告別海外“掃貨” 免稅消費迎來“中國時代”

曾幾何時，中國游客在海外的形象與奢侈品消費緊密相連。法國巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街路易威登旗艦店前，提着大包小包、排隊辦理退稅的中國面孔曾是歐洲旅游一道吸睛的風景線，也撐起了全球免稅業的“黃金時代”。然而，近日退稅代理服務商環球藍聯（Global Blue）發佈了一組最新數據：2025年上半年，中國游客在歐洲的免稅消費僅恢復至2019年同期的62%，其在歐洲免稅市場的份額更是遭遇了斷崖式下跌——從五年前的32%銳減至如今的13%。這組數字清晰地表明，曾經席捲全球的“中國游客紅利”正在悄然退潮，中國人在歐洲“退稅買包”的狂熱時代已然成為過往。

這一轉變的背後，並非中國消費者失去了對奢侈品的熱情和購買力，而是中國的消費市場發生了翻天覆地的變化。過去幾年，中國免稅産業以前瞻性的佈局和驚人的速度完成了跨越式發展，其構建的消費網絡與釋放的市場影響力徹底改寫了全球奢侈品消費版圖。

以海南自貿港為例，隨着免稅政策的成熟與升級，昔日的旅游勝地如今已蛻變成為“免稅購物天堂”。海口海關統計數據顯示，自2020年7月1日海南離島免稅新政實施以來，截至今年9月11日，海南離島免稅購物累計金額已突破2000億元，免稅購物人數達3000萬人次，免稅購物件數超過2.47億件。這不僅是政策紅利釋放的結果，更是一套商業體系的成功——通過極具競爭力的價格、安全可靠的購物環境、便捷的線上預購與直達物流，為國內消費者打造“不出國門，購遍全球”的理想解決方案。

與此同時，城市免稅店的探索與落地也進一步織密了這張網絡。去年實施的新的市內免稅店政策將免稅消費場景從機場口岸延伸至城市核心商圈，這種“家門口的免稅店”極大地解決了大眾以往必須通過出境才能實現的消費需求。而根據財政部、商務部等五部門前不久發佈的《關於完善免稅店政策支持提振消費的通知》，從2025年11月1日起，手機、微型無人機、寵物食品等商品被納入免稅品類，國貨老字號、非遺文創等産品也將通過免稅店走向全球市場。這意味着，在中國免稅店，消費者不僅可以選購國際大牌等奢侈品，也能將更多國産好物收入囊中。這種“全球精品+中國製造”的商品組合，讓免稅店不再是單純的進口商品賣場，而升級為展示中國製造硬實力的窗口。當“在家門口買全球”成為觸手可及的現實，遠赴重洋“退稅買包”自然失去了吸引力。

更重要的是，本土消費的附加值正被持續放大。在國內購買免稅商品，消費者可以更便捷地鏈結品牌完整的售後服務體系、積累含金量更高的會員積分，以及參與各種專屬的品牌活動。這些“長尾服務”構建了一種更深層次的消費關係，讓消費者在國內獲得的品牌陣容、服務體驗比歐洲更“舒適”，因此越來越多的國人開始理性地選擇將錢留在國內花。這預示着新一輪消費格局的建立，標誌着中國從全球奢侈品“最大的外部消費力量”向“最核心的內部消費市場”的深刻轉型。過去，我們貢獻了全球奢侈品三分之一的銷售額（美國貝恩諮詢公司數據），但消費行為和價值大量沉澱在境外；如今，我們正將消費力、稅收更多地留在本土，滋養內循環經濟活力。海南自貿港的火爆和城市免稅店的繁榮，正是這一趨勢的生動注腳。

“退稅買包”的退潮不是消費降級，而是消費主權的回歸。它反映了中國消費者從盲目跟風到理性購買的成長過程，也映射出中國零售生態從追趕到比肩甚至局部引領世界的華麗蛻變。當“便捷舒適”取代了“價差優勢”成為中國消費者購買商品的關鍵詞時，一個更加健康、成熟且自信的奢侈品消費新時代已經來臨。