財經新觀察丨“穀子經濟”站上風口，到底有何魅力？

央視網消息：最近一段時間，“穀子經濟”持續受到關注，引發了投資者對這一新興領域的廣泛關注。

提到“吃谷”，對於部分人群來説是一頭霧水。但在當今的年輕人中，許多人會心一笑，仿佛這是他們共享的一個秘密暗號。

“吃谷”是二次元文化中的一個術語，源自於英文“Goods”的諧音，指購買和收集動漫、遊戲等ACG（Animation, Comic, Game）領域的周邊商品，如手辦、T恤、海報等。

最近一段時期，在抖音、小紅書等社交平臺上，“穀子店”成為了網友們熱議的話題。某博主在尋求開店建議時，收到了大量關於開設“穀子店”的留言；再到微博熱搜“陪女兒吃谷做不掃興的媽媽”以及奧運冠軍全紅嬋採訪時展示的“痛包（用許多二次元周邊裝飾的揹包）”，更是將“吃谷”一詞推向了公眾視野。

受青睞的千億賽道

根據分析機構CIC灼識諮詢公佈的《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年中國的二次元用戶規模達到了4.9億人，其中核心用戶就超過了1.2億人。同時他們對於二次元周邊的熱情，也切實地影響著其他實體經濟産業。艾瑞諮詢數據顯示，這一年，中國二次元行業的市場規模增長了27.6%，達到了2219億元人民幣，人均消費更是超過了千元。

如此龐大的市場和消費力，讓“吃谷”成為了不容忽視的新消費現象，也成為推動多個産業發展的新引擎。

比如，廣西、北京等地文旅部門與《光與夜之戀》和《戀與深空》等二次元IP的合作，通過將遊戲中的場景及故事情節與旅遊景點的融合，不僅豐富了遊客的旅遊體驗，也為當地帶來了新的經濟增長點。與此同時，各大消費品牌亦是把握住了此次機遇，紛紛與二次元進行品牌的跨界聯名。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，“吃谷”現象促進了文化創意産業內容多樣化，熱衷購買穀子的二次元粉絲生成的大量二次元內容（UGC）為文化創意産業提供了豐富的素材與靈感，推動了新的IP孵化和文化作品的創作。“IP的授權和聯名合作也推動二次元周邊産品擴展到時尚、食品、家居等多個領域。”

據不完全統計，今年9月，單是“Chiikawa”二次元IP就與麥當勞、匡威、自嗨熊、五桐號、Uno五個品牌進行了聯名。Chiikawa以其可愛治愈的形象，有著大量忠實粉絲，此次與多個知名品牌的合作，不僅為這些品牌注入了新鮮血液，也讓Chiikawa的形象更加深入人心。 

不僅如此，二次元經濟還推動了泛娛樂業務的增長。比如，有些娛樂集團通過推出虛擬偶像，其泛娛樂業務收入實現了顯著增長，並且保持著較高的毛利率。

從文旅融合到品牌聯名，再到泛娛樂産業的亮眼成績，二次元經濟展現出了其獨特的魅力和巨大的商業潛力。

2024年5月24日，上海，中國首家大型二次元文化商城百聯ZX創趣場，已成長三角地區最著名的動漫遊戲“文旅商體展”消費聖地，甚至是很多海外遊客來上海旅遊的打卡景點。

情感陪伴&社交需求，打開“吃谷”商業空間

那麼，究竟是什麼讓“吃谷”成為了一種潮流？

“我覺得購買二次元周邊産品可以滿足自己的收集欲，是一種去拉近和自己喜歡的東西的方法，對於線下的cosplay也是同理，更多的是想把自己喜愛的人物或者故事告訴更多人，而且就算是普通人在漫展上也可以是大明星，大家都很有禮貌很尊重彼此，會給喜歡的角色送小禮物，一起合影，所以也算是一種交到志同道合的朋友的好方法。”二次元愛好者張子旭表達了對二次元的感受，也反映了大多數年輕人在購買二次元周邊和參與二次元活動時的心情。

央視網財經記者的調查發現，在選擇購買二次元周邊時，一些消費者會被其有趣的故事情節所吸引，因為可愛或帥氣的角色設計而産生購買慾望的佔比40%。

在中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅看來，“吃谷”文化已經超越了簡單的購買行為，背後反映的是更複雜的情感需求和文化認同。對於Z世代消費者來説，他們更加追求消費的個性化，重視産品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值。二次元文化對於他們來説是一種個性化表達的方式，也是一種文化身份的構建，體現的是當代“符號消費”的特點。購買“穀子”不僅是為了擁有物品，更重要的是獲取一種情感上的參與感和體驗感。

