2012年倫敦奧運會即將到來，電視媒體又迎來了一個“體育大年”。對於很多體育贊助廠商來説，“體育大年”是他們借助媒體傳播提升品牌知名度的良好機會。對於掌握著核心賽事資源的國家級媒體CCTV-5來説，“體育大年”意味著將有更多的營銷機會。那麼，對於中國的體育電視傳媒産業而言，“體育大年”意味著什麼呢？體育競賽産業——這一文化體育産業中的重要組成部分，與傳媒産業中的體育電視傳媒産業之間存在著怎樣的供求關係？

    體育電視傳媒産業中的供與求

    賽事是體育競賽産業的主要産品，同時也是體育電視傳媒産業的核心。目前來看，在電視媒體上表現較好的賽事有美國四大職業聯賽、四大滿貫網球賽、英超、F1、世界盃、奧運會、亞運會等國際級賽事産品。在我國國內較有影響力的賽事産品有中超、CBA、乒超、全國排球聯賽等。這些賽事主要的銷售對象包括觀眾，渴望推廣自身品牌的企業、政府、場館主，以及就賽事産品衍生的各類其他産品。

    從賽事的組織舉辦、門票銷售，到賽事轉播權及現場廣告的售賣等一系列商業化行為形成了體育競賽的産業鏈。一方面體育競賽産業通過售賣電視轉播權給電視媒體獲得收益，同時體育競賽産業也需要通過電視媒體的傳播提高賽事的知名度並獲得更多的關注，尤其在我國，很多賽事産品的主要購買者是贊助商，而贊助商常常以是否有CCTV-5的電視轉播作為購買的先決條件；另一方面，對於轉播賽事的體育電視傳媒産業來説，賽事的品類和品質直接影響著電視媒體的收視、廣告運營等産業鏈延伸工作。從這一點來説，體育競賽産業與體育電視傳媒産業互為供求方。

    按照市場經濟的原則，供大於求導致産品價格下跌，而反之則導致産品價格上升。而在中國，由於體育電視媒體是國有的，而體育賽事的産品生産方也基本是國家壟斷的，這就使得雙方在各自的領域內各行其事，市場只是輔助而已。

    先説體育競賽産業。在我國，體育競賽産品的生産方是國家體育總局以及各地體育局，其均屬於政府機構。改革開放30年，體育界也在不斷改革。在政企分開的前提下，體育局開始下設體育中心，中心又下設經營公司。如國家體育總局下設足球運動管理中心，該中心下設中超公司和福特寶公司。中超公司專注負責中超賽事的運營，其中足協佔51%的股，俱樂部各佔2%。福特寶公司負責中國之隊以及其他相關足球賽事的商業運營，而所有涉及到球員、賽事、賽例的安排均由足協來定。所以改革進行到目前，形成了“體育局管中心，中心管公司”的模式。

    公司作為市場經營者，面對的是事業與企業、計劃與市場的“無厘頭”局面。這種模式的産生是“趕超戰略”與市場經濟並舉的結果。“奧運爭光”是體育總局及各地方體育局的首要任務，而且是硬性任務，與市場無關。以“趕超戰略”為核心，導致在運動員的選材及培養方面針對的不是市場而是奧運金牌，如舉重、射擊、柔道、體操及跳水等個人為主的冷門項目，對運動員的培養模式均為超職業的全封閉式訓練方式。由於運動員國有化、運動員管理軍事化，對於一些面對市場且具有觀賞性的球類賽事而言，市場運營與管理的難度就可想而知。由於生産資料——運動員國有化，自然要適應計劃經濟的模式，如此一來，面向市場的競賽産品就出現了短缺。我國的競賽産品無法與國外競賽産品相媲美，自然在銷售報道權、獲得贊助商以及得到觀眾青睞等方面喪失了優勢。

    改革開放以來，由於人們對於體育競賽産業的無知與缺乏保護意識，再加上電視的強勢推介，歐美的NBA、英超、意甲、德甲、西甲、F1、匯豐高爾夫等強勢産品蜂擁而至，更加打擊了國內賽事産品的發展，使得原本就不具有市場價值的國內賽事産品很難擁有較好的市場份額。

