北京未來廣告公司副總經理尹鐵鋼發言

    主持人：微博上已經有人在預定超級杯的票了。

    下面我們看一下關於中央電視臺體育頻道的價值宣傳片。這支片子很唯美，描繪著CCTV5觀眾的美好生活，我更願意生活在我們CCTV的廣告裏。

    接下來有請尹鐵鋼。

    
    尹鐵鋼：之前張興總監講了落戶中國的大賽，應對了我們的主題——大賽中國，剛才這支宣傳片呈現的都是我們的合作客戶的廣告畫面，也體現了品牌5台概念，原本我打算幫我們溫習一下之前張主任講的內容，因為時間關係不多説了。前面的圖片是我國近些年國家興建的這些大型體育中心，中午和劉建宏老師溝通的時候，我們談到這些新建的場館賽後很多是空著的，一般的普通老百姓也很難進去，同時也沒有其它的用途。我想這種情況需要一段時間去緩解，不過無法改變的是近些年整個中國體育産業的發展是非常迅速的，這也是我們頻道一直能夠持續有效和我們客戶進行溝通和運營的基礎，特別是今天在很多嘉賓的講話當中能夠聽到關於整合營銷比較時髦的字眼，我們作為媒體，作為品牌最終體現的終端方，有自己的想法，特別對一些大賽有一些想法和大家溝通一下。

    這些都是在中國的重要城市，在今年年內會舉辦的比賽，包括F1上海站、蘇迪曼盃、9月份男籃的亞錦賽，在武漢舉行。10月份的中網，包括ATP大師賽。我們還有其它的國際大賽，2011年一直都説賽事小年，上次聽江主任講賽事小年的講法不準確，應該是奧運前年，所以精彩程度應該不差。

    我這裡賽事廣告項目重點介紹主要圍繞第十四屆世界游泳錦標賽和大運會，這些大賽都有很多的明星，菲爾普斯大家都知道，我們也有好的運動員，狀態也不錯，針對世界游泳錦標賽我們的項目體系分成了四類，對於我們來講是比較常規的操作，今天我們在冠名類的項目裏簡單介紹一下，一個叫《泳池風雲會》，是在游泳比賽現場錄製的，絕大部分的節目都是直播，在去年的廣州亞運會由張斌老師組織的《亞運風雲會》，起到很好的效果，請一些嘉賓做點評，請賽場上取得好成績的運動員進演播室的訪談類節目，這個節目形態目前來看有可能延伸到世界游泳錦標賽。我們開發了《泳池風雲會》，回報剛才節目前和節目後的廣告，片頭、標版等等，基本是比較完整的冠名項目。

    還有一個叫《今日之最》，過去叫《今日之星》比較多，今年我們在保留《今日之星》的基礎上對項目進行了改造，稱之為《今日之最》，涉及的範圍更廣一點，不見得今天某個運動員一定得了非常好的成績，也有可能有其它方面的內容值得我們去關注，一會兒我們會舉例。這個項目最大的特點就是互動，實際上我們賽事轉播主體CCTV5和CNTV通過邀約的方式請大家去CNTV投票，投票結果同樣會在主流媒體進行公佈，實際是一個電視加新媒體的互動廣告形態。具體不多做介紹了，比如説《今日之最》可能由我們自己編輯，最中國，最幕後，最青春，最熱情等等。

    第三個就是《奪金時刻》，這實際是搶到了運動員在比賽直播過程當中奪金的回訪畫面。我們把這一點點時間開發出來，這需要節目轉播當中很強的技術支撐才有可能做得到，因為這是直播過程中實時的企業品牌的展示。我在現場應該算是常規的操作了，實際就是主體的演播室和現場報道的記者之間的聯線環節開發出來，叫《我在現場》，06年世界盃已經操作過，此後在不同的大賽也進行過操作。當然這兩種項目對什麼樣的客戶比較合適呢？應該是有一定的品牌基礎，曝光大的品牌標識和名稱。

    《金牌榜》也是比較成功的項目，我們拿伊利牛奶舉例，其實最大的特點就是新聞當中的及時性，很多人沒有時間觀看比賽，可能《金牌榜》是一個比較好的渠道，我們把這個空間開發出來進行冠名。這是世界游泳錦標賽的項目，我們簡單過一下。

    這是第26屆世界大學生夏季運動會，有小奧運會之稱，之前北京舉辦過，也沒有直播過，今年傾注很大的力量，深圳也為賽事做了很多場館建設。我們有合作類、冠名類等等，我介紹兩個，首先是CCTV大學生記者團，項目的主要特點在於主流轉播、電視媒體和CNTV之間的互動形式，前期通過CCTV5進行大學生記者團的招募工作，報名工作和選拔工作在CNTV的平臺上完成，最終這些人有可能參與到整個大運會某一部分的賽事報道中來，這是對整個節目的設想，目前還在溝通。基於這樣的設想，我們在賽前和賽中有很多廣告機會。

    另外就是我們曾經在很多大賽中操作過的聯合宣傳片似的，通過賽事宣傳片和企業之間的嫁接幫助企業傳達重要的理念，我們拿一個青春共舞，希望把青春和激情的概念和大運會結合起來，和企業想傳達的品牌理念結合起來，我們就做了一個青春共舞的項目，項目形態其實比較簡單，有宣傳片，有尾板，包括企業的廣告，我們做了小樣片，總之我們可以單獨為企業製作帶有企業元素，能夠傳達企業理念的宣傳片，同時又結合賽事本身主要的特點。

