從“指尖技藝”到“品牌效益”——2025非遺品牌推廣周觀察

      光明網訊（記者 張詩奇）近日，文化和旅游部非物質文化遺産司、雲南省文化和旅游廳、大理白族自治州人民政府共同主辦的2025非遺品牌推廣周在雲南省大理市舉辦。120余家非遺品牌集中亮相，通過展示展銷、交流研討等多元形式，展現非遺品牌守正創新的生機活力。這場盛會不僅是非遺成果的集中展示，更成為觀察非遺傳承發展新趨勢的重要窗口。

      標準：從“一個人的手藝”到“一代人的品牌”

      走進活動現場天憙園，“李小白”銀器店門前人頭攢動。這個由國家級非物質文化遺産代表性項目銀飾鍛制技藝（鶴慶銀器鍛制技藝）省級代表性傳承人李福明聯合創立的純手工銀器品牌，始創於1998年，如今已成為國內高端手工銀器製作的代表。當“小錘一響，千金萬兩”的古話遇見現代市場，李福明和“李小白”團隊用多年實踐揭示出非遺傳承從“個人”到“品牌”的重要性。

      品牌與個人的差異何在？“對於品牌來説，每一件作品都是為品牌加分的，而個人IP是用個人聲望為産品加分。”李福明認為，品牌是所有創作者共同為品牌價值負責，而非依賴某個個體的光環。“品牌到最後是一種責任，不是你一個人的事情。”李福明表示。

      那麼，如何打響品牌？“李小白”的答案是建立一套完整的數據化體系。在他們看來，工匠精神是“在控制中展現匠心”。0.5毫米的銀料厚度誤差不能超過0.05毫米，每個壺嘴的弧度必須與設計圖紙完全一致......這套數據化體系從銀料厚度、壺體重量到接口角度，全部實現生産的量化管理。多年以後，只要調出數據庫，後人依然能精準復現當代的工藝精髓。這不僅解決了傳承困境，更讓非遺技藝獲得了可延續、可驗證的技術載體。同時，“李小白”品牌團隊採用“流程化作業，分層決策”的現代管理模式。審美由核心團隊把控，執行層則嚴格按流程操作，形成“審美頂層設計-數據標準制定-流程化生産-質量檢測”的閉環。這種分工協作既保持了手工的溫度，又確保了産品的精度。

“李小白”品牌玉蘭花銀壺作品 圖為受訪者提供

      面對“標準化是否會扼殺手工獨特性”的疑問，李福明認為，真正的高端手工，不是靠“每件不同”證明價值，而是用“件件精品”建立信任。“李小白”通過建立數據化標準與現代化管理，在堅守匠心的同時實現了品質可控與技藝傳承，將個人技藝昇華為肩負責任的品牌力量，為非遺傳承提供了可行方案。

      創新：從“傳統技藝”到“時尚潮流”的破圈探索

      在展區另一端，天津市級非物質文化遺産代表性項目馬氏花絲鑲嵌製作技藝第四代傳承人、“開物皇家”品牌負責人馬賽正向參觀者展示着新中式耳飾。“這款作品既能搭配新中式風格的衣服，也可以搭配我們日常的服裝。”馬賽介紹，他們希望通過創新傳承讓千年技藝走入尋常百姓家。

      不同於鶴慶銀器的生活器具屬性，花絲鑲嵌更貼近飾品賽道。“我們設計了許多日常可佩戴的、小而精的飾品，如戒指、手鐲、耳飾等等，讓花絲鑲嵌吸引更多消費群體。”馬賽介紹，他們的作品在保留堆、壘、編、織、掐、填、攢、焊等傳統花絲鑲嵌八大工藝的基礎上，融入“國潮”元素，將中國傳統文化與現代生活緊密結合。這種從收藏品到日用品的轉變，反映了非遺傳承發展的重要趨勢：只有先“用起來”，才能“傳下去”。實用化轉型為品牌化奠定了市場基礎。

