《現在播報》：個性鮮明 獨具優勢

央視國際 2003年04月16日 11:02

　　中央電視臺一套的《現在播報》播出近三年來，已經形成簡潔、明快、關注社會熱點、關注百姓生活等鮮明的播報風格。播音員鎖定年輕、形象健康的郭志堅，使節目風格突出；在播報內容上，著眼于百姓關心的事、百姓身邊的事、百姓自己的事，立足於百姓的立場，從百姓的視角觀察和選題，使節目更具可視性，受到觀眾的喜愛；在播報形式上，較多采用記者第一時間現場播報的方式，使新聞更具直觀性、原發性和真實性，使節目更具衝擊力。

　　《現在播報》作為一檔個性化、風格化的新聞欄目，明顯區別於《新聞聯播》和《晚間新聞報道》兩個欄目，成為中央電視臺一套晚間重要的名牌欄目。而且，由於該欄目是《新聞聯播》後的第一個新聞播報節目，因此，很多重要的社會新聞、國際新聞、以及百姓關注的身邊的新聞在《現在播報》首發。從這個角度來講，《現在播報》的新聞價值乃至廣告價值都具有無可替代性。

　　1.《現在播報》欄目受眾特徵

　　男性觀眾多於女性觀眾，男性觀眾平均收視率高於女性觀眾平均收視率；

　　平均收視率隨年齡增長而增長，25－44歲人群觀眾居多；

　　平均收視率隨學歷提高而增長，中等文化程度人群是收視主力；

　　觀眾收入由低到高分佈基本均衡；

　　具有推薦能力者相對居多。

　　2.《現在播報》欄目受眾的媒介接觸習慣

　　收視習慣固定

　　該欄目受眾由於特定原因無法接觸到《新聞聯播》，而收看《現在播報》成為他們收看新聞的固定渠道。而且，據最新統計數據顯示，《現在播報》欄目受眾與《新聞聯播》、《晚間新聞》的受眾重疊率很低。這就給有意投放廣告的企業提供了更完整的媒體投放機會，可以進一步完善企業的媒體安排。

　　收視忠誠度高

　　從2001年的大眾收視率及節目開始－結束的收視率落差來看，《現在播報》欄目觀眾的忠實程度並不低於《新聞聯播》。形成這種優勢的原因是多方面的，我們認為最主要的是欄目風格成型，使部分觀眾已經形成了固定的收視習慣。

　　三、各大中城市收視比較

　　受各地觀眾日常收視習慣的影響，中央電視臺在東南沿海城市的平均收視水平低於內陸城市。（參照上圖）

　　收視率低於平均水平的城市分別有：重慶、南京、海口、北京、長沙、上海、廣州。因此，投放《現在播報》欄目廣告的客戶應當注意這種地域差別，在收視率相對薄弱的地區增加新的媒介選擇。需要指出的是，收視率低於平均水平的城市當中包含三大直轄市和華南經濟中心廣州，而這些地方的市場規模對於全國性品牌的客戶來説又相當重要，因此在這些城市，選擇《現在播報》進行廣告投放只能作為輔助，並不能取代其他媒體的作用。另一方面，這個現象又印證了《現在播報》節目的地域覆蓋程度比較理想，完全可以作為針對二級市場主打媒介，為客戶節省了眾多二級市場的廣告預算；前提是廣告客戶的市場範圍廣大，至少涵蓋12個以上省府城市。

　　四、廣告價值所在

　　欄目廣告可信度高

　　《現在播報》欄目不僅有中央電視臺這個強勢媒體作為依託，而且本身是新聞報道的重要欄目，其信譽和權威都在無形中提升了該欄目廣告的可信度。

　　廣告受眾總體結構完整

　　由於該欄目的涉及面廣，使得受眾總體中充滿了區隔明顯的"各色"人群，從而形成一個結構相對合理完整的受眾總體，所以該時段也適合面向大眾的日用消費品的持續廣告投放。

　　廣告受眾的捲入度高

　　《現在播報》欄目報道的多是百姓十分關注的重要新聞，因此觀眾收看時注意力比較集中，相應地對廣告信息也保持了較高的捲入度。

　　廣告累積效應好

　　《現在播報》擁有較為穩定的欄目受眾群，以及穩定且較高的欄目收視率，能保證在該時段連續播出的廣告獲得足夠有效的暴露頻次，從而産生良好的廣告累積效應。

　　欄目廣告段位有優勢

　　《現在播報》欄目廣告緊貼《現在播報》播報內容，除了首尾15秒廣告之外，另有21：00整《現在播報》前倒5秒標版廣告，位置絕佳；尾簾畫面左側企業標誌（約30秒）是目前CCTV－1最具特色的尾簾廣告，又處於晚間黃金時段，與欄目內容更加貼近，其廣告效果比一般30秒廣告要好。

　　中央電視臺《現在播報》欄目由 中國三星影視交流中心 獨家代理

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