中國廣告業的科學發展

　　——在第十一屆中國西部國際博覽會中國廣告（國際）發展論壇上的演講

　　國家工商行政管理總局副局長　 劉 凡

　　尊敬的各位嘉賓，各位朋友，各位廣告業同仁，上午好！

　　首先，我代表國家工商總局、代表周伯華局長，對論壇的召開表示熱烈的祝賀，向各位來賓，特別是遠道而來的國際廣告協會阿蘭主席表示熱烈歡迎，並預祝本屆西博會取得豐碩成果。

　　今年7月，中共中央、國務院召開了西部大開發工作會議，對新一輪西部大開發做了戰略部署。正在召開的中共中央十七屆五中全會，將研究制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議。可以預見，在未來5年甚至更長的時間裏，中國將致力於更趨公平、均衡和可持續發展的“包容性增長”， 讓經濟全球化和經濟發展成果惠及所有國家和地區、惠及所有人群，在可持續發展中實現經濟社會協調發展。在這樣的背景下，本屆西博會，愈加引人注目，意義尤顯重大。中國國際廣告發展論壇是今年西博會的第一個活動，顯示了廣告業在加快西部大開發，服務經濟發展方式加快轉變中的地位和作用。廣告是市場發展的先導，讓我們深感責任重大。

　　提及責任，在此也要特別感謝論壇組織者，使我有機會再次向抗震救災和災後重建的四川人民致敬，再次向“國徽頭上戴，責任肩上扛”的四川工商人致敬，再次向“向災區救援集結、向災區重建集結，向英雄壯舉集結、向民族精神集結”的中國廣告人致敬。昨天，我們到了綿竹市漢旺鎮，慘烈的災區遺址震撼了我們每一個人的心靈，我們還在漢旺鎮新城舉行了活動，災區人民的感恩之情也再一次感動了我們，我們難忘2008年“汶川之痛，人類之殤”。我們同道義、共擔當。抗震救災，是各行各業的動員令；災後重建，是中國廣告社會責任的“集結號”。我永遠不會忘記，當初都汶公路剛一搶通，我們就循著這條阿壩八十萬人民的生命線、奇跡路，第一時間趕往汶川，代表國家工商總局周伯華局長和總局黨組，去看望汶川的工商幹部，去檢查汶川的工商工作，去傳遞全國工商人的敬意、慰問與祝福。“地崩山摧壯士死，然後天梯石棧相鉤連。”一路上，我的腦海裏一直盤旋著李白這首《蜀道難》的詩句，盤旋著“難於上青天”的喟嘆，盤旋著“五丁開山”的傳奇。然而，在“淚水幹了接汗水，汗水幹了接淚水”的救災與重建中，依然有震不垮的紅盾、震不斷的紅橋、震不碎的紅心，依然有最真誠的感恩，最美好的祝福，最強勁的鼓舞。在災區，公益廣告是一盞盞溫暖的夜明燈；在全國，公益廣告是一道道亮麗的風景線。大家一同守望著汶川，因為守望著汶川就是鼓舞著中國。廣告是創意産業，創意，絕不僅僅是創造生意，更要創造“正意”，漢代的劉向就説：“檢其邪心，守其正意”。廣告要創造誠意、創造心意，創造情意，最終，它要順應民意。廣告活動的各利益相關者都要能“以人為本”、肩負起自己的社會責任和時代使命，維護好我們的國家利益。惟此，中國廣告才能真正成為一個負責任和受尊敬的行業與産業，在“看不見的手”中彰顯“看得見的心”。抗震救災，是凈化心靈之器、是昇華靈魂之道。面對災區、面對英雄、面對民族，廣告同仁們都經歷了一場空前的洗禮。“多難興邦”，“多難興業”。為此，我們要感謝汶川、感謝四川。

　　也正因為此，站在這裡，我想與大家分享一下自己對中國廣告業科學發展的一些粗淺看法。我的工作崗位和我的工作經歷告訴我：中國廣告監管必須是基於公眾利益的；中國廣告業的科學發展，必須是基於監管、發展、社會責任和國家利益“四輪驅動”的。同時，作為創意經濟中的創意産業，“勇於變革，勇於創新”是中國廣告業從“製造”到“創造”的靈魂所在。　

