毛絨文創走紅，可愛經濟何以“圈粉”年輕人

甘肅省博物館的銅奔馬玩偶。甘肅省博物館供圖

北京古代建築博物館的古建守護神毛絨玩偶。本報記者 陳晨攝/光明圖片

蘇州博物館的毛絨文創“蟹黃黃”。 蘇州博物館供圖

小朋友在第十三屆蘇州文博會的“文博毛絨超市”挑選甘肅省博物館的麻辣燙玩偶。

“給我來對大閘蟹，要一公一母，個頭大的、肥的！”

“好嘞，我先給您打撈，用網兜控控水。您挑一下，這兩隻不錯，來看一下秤，足斤足兩，沒問題的話就給您用繩子綁好了。”

沒想到吧，這樣的對話，居然不是發生在水産市場，而是蘇州博物館！

這大閘蟹也不是鮮活的蟹，而是只能看、不能吃的毛絨玩具。眼睛大大、肚子鼓鼓，拉開肚子的拉鏈可以看到“蟹黃”，78塊錢就能帶走一對的“蟹黃黃”“蟹青青”，可是蘇州博物館的爆款文創，銷量俏得很！

毛絨文創走紅，不是蘇州博物館獨有的現象。甘肅的“麻辣燙”、陜西的“肉夾饃”、山西的“刀削麵”、天津的“煎餅馃子”、廣東的“乳鴿”、福建的“佛跳墻”……當前，許多城市和博物館都推出了各具特色的毛絨文創，受到消費者熱捧。在社交平臺上，“中國人有自己的jellycat（一家英國玩具品牌）”“萬物皆可毛絨”時常佔據熱搜。

毛絨文創，正成為文旅市場的新晉“頂流”。這些造型可愛、表情豐富、手感軟彈的毛絨玩具，何以俘獲年輕人的心？將如何攪動文旅消費市場？

排隊搶、拼手速

毛絨文創“吸睛”又“吸金”

“早早就來排隊了！就為了買‘蟹黃黃’‘蟹青青’。我平時就很喜歡逛博物館，看到博物館裏有意思的文創産品就挪不動腳。大閘蟹是蘇州本地物産，蘇博這個文創設計得又非常可愛，這次能買到，覺得自己很幸運！你看它們這‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛絨超市”如願搶到“大閘蟹”的王彤，和記者聊天時還不忘炫耀一下手上的“戰利品”。

日前，由蘇州博物館&&策展的全國首個“文博毛絨超市”亮相第十三屆蘇州文博會，現場排起的長隊印證了毛絨文創人氣之旺。

“開館前一個小時，想要購買‘大閘蟹’的遊客就開始在門口排隊了。開館10分鐘，600隻‘大閘蟹’就被一搶而空！”蘇州博物館文化創意部工作人員劉小萍介紹，這次的“文博毛絨超市”有11家文博機構帶來近300種産品，約2萬件毛絨文創。像南京市紅山森林動物園的“流量擔當”杜杜和茉莉，三星堆博物館的青銅啾玩偶，甘肅省博物館的黃芪、麻辣燙等毛絨玩具都很受遊客喜愛。記者了解到，此次文博會上，這些價格從三四十元到三百元不等的毛絨玩偶，三天的銷售額就達66.3萬元。

其實，毛絨文創火“出圈”，並不是近期才出現的現象。

早在2022年6月，甘肅省博物館推出的銅奔馬文創毛絨玩具就憑藉踩翻白眼“憤怒”小鳥、歪著脖子齜牙咧嘴、稍顯笨拙的單腿站立“醜萌”形象在網絡走紅。淩晨5點就有人排隊等進館，為的就是能入手一個銅奔馬玩偶；每天銷量超過4000個，火得太快導致斷貨，博物館不得不以“瘋狂踩縫紉機中”來回應消費者的期待。

2023年春節開始，蘇州博物館的吳王夫差毛絨劍走俏，網絡上出現各種“帶著胖劍走天涯”的打卡筆記，單款産品截至目前已銷售近6萬件。在湖北省博物館，越王勾踐劍毛絨玩具擠進該館2023年最暢銷文創産品前三名。

