寶潔3.8億名列榜首，國際品牌為“標王”正名

央視國際 2004年11月30日 13:57

　　第11屆中央電視臺黃金段位廣告招標，國際品牌寶潔以3.85億的總中標額，成為當之無愧的“標王”，並成為中央電視臺2005年黃金段位廣告招標活動中最為耀眼的亮點。在競標中，持086號牌的寶潔理性穩健，沉著果斷，志在必得。

　　寶潔爭得“標王”，具有特殊的蘊意。“標王”誕生之初，成為了實力與榮譽的象徵，然而秦池的失敗，讓“標王”背上了沉重的十字架，媒體無視娃哈哈、步步高、蒙牛等“標王”的高速成長，一口咬定，誰成為“標王”誰就註定失敗。事實上，真正失敗的標王，都出現在1999年以前，而且關於他們的失敗業界早有定論，與央視招標沒有多少聯絡，如秦池的失敗，起因于“勾兌酒風波”。

　　這幾年，每逢央視招標，媒體就開始大肆炒作“標王”的負面報道，去年蒙牛以3.1億中標成功後，類似《蒙牛會不會成為下一個“秦池”》的報道撲面而來，事實上，2004年蒙牛獲得了100%的增長，營業額接近100億元。

　　寶潔成為標王，從此為“標王”正名。

　　有著166年曆史的寶潔公司，在業界被尊為“品牌教父”，保持著很多企業營銷創新的紀錄。在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰略合作夥伴關係，以至廣告傳播策略的本土化方面，都堪稱國際品牌的成功榜樣。

　　寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大傳播價值。近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，加大對優質廣告資源的佔有力度，參與2004年招標並中標額近兩億，常年保持在一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，佔據了14條A特段資源中的七分之一。

　　寶潔大中華區媒介總監龐志毅説，“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主媒體平臺基礎上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其他媒體是完全不同的。”據廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全佔據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。

　　外資企業中標額鉅額增長，是今年在CCTV黃金段位廣告招標大會的一大特點，參與投標的國際企業是去年的10多倍。除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外， 聯合利華，高露潔，NEC，肯德基等國際品牌也都中標成功。

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽認為，國際企業大量參與中央電視臺黃金段位招標，原因有以下幾個：第一、中國市場容量巨大，並且是全球發展最快的市場之一；第二、中國本土企業的成功，特別是像蒙牛乳業、統一潤滑油、隆力奇等很多企業通過央視傳播得到快速的發展，引起國際企業的高度關注；第三，中國市場快速發展當中，具有一些不同於其他市場的特點，特別是在媒介市場。

　　許多行業專家公認，近些年來，凡是某個行業在中央電視臺一套招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、本土品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調、手機、乳品等行業先後發生，但是日化行業卻沒有發生這樣的變化。在一定程度上，這正是因為以寶潔為首的國際日化品牌的媒介壓制策略太過強大的結果。

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　　11月19日一下午，寶潔中國總部公共事務部的電話和傳真始終處於忙碌狀態。一個月內連續兩次登上各媒體財經頭條的寶潔中國公司，已成為國內近期風頭最勁的外資公司——除18日在央視招標中奪得“標王”外，廣州寶潔上月底跨省收購天津寶潔的動作也被喻為業內“大事件”，寶潔高級事務經理張群翔稱，兩公司合併是受中國獨資政策利好的刺激。

　　寶潔人士説，我們把央視看作一個超級貨架，而這個貨架，將承載逐漸恢復“獨資”身份的寶潔2005年全國市場擴張的重任。這次，寶潔“一不小心”當了次“標王”！3.85億元人民幣———稱王的價格只是寶潔去年在中國銷售額的3%。公開資料顯示，自1988年投資中國以來，寶潔在華投資總額已超過10億美元。而從1993年起，寶潔公司連續9年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

　　寶潔大中華區媒介總監龐志毅説：“寶潔作為全國性廣告客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。”廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全佔據了壓倒性的優勢。　　

　　行業專家説，近年來凡是某個行業在中央電視臺一套招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生市場迅速擴容、品牌集中度提高等變化——作為日化行業的排頭兵，寶潔下一步的行動規劃將與專家説法不謀而合。

　　與沃爾瑪等“新手”相比，來華16年的寶潔對即將到來的“1211”零售業全面開放，更加躍躍欲試。如果把寶潔“奪標”置於外企積極尋求獨資的大背景下就不難理解了。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院跨國公司研究中心主任王志樂分析，外企尋求獨資一是為整合市場，將中國市場分散的投資項目進行統一管理和提高效率；二是為實現管理的統一化，解決原來的一些管理問題。寶潔的日化用品雖然已覆蓋高中低端市場，但面對國內外層出不窮的對手，不得不讓寶潔通過集約管理來進行成本控制。　　

　　恰好，國家對於外商投資的形式要求此時開始放寬。在業內，大家對合併天津寶潔的一致看法是：“這是寶潔明顯地降低運營費用，提高直接控制力，以便在日化領域繼續保持競爭優勢的一個營銷策略”。隨著幾家合資公司的股東先後退出，寶潔目前在中國的10個法律實體，除沙宣(上海)公司是合資公司外，其餘9家已全部實現了寶潔獨資。其中，天津公司2000年實現全部控股。可以預見，明年，獨資化的寶潔將伴著郭冬臨等廣告代言人在央視的廣告轟炸，對全國市場發動風卷殘雲般的“總攻”。　　

　　業內專家説，外資在中國“獨食”的衝擊對國內的某些行業而言有可能是毀滅性的，譬如美容化粧、洗滌劑和飲料等，很可能外企在中國某行業上形成壟斷。好在，反壟斷法不日即將出臺。另外，合資企業的“獨資化改造”並不意味著跨國公司將堅守“獨身主義”，因為競爭之中仍有合作的需求。只不過，以後的合資與合作，將更多地建立在利益的前提之下。