“産業”是生産或服務特性相似或相關的一類單位、部門或機構的統稱。電視産業是傳媒産業的一個重要組成部分。依照聯合國教科文組織對文化産業的定義：“按照工業標準生産、再生産、儲存以及分配文化産品和服務的一系列活動”，我們可以將體育電視産業定義為：按照工業標準生産、再生産、儲存以及分配體育電視産品和服務的一系列活動，即從事體育電視産品與服務的生産經營活動併為這種生産和經營提供相關服務的行業。

    這一概念所強調的是體育電視産品生産過程所具有的經濟特性，即其採集、製作、傳輸、播出電視節目的過程是通過提供各種有償服務來獲得産值的，是屬於生産體育電視節目産品、提供體育節目和體育各種信息服務的産業部門。

    因此，可以簡單地概括為，體育電視産業是從事體育電視産品的生産、流通、信息服務和以視頻呈現為內涵的各種服務活動或企業的集合。體育電視産業的快速發展必須具備兩個條件，一是體育競賽産業要發達，二是現代電子採集和傳輸技術與設備要與時俱進。

    體育與電視傳媒的完美結合促進了體育産業的發展，但只有建立一種符合市場需求的雙向互動關係，才能實現産業間的雙贏，真正推動體育電視産業的快速發展。

    一、賽事：體育電視産業之基石

    按現階段的標準，體育産業大體分為：體育健身産業、體育競賽産業、體育用品産業、體育仲介業以及體育場館業。此外，也有分類將體育場館業和體育仲介業劃分到體育競賽業當中。體育仲介業也稱為體育經紀業，如中體産業、中視體育及體育廣告代理公司、運動員經紀等，均屬於體育經紀業。我們既可以説體育傳媒産業是體育健身業、體育競賽業以及體育用品業的複合衍生産業，也可以稱其為體育傳媒産業的分支産業。

    體育電視節目的原材料來自體育競賽産業，再通過現代視頻採集技術經過加工處理並通過視頻傳播平臺提供給觀眾消費。沒有體育競賽産業，就不可能産生任何競賽産品——奧運會、亞運會、世界盃、NBA、CBA、英超、中超、意甲、法甲、德甲、西甲以及剛剛結束的上海世界游泳競標賽等，沒有這些精彩的賽事産品，就沒有姚明、李娜、納達爾、劉翔等世界級巨星，沒有巨星的賽事，就不可能成為備受關注的精彩賽事，就不可能有體育廣告或借助賽事做廣告的可能，當然也就談不上打造體育電視傳播渠道。

    體育競賽産業所誕生的産品是以人為單元構建而成的，是一個跨界産業，或者説是一個複合産業。它所涉及的行業極其廣泛，包括醫學、社會學、心理學、建築學、生物力學、生物化學等所有涉及人的自然和社會學科。正因如此，體育競賽産業可以説是集現代科技于一體的綜合性科學産物，是後工業時代的城市化産物。體育産業是一個真正的全球性産業。

    體育競賽産業帶給我們最大的影響就是震撼的娛樂性及其産生的巨大商業價值。比如，美國的四大聯賽：美國職業橄欖球大聯盟（National Football League，NFL）、美國職業籃球聯賽（National Basketball Association，NBA）、國家冰上曲棍球聯盟(National Hockey League，NHL)和美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball，MLB），每年能帶來170億美元的收入。而這只是冰山一角。來自美國政府的數據顯示，美國每年的體育用品零售收入約有410億美元。合理估計，每年美國體育市場的綜合收入預計為400～425千億美元。由於體育産業收入龐大複雜，包括門票銷售、衍生産品開發、體育網絡遊戲、收藏品、體育相關廣告和贊助收入、場館冠名費用以及設備收入等，要在年收入數據中把這些都統計進去是一件非常困難的事。這些數據本身也是不成正比的。比如，NFL每年在電視和有線電視轉播上的收益是MLB的8倍，儘管MLB每年的比賽場次是NFL的10倍。

