或許，是一種巧合吧？2003年11月8日是每年一度的中國記者節，這天晚上9點52分，央視惟一一檔大型戶外訪談節目《鄉約》正式開播了。欄目開播第一期，採訪了全國植樹模範殷玉珍，這位18歲便嫁到內蒙古烏審旗毛烏素沙漠腹地的姑娘，20多年裏，她和丈夫老白是渺無人煙的大沙漠中惟一的一戶人家，讓人無法想象的是，他們在睡覺都不敢仰著睡怕沙子落滿鼻孔的沙漠中，不僅生存下來還生了三個娃，更不可思議的是這位執著的女性竟然在寸草不生的沙漠中造了6萬畝林子。那根用來在沙中插眼兒栽苗比大拇指還粗的鋼釬二十年磨去了一尺半，到了這裡你會知道什麼是滴水如油、什麼叫孤獨與寂寞，那份堅守非親身經歷不能體會。

對於我來説，第一期節目做這樣的選題多少也暗合著一種心願，我從山東隻身來到農影創辦新的欄目，也好似在沙漠裏植樹一般，也要經歷一番從無到有艱苦的奮鬥。只有一分鐘廣告、五個從未做過訪談節目有的甚至還不熟悉對編的編導、一套對編機半套非線、總共兩間辦公室、只有一台電腦還是壞的、也不完全了解中心有關創作經營等各項管理規定……。我們，會在激烈的電視競爭中，讓那顆從來無人知曉的品牌的種子生根、發芽、逐漸成活壯大嗎？偶爾也會做做夢：有一天那，《鄉約》樣樣都好，啥啥都得是優秀！

    一、閒來改版為哪般？

算來《鄉約》欄目已經走過了9個年頭，很快，這個數字有一種華發早生的感覺，但回首走過的9年，《鄉約》欄目風光過、輝煌過，曾經獲得十大最具商業投資價值電視欄目、中國傳媒百強欄目創新貢獻獎、2010中國十大最具原創精神電視欄目、2010—2011中國最具品牌價值電視欄目，也曾經創下了在央視七套節目中連續四個季度絕對收視率、綜合排名兩個第一，《鄉約》欄目用9年時間鐫刻了“快樂訪談”這一節目形態，在田間地頭、海邊山腳、炕頭小院記錄了三農進程中百姓風采。這些就像兒時一張張貼在墻上的“三好學生”的獎狀，雖然已是過去時，但看了還是很養眼。

既然是順風順水，那《鄉約》為什麼還要改版呢？説起來那是肚子裏鬧蛔蟲，誰難受誰知道！《鄉約》經過幾年的發展，再往前，遇到了瓶頸：

1、選題難找：貼近“三農”根紅苗正、人生經歷曲折傳奇、才藝展示難得一見是我們的選題標準，《我們村的洋媳婦》收視率高，可全國洋媳婦少，在農村養雞喂豬的養媳婦更少，愛情如此真摯還長得這麼胖的養媳婦全國也找不到幾個，符合標準的好選題一個季度也碰不上一兩個，而三條標準如果有一條達不到，不是收視率不高，就是有獵奇傾向的C類選題，欄目的品質大受影響。

2、選題難拍：好不容易找到個不錯的選題，卻因為種種限制拍不了。有個鄉村郵遞員王順友， 一個人，一匹馬，一條路，20年，走過了21趟二萬五千里長征，但到崇山峻嶺拍攝路費就海了去了，就是攝製組不怕辛苦來到當地，但當地的交通、場地、觀眾、音響、桌椅板凳等還是解決不了，曾經的那份艱苦俺們從來不敢訴説，就怕一張嘴眼淚就會掉下來。

3、節目難策劃：做一個人物的一生，編導需要有豐富的人生底蘊、需要有相當的新聞敏感與採訪功底，為此我們設計的採訪提綱，需要了解嘉賓人生、生活、事業、情感等10大項100多小項內容，豎著要問到祖宗三代，橫著還要株連九族。在此基礎上挖掘主題、提煉性格、設計懸念、昇華意義……，一個選題策劃一個月是常態，等到拍攝時嘉賓和編導卻已經被折騰個半死。

