的新熱點。

　　就特殊廣告形式的開發廣泛徵求意見：6月22日，央視廣告部召開了特殊廣告形式研討會，聽取企業和廣告公司的建議。特殊廣告形式的開發與創新，使中央電視臺更好滿足了客戶不斷增長的差異化、個性化廣告投放需求，依託專業頻道、品牌欄目、重大活動等自身優勢資源，為企業提供了更好性價比的廣告産品

　　七 月

　　上半年盤點顯示廣告增長強勁：在7月初進行的央視上半年廣告收入盤點中，顯示了強勁的增長勢頭，1—6月，廣告收入與去年同期相比增長了31.4％，凈增長額超過7億元。創下這樣的成績，不但有世界盃空前熱銷收入近6億元原因，還有招標時段廣告執行到位、時段廣告滿檔率提高、更多欄目贏得廣告主青睞等因素。盤點數據還顯示，更多企業看好中央電視臺，上半年投放廣告的客戶量增長了46％，廣告産品數量增長49％。

　　八 月

　　首次成功召開手機行業高峰會：8月16日，中央電視臺廣告部聯同中國企業聯合會在釣魚臺舉辦了手機行來高峰會，國內主要手機生産商、經銷商及政府主管部門悉數出席。這既是央視廣告部利用自身資源為大客戶提供增值服務的一種新形式，同時也是引導重點行業廣告科學投放的開端。

　　《經濟信息聯播》欄目成功招標：8月16日，中央電視臺二套節目新創旗艦欄目《經濟信息聯播》成功招標，其一年半的獨家代理權由中航公關廣告公司以9385萬元奪得，意識著二套經濟信息類節目的廣告價值為企業界和廣告界所廣為看好，得到了市場高度認同。

　　九 月

　　亞運廣告銷售再掀熱浪：9月底10月初舉行的釜山亞運會在世界盃之後再次掀起體育營銷熱，在世界盃成功運作的經驗上，中央電視臺繼續在廣告項目的設置與定價上發揮企業與廣告公司的積極性，廣告産品為企業所搶購。亞運銷售總額突破億元，是上屆的近7倍，特殊廣告形式收入首次超過常規廣告。

　　2003年黃金段位廣告招標首場説明會人氣空前：9月23日，2003央視黃金段位廣告招標首場説明會在北京召開，2003年招標政策會有哪些變化引起廣泛和熱烈關注，到會人數達到660人，人氣空前。標的物按市場情況進行的調整，套售資源的增加，提供更高的附加價值，這些都大大增加了客戶參與招標的信心。這種反響，是央視廣告部多次召開招標政策通氣會、徵求意見、反復修改的必然結果。

　　十 月

　　參展大連廣告節及招標大連説明會圓滿成功：10月23日，第九屆中國廣告節在大連開幕，同一天，中央電視臺2003年黃金段位廣告招標大連地區説明會舉行。當天計劃500人的會場吸引了來自全國廣告界及東北企業界的人士800多人，現場氣氛火爆。此後幾天中，央視在廣告節上的展臺也成為最亮點，宣傳資料供不應求。

　　在上海成功舉辦招標説明會及4A廣告公司招標會：10月16日，2003年招標上海地區説明會成功召開，上海及周邊這一中國經濟最具活力地區眾多知名企業與廣告公司的代表出席了會議，了解並諮詢了自己關心的招標相關問題。次日，央視又特別召開了首次4A廣告公司招待會，盛情邀請國際客戶進行面對面的交流，取得良好效果。

　　十 一 月

　　2003年黃金段位廣告招標取得歷史性突破：11月18日，廣受矚目的2003年招標會在北京梅地亞中心成功舉行，來自最具實力和最具成長性企業的800多人參與了激烈競標，報名競標企業也達到了125家。經過持續13個小時的爭奪，所有標的物全部成交，當天招標總額高達33.1465億元，在上年高基數上增長26.2％，創下紀錄。這一消息振奮了各界人士，預示著2003年經濟形勢的樂觀，各界對央視的廣告經營更是好評如潮。當天的招標情景和17日晚在一號演播大廳舉行的盛大“客戶招待會”的演出畫面，將為人們所長久記憶。

　　十 二 月

　　2003年電視劇及大活動廣告資源説明會舉行：12月20日，借《英雄》首映之機，中央電視臺在北京一電影院中對2003年的精彩電視劇和大活動安排情況向眾多關心的客戶作了詳細説明。電視劇和大活動一直是中央電視臺最具優勢的廣告資源， 2003年一套黃金時段的電視劇部部精彩，一月份的《DA師》和二月份的《走向共和》更是為企業所看好。

　　召集國內乳業巨頭峰會北京談發展：12月22日，央視廣告部與國家“學生奶計劃”辦公室共同舉辦了“中國乳業品牌傳播高峰論壇”，國家農業部有關官員。包括光明、伊利、蒙牛在內的數十家最有實力的乳品企業老總出席，就乳業的健康發展、品牌競爭與廣告投放進行了熱烈討論。這意味著央視2003年以行業推廣為主的廣告經營提前拉開了精彩序幕。