    那麼，電視給體育競賽産業帶來了什麼？根據美國體育商業雜誌的報道，2009年5月，FOX電視網和CBS電視網將NFL賽事的播出權益合約延長至2013年。在合同續約前，FOX電視網的合約截止時間為2011年，其以每年支付7.125億美元的價格獲得了週日下午NFC（NFC指國家橄欖球聯合會，AFC指美國橄欖球聯合會，二者共同組成NFL即美國職業橄欖球大聯盟）聯賽的全套電視播出權益。而CBS電視網則是以每年支付6.225億美元的代價獲得了週日下午AFC（美國橄欖球聯合會）聯賽的全套電視播出權益。NFC的球隊無論從市場還是球迷數量的角度來看，都超于AFC聯盟，所以在轉播權價格上産生差異也在所難免。當然這裡的價格與所簽約電視臺的覆蓋率有很大關係，覆蓋率越高，價格當然也就會越高。而NBC電視公司對NFL賽事4年的電視傳播權將於2011年截止，這4年的合約總價為36億美元。ESPN電視臺對NFL賽事的電視轉播權簽訂的則是8年的合同，該合同將於2013年終止，這份合同的總額為48億美元。尼爾森的數據顯示，僅2008年一年的電視轉播費給NFL帶來的收入大約有40億美元。可見，體育電視産業不僅給體育競賽産業帶來了其支柱性收入來源之一——高額電視轉播費，而且也是體育競賽産業鏈上的最大買家。

    一個好的賽事就是一個優質的産品，就應該賣出好的價錢。反映其價格的重要市場之一就是電視傳媒市場的轉播權交易，其次是門票銷售。二者中能使賽事産生最大影響力的，毫無疑問是電視市場。早在1936年，德國柏林奧運會第一次使用閉路電視轉播部分賽事，就吸引了1612萬觀眾觀看。1954年第五屆世界盃足球賽的首次電視轉播，觀眾達5000萬。1960年美國三大電視網開始重視體育賽事轉播權的交易。1984年洛杉磯奧運會扭虧為盈的關鍵就是電視轉播費大幅提升，當時ABC電視公司為奧運會在美國的電視轉播權付出了2.25億美元，是1974年慕尼黑奧運會美國地區轉播費用的30倍。這就是體育電視在競賽産業中的位置，既不可低估也不可或缺。反之，體育競賽産業又支撐著體育電視産業的發展。

    按照現代産業劃分的理論觀點，體育産業被劃分在第三産業當中，即服務産業，而其核心的服務産業是健身産業及競賽産業。競賽産業所提供的服務産品就是我們在現場以及通過電視觀看到的體育賽事。這也是業內把體育賽事産業戲稱為“表演業”的原因。因為其所生産的産品功能就是提供觀賞性服務，産品生産的過程同時也是提供服務的過程，也是消費者消費的過程（不包括通過現代採集技術儲存下來的音像製品）。體育電視産業的主體産品顯然就是大家生活中經常觀看的體育電視節目，而核心的體育節目資源便是來源於通過現代電子採集和接收手段完成的賽事信號傳輸以及再加工的過程。其經營模式必須符合一個循環，就是通過購買高質量的賽事産品並完成轉播與再製作的生産工藝，即創意過程，由此獲取高收視率和影響力，從而吸引企業的關注與廣告投放，獲取利潤，而後進入再生産。這就是全球所有體育電視傳媒都在激烈爭奪優質賽事報道權的原因。人們甚至把各地電視媒體對奧運會、世界盃的報道權之爭比喻成“如蝎子之爭一樣的殘酷”。