    除了青春共舞以外，我們有精彩導航的冠名，這是針對當日重要賽事的預告，包括提示的標板、賽事預告板，包括馬上比賽之前在電視屏幕下方出現的，這些都有可能成為重要賽事一個預告的平臺，我們把這個平臺整合起來，做了精彩導航的項目。

    還包括正倒計時的冠名，很多大賽中已經操作過了，相信大家並不陌生，就不多做介紹了。

    上面是對兩個重要大賽的冠名項目分享，最後我只想借這個機會把我們09年和合力萬盛做的意大利超級杯的案例拿出來和大家分享一下，希望給大家一點啟示，即使一個企業不能把體育營銷作為一個戰略，我們起碼借助賽事完成體育營銷的一部分內容。賽事營銷的價值格局有三方面，一個是品牌背書，一個是整合傳播，還有一站式服務，集中運營可以提供很多平臺，不需要企業一家一家去談判，也是節約了成本。

    就賽事贊助來講有很多常規的操作，有權益使用、公關活動、貴賓禮遇和媒體傳播。我記得第一次到F1賽場那年，當時確實比較震驚，我在路上碰到三四個拿著法拉利車隊的車帽子還在賣，當時是50塊錢一頂，我記得賽場裏面去了法拉利的專賣店，應該是399一頂，價格差得比較大，所以外面不知道是真的還是假的。另外説餐飲，剛才谷總講了這兩年的改進非常大，我去的那年當時吃點東西比較難，後來在賽場欄杆外發現了一個賣羊肉串的人，他穿著法拉利的隊服，但是在外面。今年賽事的服務水平應該有了非常大的提高，包括貴賓的會所、餐飲的場所以及餐飲質量都有很大程度的提高，這也是我們在體育産業中大家的認識水平也越來越高，對於企業來講進行跟體育相關的賽事傳播過程中這些都是很重要的要素，因為這種跟賽事本身之間的品牌體驗對於接觸這些品牌的人來講是很重要的。

    在09年意大利超級杯的比賽我們也能夠體會到這種體育帶來觀眾的衝擊力，這裡有一些照片，比如機場接機有很多球迷，還有去鳥巢拍婚紗照，場外的觀眾，場內的觀眾，奪冠的時刻，針對這樣的一些重大比賽我們有很多很多讓品牌曝光或者與消費者深入溝通的機會。比如意大利超級杯的冠名商來講涉及非常多的權益，大概有幾十項，我們這裡有一些圖片，大家可以簡單看一下，比如09年的紅牛想通過這樣的賽事作為爆發點，在場外的權益包括冠名的宣傳片，包括其它媒體上能夠出現冠名的字樣，還有球星群相的使用權，活動請球星參加，新聞發佈會，還有右下角奧迪作為行業的贊助商的産品直接可以擺放到比賽場地的周邊，當時在球場的四個角，每個角有一輛Q5。在活動現場，他的權益可以進行非常大的釋放，比如紅牛當時有場地廣告，有觀賽指南，秩序冊，一些互聯網媒體，還有戶外大牌都對冠名權益進行了很好的釋放，另外是紅牛飲料作為場內唯一的飲料供應商有很多供觀眾品嘗的機會，這些機會通過一般的活動很難體現，但是通過這樣的活動可以很快達到。通過場內、場外、線上、線下多種傳播機會的把握，實際上紅牛借助這樣的活動把整體當年的營銷活動點燃了最亮的星，這是很重要的。

    今年才4月份，比賽是在8月份，提前4個月來説，這是我們雙方合作比較大的改進，其實我們雙方談這個事情是從去年年底開始談，到現在已經4個多月的時間，整個合作框架已經談完了，我們招商方案也談完了，所以把事情確立以後在4月25號可以看到關於意大利超級杯的宣傳片，我們為企業曝光的週期拉長了，就是説意大利超級杯不僅僅是一場比賽，可能是涉及長線、戶外媒體、廣告等等。有些媒體説我們之前沒有做過體育，比如今天第一排的勁酒，之前實際對於意大利超級杯本身存有疑慮的，因為企業之前沒有體育賽事，今年通過雙方的共同努力大家對意大利超級杯的營銷方式有了進一步的認識，所以很快就決定作為酒類的唯一贊助商，已經贊助了意大利超級杯，應該説今年我們簽約的第一家客戶。在4月25號在頻道播出意大利的宣傳片的時候也會有勁酒的商標，之後會有陸續的商家可以呈現，我們也是借這個機會把一個賽事如何創造很多的溝通機會簡單介紹一下。

    這裡有一個小片子，大家看完就知道大概在電視上如何釋放贊助的權益。這是上一屆的冠名宣傳片，除了361的電腦背貼之後可以看到紅牛，還有廣汽本田，主持人也是劉建宏，當年就是他解説的，包括短信的互動，現場廣告，硬廣告。

    謝謝各位！

    主持人：謝謝尹總給大家節約出足夠的時間可以登船，然後進行下面的活動，明天等待大家將是更為精彩的F1賽事。

    今天下午的活動先到這裡。