　　中國廣告業的發展現狀

　　廣告業是創意經濟中的創意産業，是現代服務業和文化産業的重要組成部分。這就是給中國廣告業的定位，這個定位，肯定了廣告業在改革開放中成長的歷史作用，符合廣告業的發展規律，特別是反映了廣告業在加快經濟發展方式轉變中的應有地位。

　　改革開放以來，我國廣告業隨著國民經濟的發展而逐步發展壯大，歷經四個發展階段，目前已進入黃金髮展期。一是恢復和初步發展階段，這以十一屆三中全會為標誌；二是快速發展階段，這以鄧小平南巡談話和社會主義市場經濟體制目標確立為標誌；三是多元發展階段，這以中國加入WTO面對機遇和挑戰為標誌；第四個階段，是以黨的十六大召開為標誌，中國廣告業以科學發展觀為指導，進入了持續穩定發展階段。三十年來，廣告業年均增速達到30.8%，成為我國增長最快的行業之一。研究表明，廣告業與國內生産總值的增長呈現出明顯的正相關性，儘管近幾年來整個産業進入轉型發展階段，增速逐漸放緩，但持續增長的勢頭依然明顯，營業額年均增速仍然保持在11%左右。2009年，全國廣告營業額已達到2041億元，廣告經營單位20萬戶，廣告從業人員133萬人（其中一批具有國際水平的專業人才，開始走向國際廣告大舞臺），廣告市場的總體規模進入世界前列，已基本具備了可持續發展的基礎和條件。廣告業開放力度不斷加大，不久前，國家工商總局決定，從今年10月1日起，外商投資廣告企業及分支機構設立項目審批權下放到省一級，此舉將為廣告業進一步吸引外資提供便利。面對中國廣告業方興未艾之勢，國際廣告協會理事長麥克李曾經評價説，“中國必將是世界廣告的明日之星”。

　　與此同時，我們建立了與中國國情相適應的廣告監管體制——政府主導型的體制，以及“政府監管、部門配合、行業自律、社會監督”的管理模式。實踐證明，加強廣告監管提高了廣告業誠信度，提升了行業整體素質，促進了廣告産業的跨越，是廣告業穩定持續發展的重要保障。

　　我國廣告業發展迅速，取得了令人矚目的成就，但由於我國廣告業是改革開放後才恢復發展的，起點低、歷程短，所以總體上還處於較低的發展水平，目前全國廣告營業額佔國內生産總值的比重只有0.6%，遠低於發達國家2%的水平；廣告營業額佔社會消費品零售總額的比重為1.75%，不及發達國家的一半；區域發展不平衡的問題也很突出，中、西部地區的廣告營業額不足全國的四分之一，2009年，西部十二省區、市廣告經營額約169億元，佔全國的8.28%。；産業國際競爭力弱，創新意識和能力不足，專業化程度不高，缺乏具有國際運作經驗的高端人才以及具有國際競爭實力的大型廣告企業；市場經營秩序不夠規範，誠信體系建設和公益廣告事業亟待加強。此外，在宏觀層面上，還需要進一步加強對廣告行業發展的調控、規劃和扶持。隨著經濟全球化的不斷深入，在世界範圍內圍繞綜合國力的多極化、全方位競爭更趨激烈，世界廣告集團爭相拓展中國廣告市場，並已經佔有相當份額。市場環境與媒體環境的變化，向廣告業提出新的挑戰，廣告業的經營模式與理念亟待轉變。總之，廣告業的發展狀況與我國經濟社會發展的要求還不相適應，與國家經濟發展戰略及文化發展戰略的要求還存在較大差距。廣告市場主體所有制結構和利益關係的多元化現象，對廣告業的監管和發展提出了更高的要求。必須正確處理好監管和發展的辨證關係、以創新的思維把握機遇、解決問題，積極探索中國特色的廣告監管模式和發展模式。　　

　　我今天演講的第二部分內容，中國廣告業的科學發展，必須是基於監管、發展、社會責任和國家利益“四輪驅動”的。

　　當今中國，廣告已經成為國民經濟發展的“晴雨錶”、市場經濟體制完善的“度量計”、社會主義精神文明建設的“風向標”，構建社會主義和諧社會的“助推器”。在改革開放和經濟全球化的背景下，我們必須明確中國廣告業的發展基點，把握對廣告業發展方向的引導。我們強調：中國廣告業的科學發展，必須是基於監管、發展、社會責任和國家利益“四輪驅動”的，這是我們對廣告業發展的基本認識。　　