4、難找一手選題：好不容易找到一個好選題，各個媒體卻早已狂轟亂炸，比如我們《西單女孩兒》，上網一搜，人家衛視都做了幾十家了，周播總趕不上人家日播節目有時效性，即使找個一手選題，到播出時也成了二手選題。

5、節目不具影響力：有影響力、有美譽度、符合政策、有收視率還能經營，這些都是我們當製片人天天做夢都想的事兒。我們拍過吳仁寶、王樂義這樣“三農”精英，但收視率受到威脅時，奇人、絕活、特種養殖也會挺身而出，定位搖擺，難以進入“三農”宣傳領域的主流陣營，難以擴大社會影響力，為此常左右為難、痛心疾首。

6、節目缺少廣告認同：由於拍攝內容分散、所拍嘉賓個體、草根、另類、邊緣……，在“三農”領域不具主體位置，社會號召力不強、影響力不大、購買能力不高，大企業沒有資金投入的訴求點，廣告經營職能小打小鬧，難以實現經營方式的轉變。

7、收視率不穩定：五十分鐘節目，從頭到尾採訪一個人，不是明星、不是“大家”，話題又不是當下焦點、熱點，啥樣的農民能有足夠的情節支撐點？受人生故事和嘉賓表達能力的制約，收視率高忽高忽低，高的的能達到1點多，低的到不了0.3，這不是一個成熟的欄目應該出現的現象。

新的節目樣態風起雲涌，週末時段的收視競爭更是“白熱化”，再不改也能活，但空間只能越來越小，與其等死不如找死！改版勢在必行，但怎麼改？改成什麼樣？卻是一件破費思量的事情。

    二、大破大立換個樣

有沒有一個好辦法，一下子把短板全部補齊呢？如果一時半會找不到，有沒有一個切入點，讓我們能夠從這裡開始推進呢？我們首先想到了戶外拍攝訪談節目配合最順當的地區，比如採訪“我的村莊我的三十年”系列節目的時候，我們拍攝的中國名村：華西村、楊箕村、劉莊村、三元朱村、蔣巷村……，這些地方如今都頗具實力，管理嚴格有序，節目拍攝安排週到細緻，我們馬上想到，如果拍攝地方有實力的領導，“拍攝難”的問題就會解決！如果這麼改變，七大不足這不就搞定一個了嗎？

沿著這個思路一咂摸，我們發現這樣的節目選題好找了，它不是以傳奇為標準而是以地區為標準，七大不足也跟著解決了第二個；沒有一個欄目以拍攝地方領導，尤其是沒有新聞性的領導作為常態的，如果我們拍攝就意味著我們找的都是一手選題，沒有人跟我們競爭，七大不足就能解決其三；拍攝一個地區的領導，地方各個媒體會預告、還會在當地反復播出宣傳、一個人能夠影響一片人，關鍵還會影響同類人，影響力增強，七大不足解決其四；節目能夠影響重要的少數人，欄目經營的廣告跟隨就會隨之提升品質，七大不足解決其五；採訪一個地區，不再關注一個人而是一群人，我們可以分類整理板塊化，節目策劃標準化，難度隨之降低，七大不足解決其六；如果能把收視率做出來，嘿，這事兒就搞定啦！

在考慮解決七大不足的過程中，我們漸漸意識到在農業節目整體定位中這樣調整的意義！這樣的改變意味著農業節目宣傳體系中，一檔訪談節目從體現新聞性的個體“人物志”，開始觸及真正影響三農的“新農村建設者們群像的風采”、記錄的是時代進程中推動發展與改變的地區文化、經濟“史記”，這一直是欄目的主要訴求之一，進入“三農”宣傳領域的主流陣營，首先要弄清楚這個主流陣營在哪，這就得説説科學發展觀。

