紅沙發訪談｜國際傳播建設的多元探索與深度協同

　　主題：“十五五”開局之年的國際傳播建設

　　嘉賓：中新國傳（北京）文化科技有限公司董事長 馬蕭蕭（左二）

　　　　　河南大象國際傳播中心總編輯 劉全亮（右二）

　　　　　四川國際傳播中心總編輯 李旭（右一）

　　主持：《中國新聞出版廣電報》記者 孟真

　　在數字技術重塑全球傳播生態、國際話語競爭持續加劇的背景下，如何在多元化的信息洪流中講好中國故事、傳播好中國聲音，成為新時代中國國際傳播必須回答的重要課題。黨的二十屆四中全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》強調，“提升中華文明傳播力影響力。完善國際傳播體制機制，創新傳播載體和方式，加強重點基地建設，增強主流媒體國際傳播能力，全面提升國際話語權，講好中國故事，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”這一戰略部署為大力推進主流媒體系統性變革，提升國際傳播效能，加快形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的傳播能力指明了前進方向。

　　1月9日，在全民閱讀“紅沙發”系列訪談中，中新國傳（北京）文化科技有限公司董事長馬蕭蕭、河南大象國際傳播中心總編輯劉全亮、四川國際傳播中心總編輯李旭，圍繞“‘十五五’開局之年的國際傳播建設”主題，結合“十四五”實踐與“十五五”新形勢，就國際傳播體系建設、內容創新與技術賦能展開深入交流。

　　回溯“十四五”：國際傳播能力穩步提升

　　回顧“十四五”，國際傳播領域機遇與挑戰並存。馬蕭蕭介紹，在中國新聞出版傳媒集團全媒體傳播、全産業鏈運營、全要素生存率提升的“三全”國際傳播戰略引領下，中新國傳已初步建成覆蓋YouTube（優兔）、Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）等主流平臺的自營賬號矩陣，在國際時政、軍事、科普、影視出海和IT測評等多個垂直領域形成一定的議題設置能力和海外話語權。同時，圍繞服務國家對外傳播與重點單位涉外表達需求，中新國傳還深度參與多項國家級國際傳播項目，通過體系化搭建近百個海外賬號矩陣，在60天內粉絲突破200萬、觸達近3000萬人次，並協同構建起總粉絲量過億的海外傳播矩陣，為相關單位提供系統化、可持續的對外傳播支撐。此外，中新國傳還與重慶廣電、河南大象國傳、四川國傳開展深度合作，通過搭建百個賬號矩陣，為“十五五”開局積累了重要經驗與資源基礎。

　　劉全亮介紹，大象國傳成立兩年多來，在內容生産、傳播渠道與國際文化交流方面已取得階段性成果。他表示，《中國節日》系列5年來推出30多期節目，全網傳播量超過2000億次，海外傳播量超過2億次，推動中原文化成為河南的一張亮麗名片，由此延伸出“中國節氣”“中國顏色”等系列IP。在技術領域，大象國傳率先探索XR未來電影，《唐宮夜宴》《隱秘的秦陵》獲得國家電影局“龍標”認證，並已在全國院線及俄羅斯、馬來西亞、法國等近10個國家放映。其海外社交媒體賬號粉絲總量突破千萬，同時自主打造功夫垂類多語種網站，形成集學習、體驗、互動於一體的功夫生態平臺。“中國功夫這張文化名片，在全球具有高度認可度，我們也對這個平臺的國際潛力充滿信心。”劉全亮表示。

　　李旭回顧了四川國傳在“十四五”期間的發展路徑。她介紹，四川國傳依託大熊貓、三星堆、川菜等地方文化IP 開展國際傳播，在優兔、臉書、抖音海外版等平臺孵化近300個賬號，自有粉絲超過1060萬，去年傳播量達到61億次。四川國傳通過“三星堆金沙漂流瓶”走向日本、巴西、希臘及東南亞國家，並與中資出海企業開展媒體合拍、網紅探訪和青年座談，形成多元傳播組合。在區域佈局上，四川國傳建立了巴西、法國、德國三大海外分中心，統籌經濟、文旅和互聯網資源，深度連接海外市場；省內構建市州級工作站和縣級傳播工作室，實現省市縣三級聯動。四川國傳兩年內3次獲得中國新聞獎，同時，其微紀錄片與微短劇成果顯著，微紀錄片《藏謠》獲得6個國際金獎，入選5個國際電影節。

　　面向“十五五”：從“好聲音”走向“成體系”