    再説體育電視傳媒産業。與體育競賽産業一樣，體育電視傳媒行業同樣是壟斷行業。因為資源具有稀缺性，強勢媒體依靠雄厚的資本，可以拿到世界上最好的賽事，收視率低的一些國內賽事自然難入其法眼。電視臺不僅可以不花錢或少花錢就可以得到國內賽事的報道權，甚至很多國內賽事的轉播還需要給電視臺交錢——這對於國內賽事産品的銷售可謂是雪上加霜。以CCTV-5為例。作為唯一一個國家級的體育頻道，CCTV-5在我國體育電視傳媒界一直是一枝獨秀，獨佔市場份額的86%，屬於“高度壟斷”。CCTV-5對奧運會、亞運會、世界盃具有絕對的獨家壟斷權益，這為其帶來了高額的市場回報：僅上屆世界盃期間，CCTV-5一個月廣告收入就達到了10億元人民幣。在這種高度壟斷並且專業頻道極其稀缺的情況下，基本無人能夠撼動其所擁有的商業地位。

    兩個各自壟斷的行業按照自己的計劃發展，使得賽事産品與主銷售渠道脫節，無法實現兩個産業間對賽事産品在市場環境下的對接。在全球經濟一體化的今天，體育頻道所需的生産資料——體育賽事産品面對的是全球化趨勢，如果國內的賽事産品不能儘快順應市場，快速提升質量，必將會被國際優勢賽事産品驅逐出市場，同時也會反過來打擊我國體育電視傳媒市場。如果國際賽事組織不斷提價，控制體育電視傳媒産業的生産資料供給，那中國的體育電視傳媒産業將會面臨無米下鍋的窘境。這無論對我國的賽事産業的發展還是對體育電視傳媒産業的發展都是極其不利的。

    體育競賽産業回歸市場需要生産符合體育電視傳媒的産品。目前，賽事産品的生産者和管理者在“趕超戰略”的影響下，基本不考慮電視的需求，其産品往往無法滿足電視傳播的要求，不能轉化成體育電視傳媒的生産資料，因此電視産業就無法接受，致使體育賽事的生産者或者返工，或者低價出售，甚至繼續咬牙投入以期減少損失。因為缺乏電視傳播，其贊助經費自然就面臨著困境，常態的賽事、贊助商、電視三者之間的關係就無法形成，就會出現有供無求的局面。一旦市場不予接納，前期的投入自然是無功而返。

    為此，要解決好目前我國體育競賽産業與體育電視傳媒産業的供求關係，雙方均需回歸市場。體育競賽産業需要扭轉目前運動員的國有化情況，同時使賽事組織生産市場化；體育電視傳媒産業則需要順應市場發展，讓賽事産品的銷售由市場指揮棒決定，而非壟斷體制。如果採用近些年電視界一直討論的制播分離方式，將賽事節目的電視製作與播出平臺一分為二，將賽事對播出平臺的選擇權交給市場，那無疑將推動體育電視傳媒産業的長足發展。

    WMA——職業聯賽中的中國標簽

    目前，在國內播出的很多發展態勢良好的職業聯賽都是“舶來”産品，屬於中國自己的賽事並不多。究其原因，就是市場化程度不夠造成的。體育競賽産業只有了解體育電視産業的需求，才能合理供給賽事産品並獲取利潤。同樣，體育電視傳媒産業也同樣需要根據市場需求——即企業廣告投放的需要，獲取符合要求的體育競賽産業産品，才能贏得收視率和廣告收益。這就要求賽事産業生産的産品必須符合市場需求，符合下游産業的需求，才能夠建立合理的供需關係，尋求雙方利潤的最大化。

    市場對賽事最基本的需求一是要有觀賞性，二是觀眾看得懂。比如韓國跆拳道能夠順利成為奧運會的比賽項目，而我國的武術賽事卻無法進入奧運會，就是這個原因。相較于中國武術，跆拳道的表現形式簡單得多，再加上巧妙的商業包裝，自然容易被消費者接納，也就容易進入市場。而武術賽事技術的表現形式過於複雜，賽事管理與組織機構唯恐武術不夠複雜不夠玄，這就造成觀眾很難看懂武術賽事産品。如果連中國人都搞不懂，又怎麼能讓外國人明白呢？