　　我們的廣告必須是法治的廣告。

　　英國文豪約翰遜早在1759年就説過：“廣告要遵守規定章程，這是廣告的靈魂。”今天看來，這句話仍然適用。“廣告應當真實、合法”，這不僅是《中華人民共和國廣告法》的明文規定，也是世界廣告發展歷史中最基本最實質的精神所在，若與之違背，必然會誤導受眾和消費者，造成負面與不良的後果，甚至嚴重擾亂正常的經濟秩序及社會秩序；最終，虛假違法廣告的製造者也會搬起石頭砸自己的腳。

　　與任何經濟形式的生存發展一樣，廣告的生存發展必須依靠法治，而基於公眾利益的廣告監管也必須建立在法的基礎之上。當然，規範廣告市場是一個極其漫長而艱苦的進程，它與市場經濟從無序到有序的發展進程密切相關。以美國為例。20世紀的頭十年中，廣告成為美國社會眾矢之的。“在人們的非法活動中，總是有廣告牽扯進來”。商業利益借助廣告途徑威脅著公眾利益，必然招致消費者的反感和監管者的規範，同時引起負責任的廣告同業的反省。1911年，美國有了第一個廣告法案，廣告同業組織也發起了所謂“真實廣告運動”，力圖恢復公眾對廣告的信心。然而，在美國，廣告並未成為凈土。巴登就感嘆：許多美國廣告都變成“文明世界呼出的臭氣”。

　　《現代漢語詞典》對“規範”的解釋比較完整：一是“約定俗成或明文規定的標準”；二是“合乎規範”；三是“使合乎規範”。引申而來，規範廣告就是要以社會道德和法律法規的“標準”，採取持續而有效的行動使我們的廣告活動“合乎”標準。

　　“以法制行之，如天地無私也。”管子兩千多年前的話，猶在耳邊。建立健全廣告監管的法律體系，是我們廣告監管工作“依法行政”的重要基礎與前提。推進廣告法律法規的制訂、頒行與修改，一直是我們的一項重要工作任務。大家深知，廣告立法，也要與時俱進、也要能始終代表和體現公眾利益。

　　我們的廣告，必須是和諧的廣告。

　　“社會和諧是中國特色社會主義的本質屬性”，我們以和諧凝聚力量、以和諧成就偉業。作為市場經濟和社會文化的組成部分，廣告對構建社會主義和諧社會，有義不容辭的責任，必須成為促進社會和諧的重要元素。一個規劃科學、監管得力、服務到位、健康規範的廣告業，必將極大地拉動經濟、社會和文化的整體發展。

　　在這個意義上，我們的廣告監管應該是“和諧監管”。這裡説的“和諧監管”，主要指我們監管的目標是促進社會和諧、是構建和諧社會；脫離了和諧的目標，我們的監管就偏離了自己的方向、失去了自己的立足之點。我們的廣告監管要基於公眾利益、要體現公眾利益；而體現公眾利益就是代表最廣大人民群眾的根本利益，去促進社會和諧，去構建和諧社會。　　

　　我們的廣告，必須傳遞先進文化和社會主義核心價值觀

　　廣告兼具商業和文化屬性，不僅傳遞商品服務信息，同時也傳遞文化價值理念，廣告業不僅是服務業中的産業門類，同時又是一項社會事業。因此，廣告業的發展，必須有正確的價值觀來統領。