    體育賽事資源對於體育傳媒的生存與發展起著不可替代的作用。天空電視臺正是利用獨家擁有英超報道權這一優質資源，成功扭轉了每週虧損200萬英鎊的慘痛紀錄。上世紀90年代初，英超籌備剛剛成立，傳媒大鱷默多克以其敏感的商業嗅覺，果斷地以高出對手獨立電視臺(ITV)5000萬英鎊的價格，拿走了第一個5年英超獨家轉播合同。這不僅改變了英國足球的運營方式，也改變了英國人的生活方式，徹底結束了英國球迷享受“免費午餐”的歷史，也使得付費電視因為奪取了英國頂級足球聯賽這一在英國不可替代的媒體資源而成為主流媒體中的一員。默多克這一舉動，也促使2005年歐盟依照反壟斷法立法禁止轉播市場上一家電視臺通吃的局面。2007年以後，英超的電視轉播權被拆分成幾種模式進行競標。結果，默多克依然攜手天空電視臺與愛爾蘭的Setanta電視臺共同買下了2007-2008賽季的全部轉播權，並再一次創下了17億英鎊的轉播費記錄。同樣，央視在購買2010年世界盃報道權方面可説是花費不菲，但與此相對應的是一個月便獲得10億元人民幣的廣告收入，顯然是物超所值。這正説明了體育與電視是天作之合。

    頂極賽事資源對各家電視傳媒機構具有強大的誘惑力。電視臺在獲取賽事電視轉播權的同時，也獲得了製作專題等相關節目所需的各種資源，而一旦得不到這些資源，其未來的生産、經營、銷售甚至是所擁有的品牌價值都會遭到摧毀性的打擊。這就是為什麼默多克在英國要一舉拿下英超所有轉播權，在美國要囊括美國四大職業聯賽轉播權的原因。而且，默多克還直接進入職業體育聯盟，成為一支澳洲籃球聯賽（National Basketball League,NBL）球隊的老闆，可見其對於體育賽事資源的重視程度。

    面對全球快速發展的競賽産業、強有力的産品競爭以及越來越成熟的市場環境，我國仍為事業體制的電視臺如何適應市場發展，順應體育産業全球化以及經濟一體化的態勢，如何利用現存的優勢，在保持存量、提升增量的前提下，擴大影響力、增強傳播力，奠定我們在未來市場角逐的基礎，是體育電視人亟待思考的問題。只有快速適應市場，增強市場競爭力，建立強大的體育電視産業，才是掌控未來的關鍵。

    二、品牌：體育電視産業之競爭力

    在改革開放30多年的歷史進程中，我們從低價代工，到視品牌為企業的生命，這種價值觀的轉變，是在市場的不斷糾錯過程中形成的。一個産品如果沒有品牌，質量再好也不會被消費者認同，或者只會被視為廉價産品。同一類産品，擁有同樣的質量、款式，甚至是出自同一家工廠，哪怕是出自同一個工匠之手，只因為品牌不同，價格就能差幾倍甚至幾十倍。這樣的例子不勝枚舉。於是，人們開始不僅滿足於接訂單，而是要創造自己的産品品牌。

    對於品牌的認識讓商業世界中的價值體系有了一次巨大的飛躍。品牌的力量促使生産者重新反思。在商業世界，品牌的價值可以説是無堅不摧。可口可樂，這個號稱“世界第一大飲料”的産品，永遠“霸佔”著奧運會TOP首席的位置。為品牌造勢、製造品牌神話是可口可樂公司在強勢的品牌推廣過程中永不言棄的法則。可口可樂的價值就是品牌，而不在於那一小瓶“水”。

