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央視廣告招標：與中國經濟一起成長
央視國際 2003年11月18日 23:53
今天，中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會在北京梅地亞中心舉行。中央電視臺黃金段位廣告競標，已經歷時十年。它之所以被關注，是因為這場招標會，已經被經濟界公認為是“中國經濟的晴雨錶”、“市場變化的風向標”，也是“企業預期的信心指數”。
那麼，今年的廣告招標會又會將風向標指向哪個方向？它顯示出的信心指數又有多高？
聚焦央視廣告招標現場
在2004年中央電視臺廣告招標會上電視劇特約播映權競拍的現場，106號牌和100號牌被頻頻舉起，伊利集團和娃哈哈集團在這一廣告時段的爭奪，達到了白熱化的程度。
經過和娃哈哈幾番回合的較量，106號牌的伊利終於以一億元競得中央電視臺電視劇上半年特約播映權。乳業巨頭的大手筆讓全場的氣氛進一步升溫，企業家們用自己的實力傳達了一個信號，就是乳品行業已經快速地成長了起來。而在此次央視招標會上的這一舉動，企業認為這是反映行業發展最貼切的晴雨錶。
“2950萬，最後一次。有了3000萬，謝謝！”
在不足1000平方米的大廳裏雲集了國內外150多家實力雄厚的企業。在不到13個小時的招標時間裏，這些企業共投下了40個億的廣告額。綜觀企業家每一次舉牌的行動，都可以感受到他們對明年經濟的良好預期和強烈的自信心。
今天引起廣泛關注的另一個焦點是招標會的第一拍。對於第一個出現的熱點時段，在拍賣價超過3000萬元之後，全場只剩下778號牌的崑崙潤滑油和5號牌的健力寶在輪番舉牌，最後由崑崙以3240萬元競拍成功。
中國石油潤滑油公司（崑崙潤滑油）總經理廖國勤：“我們的品牌值這個價格，我們的品牌形象需要央視這個權威的品牌地位。”
同樣是潤滑油企業的長城也不甘示弱，儘管和崑崙一樣都是第一次參加中央電視臺的廣告招標，但同樣出手不凡，投下了過億元的廣告費。
中石化潤滑油分公司副經理（長城潤滑油）李亮耀：“如果性價比合理，我們就勢在必得。”
加上最早在中央電視臺做廣告的統一潤滑油，三大潤滑油企業在廣告招標現場提前打響了2004年的“三國大戰”。3家總中標額在3億元左右，成為了今天上午最大的亮點。廣告戰成為熱身賽。
統一石油化工有限公司總經理李嘉：“他們打得厲害，我比較合適，算漁翁得利吧。”
在今天最後一聲拍賣錘響完之後 ，224個標底物被150多家企業成功競買，中央電視臺2004年廣告招標會也以44.1157億畫上了一個完美的句號，各黃金段位價格均比去年增長了10%至20%。新客戶的數量也增長了50%。信心促成了企業大膽的廣告投放，招標的數字預示著企業明年將面臨更大的發展。
企業備戰央視招標會
今天在招標會上，每個人都有種喘不過氣的感覺，一方面是因為競標氣氛實在緊張，另一方面，也因為現場的氣溫至少比外面高出十幾度。其實，面對這樣的競爭場面，企業早已經是有備而來。對它們來説激烈的競爭背後是一場冷靜和理性的角逐。
１１月１６日星期天，記者來到統一潤滑油公司。最近幾天統一潤滑油公司的幾位管理人員經常這樣討論到深夜，他們正在謀劃如何參與今年的央視黃金時段招標。
統一石油化工有限公司總經理李嘉：“在這個時段上必須要咬死了拼，要看好了能拼下來是最好不過了，你拿不到第一就麻煩了。人家該説老大好像不太好，不行了。所以我們2004年的策略還要拿第一。”
經過兩個多月的策劃，他們已經準備了三套方案。
李嘉：“我們做了大量的前期準備，我們作了大量分析。中央電視臺的廣告投放我們的計劃應該佔我們營業額百分之五到百分之八這樣一個區間，非常大的一個數字要一個多億啊。”
今年敢於投一億元，是因為統一從去年的廣告中嘗到了甜頭。去年統一拿出６０００萬元競標，銷售增加了６億元，相當於投入１元的廣告，銷售增加１０元。統一預計，明年在央視投入的１億元將給銷售帶來８億元的增長。