　　文化是人類創造的“物質財富和精神財富的總和”。文化的力量，體現在先進文化、優秀文化、健康文化對落後文化、腐朽文化、低俗文化不斷宣戰、不斷新陳代謝的過程；作為現代社會文化體系一個重要部分的廣告，必然也成為其進程中的一個風標。沒有誰會否認：廣告重塑了社會的價值觀。一部廣告史，也就是社會價值的重塑史。如果我們只關注廣告的商業推銷而不關注廣告的“文化推銷”，就難以全面把握廣告的“力量”。有一種非常錯誤的説法，就是所謂廣告沒有好壞之別，衡量廣告好壞的惟一標準是産品的銷量。這種説法助長了廣告低俗化，為問題廣告提供了口實。本來，商家追求廣告的經濟回報無可厚非，西方有句格言：“推銷産品而不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波”。然而，廣告大師奧格威還有一句話：“凡是不能拿給你家人看的廣告，就不要做，那肯定是壞廣告”。我們必須清楚底線的存在：商家不能違背市場倫理，廣告也不能違背廣告倫理。康德説：“有兩種事物我們越想它就越敬畏，那就是天上的星空和心中的道德律。”對於廣告的倫理底線，我們從業者和監管者必須心存敬畏，因為只有心存敬畏，我們才會時刻記住它遵循它。事實上，廣告的倫理底線，各國在相關立法和行業自律中都有明確的規定。所以，儘管具體而論每一個廣告所承載的文化“份量”不盡相同，也不應苛求每一個廣告都要去“傳道、受業、解惑”；但是，是否存在廣告倫理底線不能成為業界“孰能無惑”的通病；“無害無益”，也不能成為我們廣告行業的追求或盾牌。作為中國廣告的監管者，工商部門擔負著兩項任務：一是儘快消除虛假違法廣告，不斷提升廣告的誠信度和真實度；二是廣告業某種程度上存在的低俗、庸俗、媚俗風氣不容忽視，需要清理低俗不良廣告，不斷提升廣告的格調和品位。作為市場經濟和社會文化的組成部分，廣告對構建社會主義和諧社會，有義不容辭的責任，必須成為促進社會和諧的重要元素。

　　談到廣告所傳遞的文化和價值觀，汶川大地震和北京奧運會都給我們以啟示。“512”抗震救災期間，我在《人民日報》上發表了兩篇文章：《中國廣告社會責任的“集結號”》、《守望汶川，鼓舞中國》。我們知道，中國廣告30年來高歌猛進，猛進中必須謹守“責任的鐵律”。值得欣慰的是，在抗震救災的號角聲下，中國廣告已成為一支活躍的、能戰的、高尚的有生力量。抗震救災精神，作為內涵豐富的人文精神，已載入歷史史冊。在由中央文明辦和國家工商總局組織的第八屆全國優秀公益廣告作品評選中，給抗震救災主題作品以特別的通道，反映抗震救災主題的作品在各類主題、各種形式獲獎作品中，佔有一定的比例，因為這是中國廣告社會責任的體現，是中國廣告為現代文明做出的貢獻。而北京奧運期間，我們為凈化廣告市場做了一系列工作，收到了良好的效果，贏得了海內外的讚譽。最近，胡錦濤總書記在中共中央政治局集體學習時指出，要“自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風”。這是中國廣告新的“集結號”。中國廣告業正處在歷史發展的關口和拐點，只有站在國家和民族發展的高度來選擇廣告業的發展戰略，只有服務於社會主義物質文明、政治文明、精神文明、生態文明建設這一根本，順應經濟社會文化和諧發展的潮流，廣告業才更具有活力，才能體現自身存在價值，才能實現持續穩定發展，這就是新時期中國廣告業的發展方向和歷史使命，這就是廣告業共同鑄造的價值觀。

　　我們知道，四輪驅動的汽車更穩健、更協同，更能適應多變複雜的路況和環境，因而也就更具有長途奔馳的能動力和機動性。“512”大地震、北京奧運會、國際金融危機等一系列自然和社會事件，都凸顯了在廣告業發展中，監管、發展、社會責任和國家利益四者互為關聯、共同驅動的本質。發展，是第一要務；監管，是實現第一要務的保障；社會責任，體現了“以人為本”的核心；國家利益，體現了“統籌協調”的精髓。“四輪驅動”，揭示了以科學發展觀為指導的廣告發展戰略的真諦；換句話説，中國廣告業的科學發展，必須是基於“四輪驅動”的。　　

　　我今天演講的第三部分內容，“勇於變革，勇於創新”是中國廣告業從“製造”到“創造”的靈魂所在。

　　現在，學界已經開始熱議：文化站到了滿足人民群眾需求的第一線，文化GDP正在成為整個GDP的重要組成部分，經濟産品和經濟活動中文化內涵正在不斷增大。也就是現代社會的發展必須是經濟文化融合化的發展。由此看來，經濟文化天然融合的中國廣告大有可為。