科學發展觀的要義是以人為本，我理解具體的措施就是“五個統籌”，即“統籌城鄉發展、統籌區域發展、統籌經濟社會發展、統籌人與自然和諧發展、統籌國內發展和對外開放”，“五個統籌”當中，除最後一個離“三農”稍遠一點，其他四個統籌的主戰場都在“三農”領域，而落實“五個統籌”的關鍵社會層面，正是在縣這一級。中央是一紙文件、一個精神，而這一級是出政策、出辦法、抓落實、出結果。在這一級的行政區域內，囊括了中國絕大部分人口，我國城鄉經濟社會發展的取決於這一層面的發展水平，我國是一個農業大國，統籌涉及到“三農”的方方面面，社會財富分配機制涉及到城鄉統籌、農業生産方式的轉變涉及到人與自然的統籌、農業發展更是直接關係到區域經濟的統籌，在新農村建設中的“生産發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”，其實就是“五個統籌”的最小單元。

“統籌”是時代的標誌、縣級層面是落實的關鍵、也是“三農”繞不開的話題，但縣級這個層面電視媒體還鮮有涉足，進入這個層面，就進入了當今社會發展的主流，在這個大背景的觀照下，審視“三農”宣傳的定位，無疑也就進入了“三農”宣傳的前沿，為此，我們改版把縣級的黨政一把手作為主談嘉賓，把線性的敘事結構改為版塊式結構，由一對一的訪談改為一對多的訪談，把講述一個人的人生故事，改為展示一方水土上一個群體的風采，以此承載推廣一個地方在統籌城鄉以及新農村建設中新鮮的經驗或做法，展示一方水土的精神風采。在“統籌”的大背景下，關注一個地方決策者的執政智慧，關注在精神文明和物質文明建設中先進代表，介紹他們的新鮮經驗，這本身就是新聞關注的焦點，是社會輿論的主流，與過去草根嘉賓相比，這些人都是“三農”領域的領軍人物，他們代表著“三農”發展的方向，具有話語權和社會影響力，宣傳他們也是提升自己，使欄目具備發展為品牌欄目的基礎，同時，大企業看中的也是這個群體的社會影響力和號召力，通過資源整合，可以吸引更多高品質客戶，改變欄目現有的經營方式。

這一選擇帶來了一連串的改變，欄目發展中的7個瓶頸，一下子解決了六個半：還有一個問題解決了一半，那就是收視率，雖然不忽高忽低了，但始終平穩地偏低卻總叫人如鯁在喉。

    三、按下葫蘆浮起瓢

改版不改則以，一改才發現處處都是問題！

糾結一：早就知道採訪縣委書記難，一改版才知道採訪縣委書記這麼難！以做單一人物、線性邏輯思維起家的訪談節目，慣性思維想做縣委書記的精彩人生。但我們首先發現，縣委書記的經歷中往往沒有傳奇的新聞性，更是缺少大喜大悲、大起大落、大愛大恨，完全沒有超乎常規的選擇和異於常人的創舉！做不了新聞，我們做背後！縣委書記怎麼工作、如何生活也是觀眾所想了解的，因為這個人群特殊，具有神秘感。然而，更多的縣委書記們恰恰不願意談這些，個人感情絕口不提！個人創舉更是難以啟齒，説深了怕領導同事不高興，功勞不能都歸自己啊，説淺了又怕在全國觀眾面前顯得沒水平。那就以當地的經濟建設為主線，談發展的故事？後來發現也不行，很多地方領導調動頻繁，對情況並不了解，關鍵那也不是他的主業。還有就是領導説話邏輯性強感性不足，道理明白吸引力不足，當地一把手的談話內容和報告式的語態，成了一塊收視率的短板。

