激情週末 魅力四射——淺析新版《正大綜藝》廣告投放價值

央視國際 2003年04月17日 10:49

　　《正大綜藝》欄目開播于1990年3月，是大家熟悉的老朋友。至今它已伴隨我們走過了12個年頭，可以説是中央電視臺播出時間最長、最有代表性的綜藝節目了。

　　在90年代初期，它以互動的形式、輕鬆隨意的節目風格，還有它帶來的奇妙世界，為我們打開了一扇心靈世界之窗。2002年7月《正大綜藝》全面改版。改版後的《正大綜藝》除了帶您週游世界，感受各地的風情外，還增加了緊張刺激的競爭環節，使節目重現活力，在《正大綜藝》欄目投放廣告的價值也就日漸顯現出來。

　　作為央視播出時間最長、最具代表性的綜藝節目《正大綜藝》擁有極高的知名度和觀眾忠誠度

　　“不看不知道，世界真奇妙”，就是這句讓大家耳熟能詳的話讓我們在12年前認識了充滿魅力的《正大綜藝》。12年來，《正大綜藝》伴隨著很多人成長，在電視節目並不豐富的當時，它以新奇、快樂、輕鬆的節目理念深深根植于廣大電視觀眾的心中，每個週末收看《正大綜藝》已成為當時每家每戶的一個習慣。正因為此，它在全國電視觀眾心目中有著非常高的知名度，並擁有了一大批准時收看節目的忠誠觀眾。就在電視節目精彩紛呈的今天，《正大綜藝》依然是無人不知、無人不曉。

　　表一：中央電視臺主要欄目知名度

序號	欄目名稱	知名度（％）
1	新聞聯播	99.4
2	焦點訪談	95.6
3	實話實説	93.8
4	綜藝大觀	92.8
5	東方時空	90.7
6	正大綜藝	90.2
7	體育新聞	88.4
8	新聞30分	86.5

　　表二：觀眾收看比例最高的中央電視臺欄目排行榜（2002年一季度）

序號	所屬頻道	欄目名稱	知名度（％）
1	CCTV－1	新聞聯播	94.8
2	CCTV－1	焦點訪談	81.9
3	CCTV－1	實話實説	75.7
4	CCTV－3	同一首歌	60.9
5	CCTV－1	綜藝大觀	60.4
6	CCTV－1	東方時空	58.8
7	CCTV－1	正大綜藝	57.5
8	CCTV－1	新聞30分	56.9

　　在央視覆蓋率最廣的一套、二套週日黃金時間播出，保證了欄目的高收視率及廣告到達率

　　眾所週知，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋範圍最廣、收視率最高、權威性最強的兩個頻道，入戶率高達93％以上，在城市市場的收視佔有率居全國榜首。在中央電視臺投放廣告，不管是對於新品牌的形象建立還是知名品牌的形象提升，都有十分明顯的效果。

　　《正大綜藝》正是跨越這兩個最具優勢頻道播出，並是在收視人群非常集中的週日黃金時間播出（首播：CCTV－2週日19：30－20：30，重播CCTV－1週日 17：10－18：10），這就保證了《正大綜藝》的高收視率，同時也保證了在欄目中播出廣告的高到達率。

　　清晰明朗的廣告環境，保證了廣告的收視率等同於節目的收視率，奠定了廣告投放的良好基礎

　　《正大綜藝》的廣告均安排在欄目中插播，這就避免了觀眾在收看有些片頭片尾插播廣告的節目時換臺的情況，所以説節目的收視率高並不代表廣告的收視率也同樣高。《正大綜藝》廣告的安排方式則保證了廣告與節目同時直接到達觀眾。正因為《正大綜藝》有了合理的廣告安排及清晰明朗的廣告環境，才使廣告不會因為扎“堆”而讓觀眾眼花繚亂，無法記憶。用通俗的話講，那就是“一條是一條”。《正大綜藝》自2002年7月改版以後，收視率節節攀升，再創新高，並呈平穩上升趨勢。

　　中高收入家庭是收看《正大綜藝》欄目的主要

　　收視群體，具有相當的消費能力

　　改版後的《正大綜藝》的定位主要是旅遊和娛樂，其觀眾的知識層次偏高，其中大學以上學歷的收視人群已達66％。在觀眾年齡結構中，25－49歲人群比例最高，已達54％以上，此類人群均為家庭的主要收入者和財産的支配者。調查還顯示，具有潛在消費能力的青少年也成為《正大綜藝》的新生收視人群，他們均具有巨大的潛在消費能力，是廣告最有效的到達人群。

　　表三：《正大綜藝》欄目收視人口家庭月收入

　　節目內容緊張刺激，六大環節環環相扣，讓觀眾在緊張之餘享受世界各地的美麗風光

　　改版後的《正大綜藝》除了保留原有的“世界真奇妙”風光短片之外，還增加了一系列的新內容，包括一拼到底、身體力行、是真是假、步步為“贏”和針鋒相對六大環節，參加節目的選手全部來自普通的電視觀眾，通過各種考驗，最終贏得大獎週游世界。觀眾也可通過手機短信或登陸央視網站的方式參與。這種新的節目方式讓主持人、嘉賓和觀眾三方互動，但又不完全是緊張答題，讓大家在答題贏得大獎的同時又領略了世界各地的美麗風光、風土人情，並增長了知識。在旅遊成為人們生活新消費的今天，《正大綜藝》無疑會再次成為電視觀眾鍾情的選擇。

　　領略世界無限魅力，盡在《正大綜藝》，在12年後的今天，我們依然可以相信《正大綜藝》將再次煥發青春，充滿活力。更相信它所蘊含的無限商機，一定會被更多的廣告主所認識。

　　附：

　　《正大綜藝》播出時間：

　　首播 CCTV－2週日19:30－20:30

　　重播 CCTV－1週日 17:10－18:30

　　極富競爭力的廣告價格

　　廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

　　廣告價格（期） 15000元 22400元 28000元 38000元 45000元 50000元

　　《正大綜藝》廣告獨家代理：東方誠智廣告公司

　　電話：010－63390052 63390515

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