今年開始，這股“毛絨化”的風吹向了更廣的領域。

6月，陜西西安的大相文博以肉夾饃為原型創作的文創産品“絨饃饃”爆火，上市一個多月賣出一萬多單；甘肅天水麻辣燙火遍全網時，甘肅省博物館趁熱推出各式各樣的麻辣燙玩偶，在天貓旗艦店開啟預售後，一週內有近20萬人涌入搶購，推動店舖成交量同比暴漲343%。

表現出不一般的吸金能力的毛絨玩具，為文創産業發展提供了一種思路。各地紛紛推出極具地域特色、文化特色的毛絨文創，引得年輕人心甘情願掏錢包。

有文化符號、有情緒價值

能“過家家”“會整活”的玩具惹人愛

“軟乎乎的，摸上去很舒服，看著它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸幾下，心情好很多”……記者點開很多毛絨文創的線上銷售鏈結，看到的這些評價粗略點出了以毛絨玩具為代表的可愛經濟“圈粉”年輕人的原因——造型夠萌、設計有趣、手感軟彈，為年輕人提供了情緒價值，誰看了不被迷得想把它們帶回家？

毛絨文創走紅，揭示了消費的新趨勢——當前，人們追求更“悅己”的情緒消費，願意在可承受的能力範圍內最大限度地取悅自己，願意為能慰藉心靈、提升幸福感、讓自己快樂的産品和服務付費。因此，與其説年輕人在買毛絨文創，不如説是在買開心。今年5月，中消協發佈的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》也指出，近年來，出現了消費者為獲得某種情緒或情感的滿足而消費的現象。情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今後一個時期的新的消費熱點。

從文創的角度而言，毛絨文創蘊含的獨特文化符號和寓意，將這種情緒價值進一步放大。

在蘇州博物館某線上平臺的官方旗艦店，記者發現一款配色粉嫩、毛絨糕與粽葉可拆分、內置磁吸的諸事定勝毛絨挂件顯示缺貨。“這款文創寓意很好，設計靈感來自蘇博館藏刺繡戳紗糕粽挂件。在蘇州民間，一般節日或考試前有親朋互贈定勝糕的習俗，承載了‘喜慶吉祥’‘勝出一籌’的美好祝福。我們的毛絨糕上繡有‘萬福’‘百祿’等字樣，祝願事事如意、諸事定勝。”在蘇州博物館文化創意部主任蔣菡看來，將文物以毛絨的形式演繹，既延續了傳統習俗，又以當下年輕人喜愛的方式呈現，讓傳統文化煥發出新的活力。

甘肅省博物館推出的黃芪玩偶挂件也因表情可愛、手握“補氣”字樣的牌子廣受歡迎。“你看它那小眼神，好可愛”“‘補氣’那塊非常好捏，很欣賞甘博文創設計師的精神狀態，腦洞真大”“大愛！寓意非常好的小黃芪，難過時就多看看它、摸摸它，給自己加油打氣”……從這些評論不難看出，這款黃芪玩偶挂件承載的寓意很戳中消費者的心。

“這款文創的設計靈感來源於甘肅特産隴西黃芪。隴西是中國黃芪之鄉，隴西黃芪被譽為‘芪中精品’，是甘肅優質特産，具有強身補氣的功效。我們設計這款文創，希望以氣打氣，願大家心平‘芪’和、喜‘芪’洋洋。”甘肅省博物館文創中心負責人崔又心説。

銷售過程中，毛絨文創“過家家”的互動式體驗，更是將消費者的情緒價值拉滿。

“請挑選您想吃的，有西蘭花、娃娃菜、香菇……請拿好您的號碼牌。”甘肅省博物館藝術生活館內，工作人員把各類毛絨蔬菜、肉串放在毛絨大鍋內“烹煮”，詢問口味後配以“秘制醬料”，之後“出鍋”，消費者就拿到了屬於自己的“麻辣燙”；“肉要肥的還是瘦點的？饃烤焦點還是軟點？湯汁多點還是少點？”西安“絨饃饃”銷售現場，選饃、澆汁、夾肉等都還原肉夾饃的真實製作工序……假裝現場製作打包，和毛絨玩具玩起“過家家”，這種“一本正經胡説八道的體驗”，讓消費者直呼“太會整活了，太上頭了！”