    在運營體育賽事的過程中，我們發現，越是好的産品就越容易讓人們接受並熟悉。武術運動的最大特點就是搏擊技術，如果沒有了技擊特點，武術顯然也就失去了其魅力所在。根據這一特點，也為了弘揚中華傳統的武術文化，2008年，中視體育娛樂有限公司組織了中國十幾個門派的掌門人，一方面認真聽取專家們的意見，另一方面從眾多搏擊技法中仔細篩選，尋找出最適合搏擊使用的基本技術，開始著手籌辦屬於中國自己的武術賽事。

    2008年12月30日，由中視體育娛樂有限公司發起的WMA中國武術職業聯賽（WUSHU MASTERS ASSOCIATION）正式宣告成立。WMA指在工商、民政部門等註冊的俱樂部（法人機構），通過契約形式完成武術職業聯賽賽事産品的生産機構。它是自發地通過契約形式建立而成的合作共同體，通過法律制度與規則，保證俱樂部及賽制的穩定發展。WMA是由全球從事武術運動的俱樂部自願以契約形式結成的全國乃至世界唯一的商業合作體。

    WMA（中國武術職業聯賽）是由中央電視臺體育節目中心、國家體育總局武術運動管理中心、中國武術協會、中國大學生體育協會主辦，中視體育娛樂有限公司獨家組織、運營、推廣的武術職業聯賽。中視體育作為WMA聯盟的管理機構，全面規劃WMA的賽事與發展。從設計WMA聯賽標識、確立賽事規則，到制定標準化的技術打法，以及商業開發、俱樂部的加盟與管理，均由中視體育獨家承擔。WMA俱樂部是由企業投資建立的具有獨立法人資格的生産機構，通過對運動員的選拔、訓練，全面提高運動員的技術水平和職業素養，使之具備參加職業聯賽的資格，從而保證聯賽的整體質量，並滿足觀眾的需要。在選手的挑選過程中，中視體育只建議、不干預，組織專家對選手進行考察，包括身體素質、技術動作和發展潛力等。只有通過俱樂部的自我生産，WMA才具有真正的“職業化”特質，才能産生自我經營這一循環過程，從而減小對贊助商的資金依賴，保證WMA和各俱樂部得到穩定和長期的經濟收益（見圖2、圖3）。

    各個俱樂部負責生産和加工，雙方通過各自搭建的平臺進行資源整合，由此産生的利益均按照契約予以分配和管理。WMA的經營過程、服務過程按照企業的生産流程來運作。WMA的加盟俱樂部作為生産方，負責選拔、引進和培養運動員，並向聯賽輸送優秀選手。中視體育娛樂有限公司負責WMA賽事的組織協調、運作、包裝、經營，例如WMA賽事將通過廣告、電視轉播權售賣、票務和衍生産品等的開發形式獲得收益。

    成立近三年來，WMA通過技術創新，目前選出了將近30個技術搏擊動作。在此基礎上，按照市場規律設計生産運營的管理架構，進行賽事産品的生産。可以説，WMA（中國武術職業聯賽）是我國目前唯一一家按照純市場經濟設計生産的體育賽事“企業”，也是完全按照市場化運作産生的武術職業聯賽（見圖4）。無論對中國的體育競賽産業而言，還是對中國的體育電視傳媒産業，這都是一個新的探索和嘗試。

    2011年10月18日，黨的第十七屆六中全會在京閉幕。全會對推進文化改革發展作出了部署，強調要推進社會主義核心價值體系建設、大力發展公益事業、保障人民基本文化權益，與此同時，加快發展文化産業，推動文化産業成為國民經濟支柱性産業。文化體育産業可以説是文化産業中的“重工業”。在這樣的契機下，中國的體育競賽産業和體育電視傳媒産業都將迎來新的發展機遇，如果雙方能夠遵守市場規則，通過價格杠桿而不是行政手段運作，那將會是一個雙贏的結局。（作者係中視體育娛樂有限公司董事總經理阮偉）