    有形産業在不斷地塑造著無形的品牌，那麼，無形産業又將如何塑造無形的品牌呢？

    “奧林匹克”是體育行業裏舉世公認的巨星級品牌。奧林匹克的格言是“更高、更快、更強”，這實際上是皮埃爾?德?顧拜旦對品牌願景的一種解讀。麥克爾?佩恩在《奧林匹克大逆轉》一書中這樣描述：“奧林匹克實際上一直是建築在象徵意義、強烈的視覺符號和傳統儀式上，這些都是在過去一個多世紀裏構築奧林匹克品牌資産的核心元素。”1913年，顧拜旦在《奧林匹克評論》一書中寫道：“五環代表世界的五個組成部分，統一到奧林匹克精神的旗幟下，接受長期以來作為對立的彼此。另外，六種顏色以這種方式聯絡接在一起，再現了所有國家（旗幟）的色彩，無一例外。”麥克爾?佩恩還有另外一種觀點：“顧拜旦是從一則‘鄧祿普輪胎’的廣告中獲得了奧運五環標誌的靈感。那則廣告上，四個天使舉著五個相連的自行車輪胎，旁邊的説明為：非洲、美洲、亞洲和歐洲，這代表四個洲，並沒有指第五個大洲——大洋洲。”

    無論顧拜旦對於“奧林匹克”的靈感來自何方，既然是品牌，就一定既具有社會價值又具有商業價值，而商業世界的品牌塑造從創意之初就要濃墨重彩。不過，“奧林匹克”這個具有百年曆史的巨星，其品牌成長史也是歷經坎坷。早在1964年的東京奧運會上就誕生了由土耳其煙草與希臘煙草聯合生産的“奧林匹克”牌香煙，其目的是為了給奧組委籌集資金；另一家“和平”牌印有奧運五環標誌的煙草産品也誕生在這屆奧運會上。4年之後，在格勒諾布爾舉行的1968年冬奧會上，組織者也註冊了兩個可使用奧林匹克五環標誌的香煙品牌。結果媒體對這種不加控制四處氾濫的商業化傾向大加抱怨。《滑雪》雜誌稱：“奧林匹克理想在格勒諾布爾的某地死去了。”這種現象直到1988年漢城奧運會才被國際奧組委徹底制止。但是在亞特蘭大的百年奧運期間，也同樣簽下了一些有損奧林匹克形象的合作産品，比如官方指定的“維達利亞”牌洋蔥、馬桶套，以及“官方女性衛生用品”等。當時有人士指出：“發放過多的官方許可，准許過多的特許産品類別，用極低的價格引入門檻很低的贊助商，由此大大損害奧運贊助價值，給奧林匹克帶來了難以修復的破壞。”此後，國際奧組委為了拯救奧林匹克的品牌，邀請了6家世界頂尖的廣告公司競標。參與競標的廣告公司看中的是，一旦贏得國際奧組委的廣告合同，將會帶來無法想象的業界認可度。需要説明的是，奧組委對於奧林匹克品牌的廣告宣傳費用是要從國際奧委會與各大電視機構以及媒體現存協議中支付的。也就是説，假如電視機構不需要使用五環標誌來提升品牌，就可以不對五環標誌進行任何宣傳，那麼電視機構便可與國際奧組委就五環標誌在節目中呈現的次數作為談判條件，來降低相應支出。至少，美國三大廣播公司是這樣做的。可見，品牌影響力達到一定程度，就是賣水的也是“貴族”——如前文所説，可口可樂通過品牌打造每年會創造幾十億美元的凈利潤，便是如此。這就是品牌的力量。

    體育電視産業的品牌與奧林匹克的品牌塑造方式非常相似，都是通過社會影響力來創造巨大的商業價值。如何在確保現有的社會影響力和傳播力的前提下獲取商業價值最大化？“奧林匹克”品牌的形成、保護、推廣以及最後所創造的無限價值模式無疑是個典範。

    體育電視産業的核心競爭力包含具有國際和國內頂級賽事的電視及新媒體版權；渠道的覆蓋率和先進的製作設備體系；高水平的製作團隊製作高水平的體育視頻節目；優秀的廣告營銷團隊及在前、中、後的營銷能力；極具影響力的品牌。根據這五點，核心競爭力中的品牌影響力不僅能使體育電視媒體增強市場競爭力，更有利於其在佔有優質賽事資源及資本積累中形成優勢，同時對於跨媒體的産業延伸甚至開發競賽産業都具有帶動效應。（作者係中視體育娛樂有限公司董事總經理阮偉）