“毛絨玩具本身是柔軟的，可以讓大家得到情緒上的撫慰。成年人可能有各種各樣的壓力，這種‘過家家’的方式能讓年輕人短暫地放鬆，找回童真的自己。”大相文博聯合創始人張博接受媒體採訪時表示，“當一個産品被生産出來，接受者參與其中才形成完整的作品，‘過家家’式的模擬製作體驗讓肉夾饃玩偶變得完整。小小的互動過程，讓購買者沉浸式體驗。我們售賣的不僅是産品，更是文化與交流。”

採訪中，不少專家認為，互動感、參與感給了消費者更多情緒價值，有情節、有儀式感的購買場景，更能激發消費者的情感共鳴，也更容易形成記憶點，賦予文創産品更多流量傳播效能。

重品質、重文化、重創意

毛絨文創才能火得長久

毛絨文創這股風想要吹得長久，還需要在哪些方面下功夫？

記者翻看消費者對很多毛絨文創的評價發現，大部分都是類似做工精細、手感很好的正面點評，但也有另一些聲音：“關節處有點小細節沒有縫合好，瑕不掩瑜”“質感不錯，但做工略微有點粗糙，在包上挂了三天，側面開線了一小塊”……

可以看出，在毛絨文創可愛顏值的加持下，消費者對毛絨文創表現出一定的包容度。但從市場的角度看，提升産品質量、全面做好品控才是健康長遠發展的基礎。

談到“萬物皆可毛絨”給市場帶來的啟示，蘇州博物館文化創意部工作人員許哲以吳王夫差毛絨劍的誕生過程為例進行了闡釋。

“吳王夫差毛絨劍出現在産品前策團隊的提案中並非偶然。這幾年，我們開始思考如何更貼近年輕一代的想法，對年輕人的興趣點及消費熱點持續進行分析。2022年年初，我們觀察到毛絨類産品的市場增量顯著，且毛絨類産品的消費者多為年輕群體，在這個品類上拓展可能會讓蘇博文創收穫更多年輕粉絲。因此，我們在2022年秋冬季産品選題會上對吳王夫差毛絨劍這個單品進行了提案和立項。但蘇博文創團隊此前幾乎未曾涉獵毛絨類産品，既要在毛絨形式上呈現好的産品設計，又要做到不過分演繹、合理傳遞文物的文化屬性，我們進行了反復嘗試，持續打磨近1個月，終於將吳王夫差毛絨劍的設計稿完善。”許哲告訴記者，期間團隊明確了一個思路：傳統文化並不一定要以過去形態存在，也可以通過“設計”這個通道與每一代人産生新的連接。文創可以與當代風潮、新世代審美相結合，以更年輕的表述方式來傳遞文化價值。

崔又心有同樣的感受：“我們的銅奔馬系列毛絨産品對國寶銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象作了生動、幽默的誇張處理。設計團隊在保留文物原型自身文化屬性的同時，注入了大膽的文化創意。這一系列毛絨産品看似誇張，實則還原了銅奔馬的正面視角，符合當下年輕人的審美喜好。”

如何讓毛絨文創持續升溫？許哲坦言，核心還是要挖好內容、做好産品。要持續開發形式豐富，能夠滿足消費者期望，更能夠給到消費者情緒價值、分享價值等附加價值的文創産品。同時，還要利用好線下展示、線上互動等宣傳渠道。

確實，細數近年來“出圈”的文創産品，不難發現，它們中很多都因有分享價值、情緒價值而得到年輕人的青睞，引起年輕人廣泛討論和自發宣傳，從而在社交媒體掀起一波波“流量”熱潮。

在社交媒體傳播效應和互動式營銷的帶動下，毛絨文創打開了很好的市場局面。但也有業內人士指出，營銷玩法的熱度在一段時間後會漸漸退去，商家還是要思考如何在産品上推陳出新，在玩法上創新升級。

“文創的內容創新和發展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市場、懂品牌的文創工作者們持續深耕，在工作機制、內容挖掘、産品塑造、營銷推廣等各個環節形成良性模式，不斷進行健康的商業化嘗試，一點一滴推動文創行業蓬勃發展。”許哲説。