不過對於今年的招標，統一明顯感受到了比去年更大的壓力。
李嘉：“今年的招標跟去年完全都不一樣，因為去年潤滑油企業只有我一家（投標），但是今年有三家，實力非常強的，包括我們這一家都要去投標。”
第一次亮相央視招標會的崑崙和長城潤滑油今天果然出手不凡，和統一一樣，他們也在央視黃金時段拿下了自己滿意的廣告份額。而事實上他們也是有備而來。
中國石油潤滑油公司（崑崙潤滑油）總經理廖國勤：“我們是非常細緻的，我們請的是國際一流的廣告公司，它所有數據都是非常全的。”
中石化潤滑油分公司副經理（長城潤滑油）李亮耀：“我們這個準備工作應該整個有幾個月了吧。”
央視廣告額與中國GDP同步增長
石化行業成為今天央視招標會上最引人注目的一匹黑馬，去年是統一一枝獨秀，而今年則是崑崙、統一、長城三足鼎立。石化行業的中標額也從去年的6000萬元逼近3億元。事實上，這些年中央電視臺黃金時段廣告招標的金額一直在大幅攀升。
2000年為19.2億元，2001年為21.6億元，2002年增加到26.26億元，2003年達到33.1465億元，與此相對應，中央電視臺的廣告總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2003年的63.8億元。
與此同時，中國的國內生産總值也在穩步上升。
2000年中國國內生産總值為8.9萬億元，2001年為9.７萬億元，2002年突破了10萬億元，平均每年的增長都在7％－８％之間。２００３年前９個月中國經濟增長８．５％。
企業為何鍾情廣告招標？
廣告招標其實是中央電視臺與企業的共贏，中央電視臺黃金時段的價值被公認為是我國所有媒體中含金量最高的，而中央電視臺今年一系列對頻道和節目所進行的改革措施，也讓企業看到了這個資源的價值。
2003年，中央電視臺對節目進行了前所未有的大幅調整，不僅將一套從原來的新聞綜合頻道轉變為綜合頻道，而且以面向收視市場、貼近廣大受眾為原則完成了節目的改版。《新聞聯播》減少了各種會議報道，將更多的時間和鏡頭都對準了百姓，播出條數大幅增加，信息量和親和力明顯提升；《焦點訪談》的批評性報道也有所增加。而這兩檔收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，佔盡天時地利人和，造就了“寸土寸金”的中央電視臺廣告招標時段。
收視調查顯示，改版之後，一套每晚八點檔和十點檔形成了兩個新的收視高峰，總體收視率上漲明顯，其中僅《新聞聯播》的收視份額就提升了2個百分點。
與此同時，中央電視臺頻道專業化的改革也穩步推進，收益明顯。新聞頻道自5月份正式播出以來，無論收視率還是收視份額都呈現快速上升趨勢。而10月20日全新亮相的經濟頻道也以其新穎的節目編排、權威的資訊內容先聲奪人，贏得各界好評。至此，中央電視臺已經構築了觀眾規模最大的新聞、經濟、綜藝、體育等類型的全國性專業頻道。
頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的發展戰略不僅擴大了中央電視臺的資源優勢，而且得到了市場的認可和專家的好評。
北京大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳：“這次調整以後受眾對央視的評價提高了，央視含金量提高了。”
與10年前相比，中央電視臺的廣告額翻了10倍，真正推動這個數字增長的正是快速發展的中國經濟，正是不斷成長的中國企業。10年廣告招標讓我們從另一個角度見證了中國經濟發展的黃金10年。
熱門行業角逐央視廣告
