吳向宏：中國的電視購物為什麼這麼亂

　　吳向宏國際商業顧問

　　電視購物，這些年來一直是魚龍混雜，消費者很難心安。大概兩個星期前，甚至有家電視購物商家宣佈設立了200萬的“先行賠付保證金”，寄存在北京市消協，可以由消協直接決定賠付給投訴的消費者。這種做法，對該企業自身來説，不失為一種突顯自己的信譽、從同行中脫穎而出的競爭手段。但是對整個行業形象來説，卻是一個非常負面的信號。一個行業，商家居然要先拍出一筆錢來準備隨時賠給消費者，這就像餐館要先準備好痢特靈，醫院要先準備好花圈一樣——説明這個行業真的是混亂到難以收拾的地步了。做生意做到這種境地，也夠痛苦的。

　　中國的電視購物行業為什麼亂？我的答案是：都是中國的銀行害的。這話聽起來風馬牛不相及，但我一點沒有開玩笑。在美國等西方國家，電視購物行業之所以比較可信，是因為幾乎百分之百的交易都是用信用卡付款。而信用卡交易，只要消費者收到貨品後有任何合理的異議，一個電話給自己的信用卡發卡銀行，便可以止付。將來的事情，完全由銀行和電視商家之間去解決，和消費者基本上沒有關係了。理論上説，如果商家那邊搞不定，銀行便會替消費者買單。

　　有人或許會不屑道：你這是食洋不化呢！中國人的素質低，如果中國的銀行也像國外的銀行一樣，隨隨便便一個電話就可以對信用卡進行止付，那麼中國人天天都會買了東西不付錢，銀行很快就垮了！説這種話的人，首先是侮辱了中國人民的素質，其次也是侮辱了國外銀行業的管理能力。所謂“信用”卡，核心是信用二字。在國外，發卡行對申請人的信用經歷，的確是經過認真審核的。銀行既然把卡發給了某個人，就的確説明它信任該人，相信這個人不會是那種買了30美元的東西也要設法賴賬的——而絕大多數時候，銀行都不會看走眼的。如果真的走眼了怎麼辦？很簡單。如果你一而再再而三電視購物而無理地拒絕付款，頭一兩次銀行會替你買單，但你很快會發現自己的信用記錄急轉直下，銀行可以拒絕續期甚至取消你的信用額度，而且會影響到你今後各個方面的金融信用。

　　另一方面，銀行也並不擔心電視購物商家會賴賬。這個就更簡單：凡是商家能夠接受信用卡付款的，通常都和相關銀行有各種各樣的業務往來，銀行可以有效地把關。假若一個商家不停地遭到消費者退貨，銀行就可能會取消它的信用卡交易賬戶。事實上，在美國，一個商家能夠接受信用卡，通常也就説明它比較正規，因為它已經通過了銀行的審核。

　　可見，信用卡之所以具有“信用”，關鍵是銀行在交易中，扮演了一個重要的“信用審核者”角色。它既保障了買家、也保障了賣家的信用。銀行的自身特點——規模大，網點多，可用資金充足，掌握大量金融信息資源——使得銀行有能力承擔這個角色，並不需要付出太大的格外努力。而買賣雙方之所以心甘情願來接受銀行的審核和監督，願意為此額外花錢(刷信用卡是另外收費的，而且國外信用卡的刷卡費率要明顯高於國內的信用卡)，正是因為通常的消費者和商家本身都沒有銀行這樣的能力，不能有效地檢查對方的信用。

　　銀行通過發放信用卡來承擔上述信用審查角色，絕對是社會整體效率的一大改進。假若讓買賣雙方自己去互相審核信用，那麼一萬個買家和一萬個賣家之間就有一萬乘一萬等於一億種組合可能，最多要進行一億次審核。有了銀行中間人之後，最多只需審查一萬加一萬等於兩萬次了。

　　中國的信用卡則完全沒有上述功能。多年以前，我曾寫過一篇《中國信用卡的美麗謊言》，就指出中國的信用卡不過是延期支付的借記卡而已。一晃五六年過去了，這個局面幾乎沒有改善。其根源，當然是因為中國的銀行，一直沒有足夠的壓力或動力，對自己目前依靠壟斷地位輕鬆贏利的商業模式做出根本改變。個人授信系統已經談了很多年了，如果真下決心哪怕天大的困難都已經克服了。可是實際上，中國的信用卡目前還是照常滿天飛地髮發。由此導致的就是“信用”卡貶值，拿了卡實際上沒有任何信用證明功能。一個簡簡單單的網站購物，信用卡往往都不接受。像發達國家那樣，電話裏報一個信用卡號就能完成交易，更是遙遠的夢想。

　　銀行業的不作為，倒是在中國私營企業界催生了“支付寶”這種商業模式。支付寶實際上是一種交易託管賬戶，在國外通常是大額交易才會使用，而在中國國情下，卻是阿裏巴巴自己開發出來，為了支撐自己的小額網絡交易的。目前已經有獨立發展的趨勢。我認為，對中國的電視購物行業來説，引入“支付寶”或類似的交易託管系統，或許是不得已情況下的一條出路。當然，前提是有關部門能明智地決策，不會突然發一個命令，把此類交易託管系統説成是“非法金融活動”，一棒子封殺。

責編：王華