農運會觀察：農運會緣何成了“廣告展”？

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    新華網泉州１０月２８日體育專電（記者葉鋒　史春東）第六屆全國農運會正在此間進行，有抱怨之聲時時可聞：運動會商業味道過濃，幾乎變成了廣告展。而籌辦方則坦言，對於尚未樹立起品牌的農運會來説，不得不這麼做，方能最大限度地籌資辦賽，減輕政府的負擔。農運會只有有朝一日成長為“品牌”，才能展現出“品位”。

    “場內廣告太多了，拍照片時想避開都難”。２８日，在泉州體育中心豪盛館內拍攝武術比賽的一位攝影記者如此抱怨。豪勝館內，場地周圍及四面墻上、門口，密密麻麻全是廣告。一家酒類企業冠名此次武術比賽，一塊“濃眉大眼”的大廣告牌成為場內最醒目的標誌。記者在採訪時發現，廣告牌“喧賓奪主”，在農運會各個場館是普遍現象。一位執法過多次農運會比賽的裁判表示，這是他見過的商業味最濃的賽會，“場內廣告過多，會干擾選手比賽，影響觀眾觀賽”。

    商業廣告在本屆農運會上幾乎無孔不入。一個較極端的例子是，賽會記者證正面下端的顯著位置，就是１０家企業的標識，這些是贊助或捐贈金額在５００萬元以上的企業；而通常應在正面標明的“可通行區域”等重要信息，卻被印在了背面。

    作為中國改革開放的前沿城市，泉州的市場經濟起步較早，民營經濟發達，商業氛圍濃厚。家住本地的農運會觀眾曹榕嘉認為，廣告本來就是生活的一部分，再多都不必大驚小怪。而有的人則表示，越是高規格的體育比賽，就越應該控制廣告數量；比如，著名的溫布爾登網球錦標賽，其賽場就僅有指定計時的鐘錶廣告，還必須“隱藏”在綠色的墻蔓中。

    本屆農運會泉州市籌備工作委員會副秘書長劉清早坦言，大量廣告難免會對運動員、觀眾帶來一定的影響和衝擊，但由於農運會還沒有建立自己的品牌，沒有全國性的商業傳播渠道和強勢的電視廣告媒體，要想最大程度地籌集運作經費，“不得不引進大量的場地廣告”。

    有過全國性運動會豐富策劃經歷的劉清早説，與其他運動會相比，農運會的籌資要困難得多。比如，泉州當地一家知名體育服裝企業負責人説：“我們不想成為‘農運會唯一指定服裝’，這可能會影響我們服裝的銷售，客戶會誤以為我們産品的消費者定位發生了變化。”

    在家門口舉行的大型運動會上，雲集泉州的體育用品企業大多對“合作夥伴”、“主贊助商”、“特約贊助單位”、“支持單位”、“供應商”等贊助形式興味索然，而更願意或“不得不”以捐贈的方式盡“社會責任”。參與贊助的生産農資、加工農産品的“涉農”企業也為數寥寥。

    於是，在市場意識濃烈的泉州，出現了一個耐人尋味的現象：許多企業參與農運會時，不願選擇與運動會關係更為“親密”、商業回報更為直接的贊助方式，而更傾向於相對“疏遠”、商業回報間接的捐贈方式。據統計，本屆農運會共籌集社會資金約２．４億元，其中捐贈資金１．６３億元，贊助資金７７００多萬元。捐贈企業的平均出資額要比贊助企業小得多，但總數龐大，約佔全部出資企業的７成。

    “我參與過許多大型運動會的籌資，從未遇到過這種情況，”劉清早説，“企業‘躲避’農運會，我們完全理解，其中原因有三：一是企業産品的定位與‘農’有偏差，二是農運會本身的知名度和影響力還不大，三是有些企業看得不夠遠。”

    ２．４億元的籌資規模，創下了歷屆農運會之最，基本解決了本屆農運會的辦賽費用。按照規定，贊助的企業可以“指定産品”、“冠名”等形式直接發佈廣告，而捐贈企業則以“榮譽回報”和“形象廣告”為主。劉清早説：“為了給企業以回報，也為了擴大農運會的影響力，我們就需要利用很有限的渠道，發佈企業尤其是數量龐大的捐贈企業的廣告。不管怎樣，我們做到了‘政府少花錢，市場籌大錢，不給農民攤派錢’。”

    他表示，隨著農村經濟的快速發展和農民收入的日漸提高，相信“農運會”這塊招牌的知名度和含金量也會越來越高，它所展示的形象元素也有望更上檔次。“如果‘農運會’能夠成長為一個品牌，它的表現形式就會更有品位”。

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責編：汪海俊