體育産業的全球化趨勢，是以市場經濟為前提的，而體育電視的資源——體育競賽，也同樣誕生於市場經濟的基礎之上。在體育競賽已經産業化的情況下，體育電視應該迅速建立起自己的産業鏈。這一是為了對接其前端——體育競賽産業的發展需求，二是為了順應全球化的發展要求。中國體育電視業已具備造船出海的條件。建立完善的體育電視産業，可提升我國體育電視産品的競爭力，為更大限度地佔有我國體育市場，乃至更廣闊的國際體育市場做好準備。

    按照體育電視産業的規律，首先應該建立一條既符合實際又具有前瞻性的體育電視産業鏈。只有清楚地認識到體育電視産業在體育産業中的位置及作用，並有效建立起完善的體育電視産業鏈，才能使體育電視産業有力推進體育産業整體快速發展，同時又能與體育電視事業兩個輪子並舉雙贏。筆者憑藉多年的工作經驗，且參考了國際近十家體育電視生産企業的生産模式，並結合我國實際，嘗試提出中國體育電視産業鏈的圖譜，與讀者商榷。

    一、 制播分離代表體育電視産業化？

    制播分離的概念來自於英文Commission，最早源於英國，原指電視播出機構將部分節目委託給獨立製片人或獨立製片公司製作，以此來降低電視公司的節目生産成本並增加節目的多樣性。1982年，隨著英國第四頻道的出現，委託製片制度開始建立。1986年，皮考克調查委員會就英國廣播公司的財政問題提出了報告，在報告中建議英國廣播公司和獨立電視委員會增加使用委託獨立製片人製作節目。1990年，英國廣播法要求所有第三、第四和第五頻道的持照人，每年使用委託獨立製片人的節目數量不少於播出總量的25%。

    制播分離的方式使得電視臺在眾多節目公司中比較容易得到價格相對便宜且質量比較好的節目，使電視臺在短期內受益。而且從長遠的情況來看，節目公司優勝劣汰後涌現出了一批較著名的製作公司，這些資金相對雄厚、技術強勁的企業實體，對電視産業的發展産生了良好的影響。

    不過，很多人將是否制播分離作為界定體育電視是事業還是産業的標誌，便有些偏頗了。就體育電視産業的市場現狀來看，是制播分離與制播合一併行的運營模式，沒有完全的制播分離，也沒有完全的制播合一。在我國現行的體育電視事業體制情況下，無論是面對國際市場奧運會、亞運會、世界盃以及上海F1，還是在國內舉辦的中國職業聯賽的轉播，均採用委託製作方式。比如，購買了奧運會的電視轉播報道權後，國際奧委會電視轉播委員會便會提供各個單項賽事的轉播信號，即現成的賽事産品。拿到版權的各個國家電視機構在直接使用現成的賽事産品的同時，又會利用所接收的電視賽事信號進行再加工，生産出多樣性的賽事專題及新聞節目。這是制播合一與制播分離的雙重模式。

    所以，普通意義上的制播分離並不是區分産業與事業、公共與商業的標準，也不是判斷體育電視是否産業化的信條。是否實現了産業化，要看體育電視産品在生産銷售的過程中是否遵循了市場規律。從目前國內的體育電視産業運營模式來看，要想實現産業化，需要先解決收入分配和成本控制兩個問題，這也是企業和事業的最大區別。

    從收入分配來看，事業體制下採用統一的定崗定編制度，機構管理者對預算外任何人員的聘用和經費支出都會受限，這樣的限制會束縛住機構發展的腳步。而在企業機制中，團隊獎懲機制和問責制很容易實現，人才引進和團隊建設也會順應企業的發展趨勢靈活變動，物競天擇的原則能激勵團隊製作出更多更好的體育電視節目。從成本控制來看，事業體制下節目的生産走固定的節目預算途徑，成本的增減與製作方無關，因此有可能會出現浪費和多報預算的情況。而在企業機制下，如果成本降低或者節目預算結余之後，資方可以從結余的資金中拿出一定比例作為獎勵，既達到了節約成本的目的，又實現了團隊的激勵，結果是資方與製作方皆大歡喜。

    作為文化創意産業之一，體育電視産業的生産主體是人，而創意思想來源於人的大腦。人一旦缺乏積極的主觀能動性，其産品質量就一定受損。這就是為什麼一個農民在自留地和公家大田裏勞動時會判若兩人的原因。“激勵”對經濟增長極端重要。從事文化産業的文化人，其創意活動也需要激勵機制的強大刺激。這也是湖南衛視、江蘇衛視這些年快速提升的主要原因。制播分離産生於市場，只有適應市場規律方能成就其市場本色，否則也就只能是做做樣子，喊喊口號而已。

    二、完善的産業鏈助推體育電視産業發展

    體育産業是一個複雜的産業結構。體育電視産業要想做大並能夠順應全球化發展趨勢，就必須搭建多層次、多元化的産業結構。這個結構的設計必須要依託體育電視的渠道優勢、創意優勢以及品牌優勢，以佔有體育電視渠道為核心，以強大的視頻生産能力為基礎。就目前傳統電視臺的模式來看，體育電視節目的生産與運營體系相對單一，由於渠道資源限制以及開發衍生産品受限，且單一核心模式的抗風險能力過低，要想抵禦當今市場經濟中的高風險並能確保其在體育電視市場的主導地位，必須建立起一個完整的産業鏈，這樣才能有效控制産品生産的各個環節，才能生産出符合現代工業化生産和銷售的集群産品。體育電視産業鏈的建立必須符合“有效整合資源”和“團隊高效協作”的原則，其要素包括生産資料（賽事版權）、技術設備及播出渠道，以及高效的節目生産所需要的人力資産及廣告營銷團隊。