“開物皇家”品牌新中式耳飾作品 圖為受訪者提供

      在活動現場的“解憂年畫鋪”，國家級非物質文化遺産代表性項目佛山木版年畫市級代表性傳承人劉鐘萍向參觀者展示着為即將到來的馬年設計製作的《馬上好運福》年畫作品。面對“年輕人覺得年畫土”的困境，劉鐘萍打造“解憂年畫鋪”品牌，創新推出“脫單神器”“財神盲盒”等系列作品，將“五子登科”“狀元及第”等古老吉祥符號巧妙轉化為年輕人喜愛的文創産品，將年畫老鋪打造成“讓人們夢想成真的老鋪”，讓佛山木版年畫重煥生機，重回大眾生活。

“解憂年畫鋪”品牌相關年畫作品 光明網記者張詩奇攝

      在非遺傳承與創新發展的時代命題下，省級非遺代表性項目昆明瓦貓市級代表性傳承人張航對品牌也有着他的思考。瓦貓是雲南民間安裝在屋脊或門楣處的一種傳統民間裝飾，融合實用功能與民俗信仰，用於吞食四方邪祟，護佑家宅安寧。2019年，張航創立“心房瓦貓”品牌，打造“心房瓦貓博物館”。不同於傳統的瓦貓造型，這位90後年輕人堅持陶土材質與手工製作，延續各式各樣傳統瓦貓的成型邏輯，但在頭部造型、身體比例中融入了當下時代的審美，讓傳統的“鎮宅神獸”被賦予了年輕人喜歡的各種寓意，將這一傳統屋脊神獸轉化為連接現代情感的文化符號。“真正的傳承在於讓瓦貓從物理的屋頂躍上心房，走入人心。”張航表示，通過品牌化運營與創新性表達，我希望這種源自鄉土的瓦貓藝術可以在新時代實現守護家園的精神延續。

“心房瓦貓”品牌相關作品 光明網記者張詩奇攝

      平臺：線上賦能非遺品牌走出傳播新路

      除了線下活動的集中展示，記者在走訪中發現，互聯網平臺正成為非遺傳承發展的重要推動力。快手平臺數據顯示，過去一年非遺創作者發佈了1355萬條內容，視頻播放量達1780億次，日均有近萬場非遺直播。這些數字背後，是大眾對非遺發自內心的熱愛。與此同時，與傳統口傳心授不同，新一代傳承人也開始重視平臺的數據反饋——哪些款式受歡迎、什麼設計能成為爆款，這些市場信號正在反向影響創作。

      中國傳媒大學非遺傳播研究中心主任楊紅表示，互聯網思維、新媒體手段可助力非遺傳統品牌的煥新、新生品牌的涌現，並將跨界聯動的正向價值用於非遺品牌的矩陣擴容、用戶拓展，開拓非遺品牌高速、高效、韌性發展的新局面。

      非遺內容的熱度也帶動了電商銷售。今年以來，景泰藍《和平鴿大圓盤》銷售額超500萬，朱炳仁·銅葫蘆銷量400萬，苗姑娘的拉絲銀壺、唐都木質轉運珠等成為“網紅”單品。不少非遺好物不僅口碑爆棚，銷量也節節攀升。

      抖音平臺同樣交出了亮眼成績：一季度非遺相關産品銷量達8690萬單，二季度産生152款成交額超百萬元的爆品，三、四季度通過“非遺好去處”活動，帶動生活服務類團購産品分別達成交易151億和40億。2026年，抖音將繼續推出“非遺好去處”等專項計劃，支持非遺傳承人和非遺工坊發展。

      從個人工作室到品牌化運營，從線上與線下融合、傳統與現代結合，到技藝與市場契合，非遺正煥發新的生機。無論是已建立標準體系的成熟品牌，還是正在探索市場的新生力量，中國非遺的品牌之路都需要既堅守技藝本源，同時擁抱時代變化，不斷守正創新。