每年的中央電視臺黃金段位廣告招標，也是我們分析來年經濟走向的一個窗口。每年招標會上行業結構的變化，幾乎與市場熱點的變化同步。去年招標，中標最多的是國內手機生産商，到今年上半年，國産手機已經從國外品牌手中奪回半壁江山，市場佔有率提升到51%。那麼，在明年的市場上，又有哪些行業會脫穎而出呢？記者在招標現場發回了報道。
現在招標會場上正在進行的是A特段的明標競價，這一時段是從天氣預報後到焦點訪談前的黃金時段，因此競爭十分激烈。在現場我們看到，106號和218號企業互不相讓，競爭十分激烈。這兩家企業也來自於同樣的一個行業，那就是食品飲料行業。
“106號企業叫價1870萬。”
“218號企業1890萬。”
“106號企業出價1910萬。”
“還有加的沒有？1930萬，218號企業”
“再加20萬，謝謝，106號企業1950萬。”
“成交！”
不到一分鐘的時間裏，拍賣價格就從1850萬元攀升到了1950萬，最終廣告招標A特段第四單元第二選擇權被持有106號牌的伊力集團以1950萬元的價格買走。
內蒙古伊利乳業集團總裁潘剛：“因為我們在中國乳業排第一，所以我們在選擇媒體的位置上也要一定是第一。”
儘管這一輪暫時輸給了對手，但持有218號牌的蒙牛乳業集團也毫不示弱，在緊接下來的競買中，蒙牛集團又以2648萬元的該輪最高價格，奪取了第六時間單元的第一選擇權。
蒙牛乳業集團市場企劃中心主任孫先紅：“因為想爭位置嘛，想爭第一的位置”
從早上8多開始到下午5點的九個小時時間內，持有218號牌的蒙牛集團參與了A特段和新聞聯播後標版等黃金時段全部12個單元的競價，並且每個時段的競價都取得了成功。據記者的粗略計算，頻頻舉起的218號牌，竟買的廣告時段總價已經超過了兩億元人民幣。
而同屬於乳品行業的伊利集團，在電視劇特約播映競買過程中與娃哈哈集團較上了勁，最終伊利集團以1億元人民幣的天價取得了2004年上半年中央電視臺電視劇特約播映權，而同樣來自食品飲料行業的娃哈哈集團，也以7600萬元人民幣的價格取得了下半年的特約播映權。
綜觀全場競標的數據，今天競標的熱點行業除了食品飲料行業是多年來的老冠軍之外，從沒有出現在招標會上的石化企業如崑崙潤滑油、長城潤滑油等也是伊軍突起，他們以總招標額3億元成為今年招標會上爭奪廣告資源的新興力量。
乳品行業四方會戰
招標會上行業之間的角逐也折射出市場的紛爭。我們以乳業為離，國內乳業三巨頭伊利、光明、蒙牛，今年它們的銷售額超過了50億元，明年預計100億。有人説，2004年的乳業大戰已經在這次廣告招標會上提前爆發了。
乳品企業招標現場刀戈相見的同時，市場上的競爭更是短兵相接。
商場售貨員：“就是等於變著法的，採取各種方式在佔有這個市場。”
實際上從去年開始，乳品行業的競爭就已白熱化，在目前我國1500多家大大小小的乳品加工企業中，年銷售額在一億元以上的企業就有12家，在500萬元以上的更是多達359家，在激烈的市場競爭中搶得盡可能多的份額，各大乳品企業各不相讓。
內蒙古伊利乳業集團總裁潘剛：“我們所推出的一些新産品可以在一夜之間鋪遍中國的每一個城市。”
蒙牛乳業集團市場企劃中心主任孫先紅：“我們希望成為中國乃至全世界優秀的乳品企業。”
面對伊利、蒙牛的挑戰，光明乳業同樣毫不示弱。
光明乳業副總經理楊海欣：“以不變應萬變，我們依然會堅持做市場的引領者。”
其實就在伊利、蒙牛和光明三員大將在為市場份額寸土必爭的同時，後起之秀也在奮起直追。作為中國乳業的第二梯隊，完達山就將從這次廣告招標開始，加大他們的廣告投放，以完成對伊利、蒙牛等行業巨頭的步步緊逼。
完達山營銷公司總經理魏宏林：“未來的發展目標，我們在奶粉上來講要做到國內的第一，那麼我們在液態奶來講，要爭取進入到第一方隊。”
在這樣激烈的競爭態勢之下，各企業就將中央電視臺的廣告招標視為搶佔市場先機的重要砝碼。在採訪中，蒙牛乳業的孫先紅説，在中央電視臺他們是投標8年，輝煌8年。這次他們更要通過增加廣告投放來達到繼續領先市場的目的。“我們原來今年的目標是45億元，那麼現在看來能突破50億元的銷售額。”