“吃谷”同時具備極強的社交屬性。在線上，年輕人通過社交媒體平臺分享自己收集的“穀子”，尋找趣味相投的朋友；在線下，各種“穀子”展覽和交易會則成為了他們相聚交流的空間。這種線上線下相結合的互動模式，極大地增強了“吃谷”文化的吸引力，使其成為了連接不同個體的紐帶。

知名經濟學家盤和林認為，這是一種熱衷某個文化IP的愛好，也是圍繞某個文化IP出現的以“吃谷”為話題的社交方式。也就是説，年輕人買周邊，既是因為喜歡，也是因為通過共同愛好來找到有共同話語的人。正如二次元愛好者張子旭談到，通過參加線下的二次元活動，可以交到很多志同道合的好朋友。

近年來，出現了一些我國二次元遊戲成功出海的相關案例，也證明社會對二次元文化的逐漸接納與理解，“吃谷”也逐漸擺脫了小眾標簽，成為了一種時尚潮流。

2024年11月27日，上海黃浦區南京路步行街上的二次元“穀子店”聚集地：百聯ZX創趣場。

“炒谷”，不能過度瘋狂

近年來，可以看到越來越多的媒體開始報道相關活動，明星和公眾人物也公開分享自己的“吃谷”經歷，這些都在無形中擴大了“吃谷”文化的影響力。然而伴隨著二次元經濟的巨大潛力，一股“炒谷”風潮也逐漸吹起。

所謂“炒谷”並非“炒股”，而是由於部分“穀子”的稀缺性和收藏價值，使它們在二手市場上經常能夠賣出高於原價幾倍的價格。

此前，在鹹魚平臺上，一塊直徑75mm，重達20克的“吧唧”（動漫徽章），以7.2萬人民幣的高昂價格被成功拍下。按照目前黃金價格計算，該枚徽章每克的價格可以達到約黃金每克價格的6倍之高。然而即便如此，也不乏有大量的“谷民”爭搶著為其買單。

知名經濟學家盤和林表示，“炒谷”現象反映了價格的自我強化，也就是價格越上漲，越會有消費者購買，消費者越購買價格漲得越高，其主要依賴於兩個基本條件：一個是該産品供給量有限，二個是該産品擁有活躍的二級市場。

據數據研究機構,QuestMobile的數據統計，2024年閒魚平臺上二次元商品的交易量同比增長了104%。這一增長速度讓人不禁反思“炒谷”行為的潛在影響。

一方面，過高的價格可能會導致市場泡沫化，一旦熱情消退，泡沫破裂，可能會給投資者造成損失。中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅就表示，對於一些限量、稀缺的熱門IP，短期可能出現持續的高溢價現象，但是從長期來看，其價格走勢仍然依賴於該IP對於消費者的持續吸引力、周邊商品的供給量以及整體市場環境的變化。

另一方面，據昆明市東川區人民檢察院發佈的消息顯示，與“炒谷”相關的詐騙手段層出不窮。一些常見的欺詐手法包括但不限于虛假交易、售賣倣冒品、以及利用網絡釣魚等手段竊取個人信息。對此，東川檢察呼籲廣大消費者在購買相關商品時，務必保持警惕，提高自我保護意識，避免成為詐騙分子的目標。

對於未成年人而言，“炒谷”還可能讓他們陷入非理性的消費觀念中，甚至因為缺乏正確的金錢觀念而造成家庭經濟負擔。對此李勇堅建議，應明確自己購買二次元周邊的目的，是出於真的熱愛，還是由於社交壓力或從眾心理。在購買“穀子”時，合理分配預算，將對“穀子”的熱情控制在可負擔的範圍內。同時，慎重對待“炒谷”行為，意識到其可能帶來的風險，避免盲目跟風。

財經新觀察 洞察視點

在“吃谷”文化背後，我們看到了一個群體的縮影，它不僅代表了年輕人對於個性化表達的需求，更是體現了在數字化時代背景下，文化交流與傳播的新路徑。從個人情感寄託到社群歸屬感的建立，“吃谷”以其獨特的形式，為現代生活增添了一份別樣的色彩。

隨著我國優秀國産動畫、手遊等快速發展，文創行業以及IP衍生品將會迎來市場增量空間。“吃谷”文化將繼續在年輕一代中傳遞正能量，成為民眾社交的新的代名詞，同時也為我國文化産業帶來更多的可能性和發展機遇。

然而，面對“炒谷”等現象帶來的挑戰，我們需要保持清醒的認識，既要欣賞“穀子經濟”帶來的美好，也要警惕可能産生的負面影響，確保這一文化現象能夠健康可持續地發展下去。（央視網財經特約記者 王冬梅）