    完善的體育電視産業鏈包括四個方面：上遊是對賽事版權及生産賽事的各個要素的全方位佔有，中游是配套技術設備和雄厚的節目生産和廣告營銷團隊，下游是對節目播出渠道的佔有，最後是衍生産品的開發與利用。從目前我國體育電視事業的生産現狀來看，體育電視生産的産品（體育電視節目）的簡單生産結構包括賽事版權的購買與分銷，視頻産品的播出、儲存與再加工，以及貫穿始終的貼片廣告和植入廣告的銷售。從圖1中可以清楚地看到，我國目前的體育電視事業基本停留在簡單的生産和加工環節，即第二和第三環節。不過目前已經有一些從業者開始嘗試産業鏈的搭建。

    根據我國現行的電視媒體結構，對比ESPN的業務結構，我們發現，ESPN在所涉及的領域中充分將投資的賽事資源以及其所擁有的品牌價值投入到市場進行了再生産，這樣不僅擴大了ESPN的市場份額，而且可以進一步擴大其影響力和傳播力，在增加收益的同時也使得內部産業鏈逐步完善（見圖2）。

    通過對ESPN、BBC、NBC、Sky、IMG等企業結構的分析以及其企業集合群參考，我們發現，完整的體育電視産業鏈在電視之外有著很大的空間（見圖3），而一個完整的管理結構將能幫助企業完成體育電視産業的不斷擴大（見圖4）。

    當然，産業鏈的良性循環自然還需要一個合理的管理法則來保障。例如，企業的運行機制需要遵循市場的遊戲規則，業績足以證明其在市場中的優與劣。如果還是以事業單位的模式干預企業的人事管理、市場運營，將嚴重影響企業的壯大，不利於産業的發展。

    三、遵循規律，打開價值通道

    體育電視既有媒體屬性，又有産業屬性。因此，體育電視産業中的企業，其運營也既要符合傳媒介質的特性，又要遵循生産、管理和銷售的規律。

    優質賽事資源是體育電視的能源。對運營體育電視業務的企業而言，對賽事資源（包括但不限于賽事版權、賽事經營權、承辦權以及運動員經紀等多層面的資源）的控制與佔有至關重要。只有控制了上遊資源，才能控制體育視頻資源市場，掌握市場主動權。在擁有了優質的賽事資源及生産優質賽事資源的生産要素之後，還需要有高水平的創意、製作團隊，借助電子採集系統及信號傳輸系統完成賽事的轉播，借助先進的技術設備完成新聞、專題及欄目的製作，在滿足自有平臺播放需求的同時，還可以為其他渠道提供節目。由於體育電視産業所具有的天然傳播特性，一旦掌握了奧運會、亞運會、世界盃等國際體育賽事資源（即控制了電視轉播權），再加上足夠強大的渠道和巨大的品牌影響力，就很容易形成市場集聚優勢。觀眾通過這種強大的傳播力，勢必對其延伸或衍生産品産生興趣，也就很容易製造一個具有一定影響力的品牌産品。這種無形的傳播力，又進一步增強了市場或地方政府對其的認同感，為産品銷售提供了一個極好的氛圍，這就為其延伸或衍生産品的開發奠定了基礎。

    體育電視節目播出時，觀眾即開始消費，所以電視節目的銷售一定是在播出之前。這要求體育電視媒體必須擁有觀眾喜愛的體育賽事節目，如奧運會、世界盃等，便很容易吸引廣告客戶，可以産生利潤。當然，開賽之前的宣傳和推廣對贊助商的吸引作用也非常明顯。優質賽事的轉播權搶手的原因就在於其品牌價值能直接産生效益，一個能夠吸引觀眾的欄目，其欄目名稱本身就是一個具有影響力的品牌；一個頻道被大眾關注，這個頻道就具有了品牌價值；一個主持人被觀眾喜愛，這個主持人就是一個品牌；一個能夠生産出優秀節目的團隊，其製作能力一旦被市場認同，這個團隊的成員就會産生市場增值效益。在這個品牌集群中，任何一個品牌的價值都會讓企業的擁有者在未來顯現出超強的後發優勢，也因此，品牌的打造和維護也必須遵循市場規律，不能一蹴而就。對企業而言，首先要知道自己生産什麼樣的産品，觀眾需要什麼樣的産品，原材料來自何方，投入成本是多少，最後能賺多少，未來發展趨勢如何，等等。而選擇什麼樣的人來管理這個企業，選擇什麼樣的團隊來發展這個産業，更是至關重要。從市場經濟發展的現狀來看，當企業控制了足夠的生産資料，再加上具有滿足市場需要的産品生産能力，這個企業就沒有做不大的理由。

    在體育電視産業鏈的運行中，有幾條原則必須堅持：一是體育電視産業必須實施“以賽事版權為先導，以渠道覆蓋為前提，以視頻製作為基礎，以品牌塑造為主線”的戰略規劃；二是産品營銷必須堅持貫穿生産的全過程，並且貼片廣告和植入廣告並舉，營銷計劃要先於節目前，行于節目中，評在節目後；三是注重選材和節目製作水平，用吸引觀眾的賽事吸引贊助商、廣告商，用優秀的節目製作能力、獨特節目編排形式、廣泛的渠道覆蓋為成功打好基礎；四是實施跨媒體的多元化運營是産業做強做大的關鍵，要時刻注重塑造品牌，並用品牌拓寬經營範圍；五是尊重人力資産，用良好的激勵機制和收入分配製度保障團隊的整體提升；六是改變事業體制下的人事、成本觀念，建立企業及市場體制下的用人機制。有了這幾點的保證，才能打通體育電視産業的價值通道，與全球體育電視産業同步推進。（作者係中視體育娛樂有限公司董事總經理）