歷年招標熱門行業變化對比
專家認為：中央電視臺黃金時段的廣告招標是中國企業競爭的風向標，它提前拉開了中國企業2004年競爭的序幕。每年黃金時段廣告中標額排名靠前的行業往往是來年競爭最為激烈和殘酷的行業。
1999年 影碟機位列第一，VCD行業迅猛發展；
2000年 電器類高居榜首，中國家電業競爭白熱化；
2001年和2002年，伴隨中國居民生活水平的提高，醫藥保健品行業異軍突起；
2003年，食品飲料行業排名靠前，中國飲料市場發展迅猛。
一年一度的廣告招標會變成了來年商戰的預演，我們在現場看到的已經不是膽量、力量的對決，而是理性的博弈。
現場評論：廣告招標為何成為中國經濟的晴雨錶？
廣告招標會成為“中國經濟的晴雨錶”、“市場變化的風向標”，關注這場盛會的，除了媒體和企業，還有一位特殊的人物，他就是國家統計局新聞發言人姚景源。去年和今年，姚景源都親眼目睹了招標會上企業激烈競標的場面。作為一個習慣用數字説話的人，他能從現場的熱烈氣氛中，發現什麼樣的信息呢？
記者：“姚先生，剛才在現場你肯定也感受到了現場的氣氛是非常的熱烈。那麼這種現場的氣氛是不是可以説就反映了中國經濟在未來發展的趨勢？”
姚景源：“我們説中央電視臺的這種廣告競標是晴雨錶、風向標，它其實是一個濃縮的市場就是説我們今天的現場是明年我們整個中國大市場的一個凝聚。所以當我們看到凝聚的這個市場，我們就會看到明年整個經濟的運行的市場的一個基本狀況。因為現在我們的企業表面上看他們購買的是廣告時間，實際上他們是購買明年的經濟發展，是購買明年的發展。”
記者：“那我注意到在過去參加競標的企業主要是一些製造業的企業，而在今年的競標當中出現了一些像小肥羊這樣一些飲食業、服務型的企業，為什麼會出現這樣的變化？”
姚景源：“從去年的情況看的話，我們第三産業佔整個經濟總量的33.7％，這是很低的。我們大概僅僅相當於發達國家的二分之一左右，所以黨中央國務院也把發展第三産業放到了我們明年工作的一個重要的議事日程當中，所以我想的話，今年第三産業，服務業出現在競標的主戰場，應當説是預示著第三産業在明年整個經濟發展當中會有較大的發展。”
記者：“那我們都知道電視是一個大眾的媒體，所以説通常在大使上做廣告的産品，多數是民用的産品，像工業這個産品很少會在電視上做廣告，但是我們今天看到參加招標的企業當中，有一些就是工業類的産品，而且他們呢？在很多場合都表現得非常的搶眼，你比如説在A特段的競爭當中，前兩個單元的第一選擇權都是一家潤滑油企業得到了，這説明了什麼問題？”
姚景源：“主要和我們的消費升級有比較大的關係，你可以明顯地看到中國的消費結構正在升級，或者我們可以簡單地説，正在由衣食向住行方面轉化，所以我想明年乃至今後相當長的一段時間內，與住行有關的商品都會有，都會成為消費熱點，比如説與住宅相關聯的我們的建築裝修材料，還有與汽車工業相關聯的一些個商品，也會出現熱銷儘管競標活動是我們企業，企業家做出的個別決策，但是他們確信明年中國經濟將會保持這種持續快速健康發展的實力，他們對中國明年經濟充滿信心，充滿了良好的心理預期。”
在廣告招標會的現場，有這樣一幅巨大的橫幅：心有多大，舞臺就有多大。今天的招標會其實就是這樣一個讓企業充分展示的舞臺。這個舞臺，不只是中央電視臺，也是中國經濟的大舞臺。可以説，現場每一個競標者的每一次舉牌，都表示他們對自己企業的信心和對中國經濟的信心。
在今天廣告招標會上，我們還注意到，外資企業的參與度也在明顯加強，同時國有企業也是雄風不減，民營企業異軍突起。它們在招標會上，同臺競技，頻頻閃現出各自的亮點。我們將在明天的節目裏，對此繼續分析和報道。（《經濟半小時》記者：孫菁 孫嶺 高揚 殷莉 張志禹 曾曉琳 李萍萍）
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