金融行業品牌大戰風雨欲來

------5家以上銀行巨頭意在2005央視廣告招標

央視國際 2004年11月09日 09:55

　　中國已經加入WTO兩年多，很多行業的開放期日益臨近，金融行業的全面開放即將到來。也就是説，外資金融服務機構很快將全面進入中國市場，這就意味著中國的本土金融企業不僅面臨本土經營的競爭，而且面臨著國際同行業的挑戰。國內金融業在開放期到來前是否已經做好了充足的準備？

	10月29日中央電視臺與招商銀行戰略夥伴合作協議

　　銀行廣告投放扎堆央視招標時段

　　11月份，金融界一個新的動向引起各界關注，本月中央電視臺晚間黃金時段同時出現至少3條銀行廣告。從廣告業內消息靈通人士處付出信息，目前已有多家銀行與央視廣告部緊密接洽，報名參加即將於11月18日舉行的“2005央視黃金段位廣告招標”，預計最終將有3-4家銀行中標，獲勝者將在工商銀行、招商銀行、興業銀行、交通銀行、民生銀行等金融巨頭中産生。

　　如此多的銀行集中在這段時期投放廣告，這在中央電視臺的廣告經營史上是絕無僅有的。專家指出，這是一個信號，這個信號表明國內銀行為代表的金融機構正在推出“服務牌”以後的另一張牌——“品牌牌”。

　　無獨有偶，在10月24日舉行的以中央電視臺黃金時段廣告招標為主題2005媒介高層論壇吸引了一位不速之客——香港匯豐銀行的高層。據悉，部分國際背景的金融機構也在積極與中央電視臺廣告部接觸。這表明，國際背景的金融機構已經開始籌劃進入中國市場的首場戰役——“品牌戰役”。不難看出，本土金融機構與外資金融機構的短兵相接已經開始了。

　　金融行業的最終競爭是品牌的競爭

　　長期以來，由於政策的保護，本土金融業相對其他行業而言並沒有實現真正的市場化經營。近兩年來，伴隨政策的不斷調整和市場的逐步開放，金融業競爭加劇，尤其是銀行業的競爭更是日趨激烈。在激烈的競爭中，各銀行紛紛打出“服務牌”，提高各自服務水平，力圖確保各自在市場中的地位。專家指出，銀行作為服務機構，服務水平無疑將決定其在市場上的表現，近兩年來本土銀行的“服務牌”雖然打得很好，但是普遍還沒有形成真正的核心競爭力，尤其是在面對外資銀行的競爭時，在服務水平上顯然還沒有能夠産生相抗衡的實力。本土銀行伴隨市場開放期的日益臨近，競爭壓力日益加大。

　　中央電視臺黃金時段廣告同時出現3條以上銀行廣告，這前所未有的現象正是發生在這樣的背景下。“從我們的經驗上看，當某一個特定行業的廣告在招標段集中出現時，這個行業將獲得空前發展，品牌集中度迅速提高。同時，還會有一個特別的現象，就是二線品牌極有可能利用這個機遇快速成長為行業的領先品牌，即使是在行業的實際排名靠後，通過高端媒體的傳播，快速搶佔消費者心智資源，同樣有可能成長為消費者心中的第一品牌。”一直關注中央電視臺廣告的行業推動作用的北京大學國際經濟與貿易係教授薛旭在接受採訪時如是説。

　　“的確有外資銀行正在積極與我們接洽，這表明外資銀行正在積極籌備進入中國市場的第一場戰役，而這場戰役就是品牌之戰。對本土銀行而言，面臨的挑戰前所未見，如果不在外資銀行尚未發力之初，搶得先機，建立品牌優勢，未來的競爭將是一個不對稱的競爭。”央視廣告部高級品牌經理、宣傳組組長沈華認為，外資銀行進入中國市場後，知名度相對本土銀行而言較弱，而選擇高端媒體傳播恰恰對此進行了最有效的補充，一旦外資銀行品牌深入人心，無疑本土銀行面對的競爭壓力更大。

　　北京大學教授薛旭認為，本土銀行業由於長期以來的積累和改善服務水平，在面對國際化的競爭中雖然具有一定的優勢，但還沒有形成真正的品牌。而銀行業的競爭最終還要歸結為品牌的競爭，沒有品牌就沒有面對國際化競爭的資本。

　　顯然，本土銀行已經充分認識到了這點，對此某銀行高層表示，在中央電視臺黃金時段投放廣告，最初始的原因就是銀行業在服務理念和水平得以提升後，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠，甚至不能叫做有品牌。而在外資銀行的品牌優勢明顯，尤其是在銀行業服務嚴重同質化的背景下，打造品牌就更顯得刻不容緩。

　　央視招標時段表現是金融機構打造品牌關鍵

　　為什麼銀行業的投放都不約而同的選擇了中央電視臺？中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介總監袁方博士認為，銀行的品牌要告知消費者高信賴度，中央電視臺強大的品牌背書效應與銀行企業的需求完全吻合，按照品牌攀附的原則，在地位上也只有中央電視臺與銀行相匹配。更重要的一點就是中央電視臺黃金時段廣告突出的傳播效果能夠保障本土銀行品牌的快速成長，對於本土銀行而言，打造品牌、決勝市場的關鍵就是速度。“不排除統一潤滑油現象在銀行業的重演的可能。”袁方博士最後説。2003年，統一潤滑油曾經借助中央電視臺黃金時段廣告一舉成為潤滑油行業第一品牌，超越了強大的競爭對手長城和崑崙，2003年——2004年潤滑油行業在中央電視臺的強力推動下，獲得了快速成長，同時，長城、崑崙、統一三個本土品牌在潤滑油高端産品方面都獲得了巨大的突破，在於殼牌、美孚等國際品牌的較量中佔得了一定的先機。

　　某銀行高層在接受採訪時還表示，潤滑油行業大發展的經歷對於本土銀行業而言，具有重要的參考意義。對於本土銀行業而言，面對的不僅僅是本土的競爭，而是國際化的競爭，在與世界500強共舞的過程中，抓住機遇打造品牌是當前銀行業最核心的任務。

　　素有“行業發展的風向標”之稱的中央電視臺黃金段位廣告招標即將開始，多家銀行在央視廣告招標前扎堆聚集，表明了各銀行依託央視打造品牌的決心。10月29日，招商銀行與中央電視臺在杭州簽訂了戰略合作夥伴協議，內容涉及雙方共同選擇優質客戶、給予優惠貸款和傳播策略支持等多項合作，此舉在浙江企業和金融界激起熱烈反響。最新消息，尚有多家銀行與中央電視臺的戰略合作也正在磋商中，大家都到央視客戶中來尋找最具潛力具具成長性的優質客戶資源。同時，顯然各銀行也已紛紛把中央電視臺作為其打造品牌的最前端，2005年央視廣告招標金融行業的直接競爭已經不能避免。

　　據一家專門代理金融行業廣告投放的業內公司透露，他們綜合從各渠道得到的消息，估計最終報名參與招標的金融客戶至少在5家左右。昌榮廣告公司總經理黨合認為，中央電視臺黃金時段廣告資源有限，越來越多的企業已經充分認識到了招標時段的巨大作用，企業參與招標的熱情越來越高，招標時段的日常購買也越來越困難，如果不參與招標也就意味著第二年很難能夠買到招標時段廣告。看來，行業競爭推動各銀行參與2005央視廣告招標已成定局，銀行業的品牌競爭將在2005年全面啟動。