　　創新，是市場經濟的“命門”所在。我們説，要從“中國製造”到“中國創造”。一字之差，差別就在創新、在創意、在創造。創新，同樣是一個民族、一個社會、一個國家的生存之道。火藥、造紙術、指南針、活字印刷等發明，體現出中華文明勇於創新善於創造的優秀傳統；而因循守舊、閉關鎖國，又使近代中國慘遭列強淩辱、群雄掠奪。身處危局的梁啟超曾疾呼：“天下無中立之事，不猛進，斯倒退矣”，因此，創新型國家的實現之路，既是為發展，也是為生存，所謂“逆水行舟”，“不猛進，斯倒退矣”。

　　置身於文化産業和創意經濟的廣告尤其如此。廣告泰斗詹姆斯韋伯揚説過：廣告之功效，在於能“克服抱殘守缺的人類慣性”。一條沒有創意、沒有創新的廣告，不僅會使廣告受眾厭倦、使廣告主白花廣告費，而且也最終會使廣告業者無法繼續生存下去。

　　當前，國際國內環境仍處在深刻複雜變化之中，我國發展面臨的新機遇新挑戰都很突出。總的看，機遇大於挑戰。對中國廣告業而言，同樣面臨著重大發展機遇：我國經濟持續平穩快速增長，人民收入水平和消費能力不斷提高，為廣告業的加快發展提供了良好的經濟基礎和市場條件；加快實現經濟發展方式的轉變，加強自主經濟與自主品牌的建設，以及大力發展服務業和文化産業等國家重大經濟發展戰略，都為廣告業提供了有力的政策支持和廣闊空間；數字傳播技術背景下，以互聯網為代表的新媒體的興起，使得中國廣告業與發達國家及地區站在新一輪發展的同一起跑線上。因此，以高度的歷史責任感，轉變觀念，把握機遇，自主創新，努力縮小與發達國家的差距甚至實現重點超越，更好地服務於國家經濟社會發展戰略，是廣告業今後一個時期重要的戰略選擇和緊迫任務。

　　近年來，國家對發展廣告業越來越重視。“十一五”規劃綱要明確指出，加快發展服務業，推動廣告業發展。《國務院關於加快發展服務業的若干意見》，把廣告業列為重點發展的産業。國務院通過的《文化産業振興規劃》，確定廣告業是重點發展的産業之一。國家工商總局、國家發展和改革委員會聯合下發了《關於促進廣告業發展的指導意見》，提出了促進廣告業發展的指導思想、基本原則、主要目標、任務和相關措施。這是我國政府2000年以來就廣告行業發展專門出臺的第一部指導性文件，具有重要里程碑意義。

　　從國家宏觀經濟調控和社會全面發展的角度，廣告業應該而且必須為調整經濟結構，轉變經濟發展方式作出自己的貢獻，同時，廣告業自身也面臨著轉變發展方式的艱巨任務。

　　指導廣告業發展，包括促進和規範，是廣告監管機關的基本職能。

　　最近，胡錦濤同志在深圳經濟特區建立30週年慶祝大會上發表了重要講話，他指出：“面對錯綜複雜的國際形勢,面對艱巨繁重的改革發展穩定任務,我們要勝利實現既定戰略目標,必須堅定不移堅持中國特色社會主義道路,堅定不移堅持中國特色社會主義理論體系,勇於變革、勇於創新,永不僵化、永不停滯,不為任何風險所懼,不被任何干擾所惑,繼續奮勇推進改革開放和社會主義現代化建設的偉大事業。”中國廣告業的科學發展，同樣必須“勇於變革、勇於創新,永不僵化、永不停滯”。　　

　　各位朋友，杜甫草堂是成都這座歷史文化名城的一顆明珠，中國唐代著名的詩人杜甫在這裡留下上百詩篇，其中有《絕句四首（其三）》：“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天。窗含西嶺韆鞦雪，門泊東吳萬里船。”生動描繪出春意盎然的情景，詩畫合一中見志向之高，目光之遠，可謂創意經典。這裡借用於西部廣告業，希望它立足西部，放眼全國，服務新一輪西部大開發戰略，在持續成長中體現勃勃生機；借用於中國廣告業，祝願它高舉科學發展、社會和諧的大旗，在中國經濟社會發展中蒸蒸日上，為推動社會文明進步中做出更大貢獻！