　　“國際傳播已經不再只是能不能發聲的問題，而是有沒有體系、有沒有優質IP、有沒有可持續影響力的問題。”馬蕭蕭説，全球輿論格局與平臺邏輯正發生深刻變化：社交平臺由“流量優先”轉向“信任優先”，更加看重賬號穩定性、垂類權威性與合規性；內容形態方面，通過具體人物和真實故事實現跨文化共鳴；傳播方式也從單點輸出轉向賬號矩陣、內容矩陣和創作者矩陣的協同聯動。

　　李旭表示，四川國傳將在“十五五”階段以融合創新和數智驅動為牽引，推動地方國際傳播從“主打文旅”走向“講中國之路、中國之治、中國之理”。在內容上，將以脫貧攻堅、共同富裕實踐、全過程人民民主、中國式現代化等為切口，形成差異化國際傳播路徑；同時結合三星堆、三國文化以及“Z世代”偏好的網文、網劇、網游形式，將入境游精準服務與內容傳播深度融合。在技術層面，將推出海外APP，加大技術研發和集成，並將人工智慧深度嵌入工作各個流程環節，提升效率和效能；以技術賦能入境游傳播+服務平臺升級，牽手攜程在海外建設“熊貓指南”旗艦店，通過多語種賬號矩陣引流，實現“好感傳播”與“價值傳播”雙向聯動。

　　劉全亮從文化與産業融合的角度，描繪大象國傳的“十五五”佈局。他表示，將繼續放大河南文化出海優勢，同時推動文化與産業、行業及品牌協同出海。以蜜雪冰城、泡泡瑪特、名創優品等新型文化消費品牌為代表的海外體驗場景，將成為中國文化交流的重要觸點。在內容上，持續深耕“中國節日”“中國古建”“中國功夫”等系列IP；在渠道上，依託一些本地化平臺與高校外語力量，構建海外賬號矩陣，實現國際傳播從“走出去”向“紮下去”轉變。

　　馬蕭蕭介紹，中新國傳2026年的工作將聚焦三大方向：一是強化自營能力建設，新增自營賬號超過100個，在亞洲重點國家拓展韓語、日語等語種內容，實現多平臺協同發力；二是深化與合作單位的精細化協同，根據不同國家與內容類型實施本地化運營策略，並拓展網紅網劇、IT測評、電商與新能源車等新賽道；三是探索重大議題傳播，策劃以兩岸青年為對象的文化交流項目，通過傳統文化與數字産品聯動，增強文化認同與民族自豪感。“核心還是體系建設。誰能夠建立起完善的國際傳播體系，誰就能在全球輿論場中佔據優勢。”馬蕭蕭強調。

　　聚焦2026：深化項目合作

　　圍繞2026年的合作重點，馬蕭蕭表示中新國傳將與大象國傳、四川國傳在IP轉化、賬號矩陣、商業拓展等方面深化協作。在與大象國傳的合作中，將從《武林風》《梨園春》等優質媒資中篩選適合國際傳播的內容，熱點資訊內容確保72小時內完成多語種包裝與全球分發，並聯動文旅、電商拓展海外市場，實現內容傳播與經濟轉化的雙向提升。與四川國傳的合作，則涵蓋國際新聞輿論陣地建設、跨境電商、微短劇技術協同，以及傳統IP與青年文化的再創造。

　　劉全亮補充道，河南廣電在視頻內容生産方面積累深厚，大量優質內容經國際化視角與技術二創具有巨大潛力。未來將與中新國傳在重點內容與重大活動上形成協同，同時推動未來電影、功夫舞劇等文化産品出海。其打造的“象天下海外賬號評估系統”，也將為各級國際傳播中心提供監測評估與決策支持。

　　李旭則以“生態運營”概括未來合作方向，提出在內容共創渠道共享、地方特色IP 開發和技術平臺合作等方面，與中國新聞出版傳媒集團及各地國傳機構形成常態化協作。四川國傳正在推動《“一帶一路”報道》雜誌向智庫型平臺轉型，希望在國際傳播議題研究、影響力報告發佈和海外活動落地方面引入國家隊力量，並在IP孵化、矩陣商業化與技術賦能上探索更成熟的機制。

　　在全球輿論格局深刻變化的背景下，中國國際傳播正邁向“構建話語生態”的新階段。這場訪談對話，也為中國故事的世界表達，呈現出一幅正在展開的現實圖景。

　　（本文圖片由中國新聞出版廣電報記者劉振興攝）