糾結二：環節少了不行，多了更不行！我們企圖以其他內容的豐富彌補主談嘉賓的不足，節目開始設計了很多版塊，“鄉村達人秀”、“秀幸福”、“説財富”、“曬特有”、“論人生”、“看未來”、“牛人牛事辨真假”……。目的就是把地方那些最最吸引眼球的東西展現出來，彌補主談嘉賓採訪收視的不足，但節目成了大雜燴，一期節目幾十個嘉賓，所有的都是蜻蜓點水、一帶而過，可這些都是地方最有特色的亮點啊，一刀砍掉從此不説，節目不就缺少最能生産注意力的素材了嗎？鄉村達人秀收視率高，但光是這個地方不把地方想宣傳的宣傳出來，找什麼理由讓領導重視呢？還有啊，鄉村達人秀，秀來秀去又成了以前的節目品質，違背了初衷啊！還有啊，幸福、財富、特有，拍上十期節目就會發現，極其雷同！

糾結三：整個管理意味著全面配套轉型！轉播車、小晚會、區域經濟……。從一對一採訪改為一對多采訪，一期節目就像辦了一台小型晚會，對編導的組織能力、協調能力、現場的調度能力都提出了更高的要求，攝像機位的調度，攝像現場預測和反應能力都在面領著考驗。意味著一連串的管理調整，創作隊伍的調整、創作規範的調整、分配製度的調整、工作流程的調整、節目結構細節上的調整……，《鄉約》的編導都比較年輕，常年採訪草根明星，對“三農”領域的知識儲備不足，從草根明星到縣委書記，這個跨度確實太大，面對“統籌”、“模式”、“産業化”、“可持續”這些字眼兒，編導政治水平、政策水平、導向引導亟待提高。有時採訪了一大堆，我常批評説是“一大坨”，卻最終弄不清要説啥。還有，一期節目編導、攝像、轉播車技術人員、點評嘉賓二十多人，數十個採訪嘉賓，工作量的增大，策劃週期的延長，成本的提高，壓力可想而知。

還有糾結四、糾結五……，你會發現做出任何一個調整都要考慮所有層面。編導能採訪出來嗎？當地最想説什麼？最擅長説什麼？主持人擅長説嗎？觀眾願意看嗎？符合節目整體定位、邏輯要求嗎？符合快樂訪談的形態定位要求嗎？成本週期要增加嗎？這期節目滿足了，是否所有節目都能滿足？必須全部滿足，才算是成功的調整！一邊是收視的壓力，一遍是播出的壓力，一邊吸取意見、一邊完善調整，我聽到了很多議論，也得到很多人熱心的規勸：這好像已經不是原來的《鄉約》了，這是在做什麼？沒有主線、沒有魂、沒有可以立得住的人物，一盤大雜燴！

一時間似乎是騎虎難下，可騎虎難下，也不能總騎著不下！

    四、刪繁就簡三秋樹

小時候，家裏客廳的墻上挂著一副篆字對聯“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”。這對聯在家裏經常挂著，我並不懂其深意，曾問過父親這對聯如何解釋，老爺子看了一會兒，大概想想以我當時的年齡，很難説清楚。也就語焉不詳地講了幾句，意思大概是，這是大自然的規律，人生要師法自然。的確，深秋的樹木沒有了夏天的枝繁葉茂，但是枝幹分明；二月基本上還是冬季，如果有鮮花簇生在戶外，自是別一番風景。刪繁就簡、領異標新，講的是做人做事的大智慧。

在改版讓人騎虎難下的時候，中心趙總編在肯定我們改版成績的同時，要求我們繼續簡化突出重點，提出可以用關鍵詞的形式，給了我們重要的創作啟示。首先，是刪繁就簡。在結構上減少環節，從上場的幾十個人減到十幾個人、再到四五個人，只保留最具個性、最富傳奇的人物，並且在分量有輕有重，形成了目前的節目結構：1、開場節目：營造氣場，引出嘉賓。2、家鄉名片：書記介紹當地相關的背景。3、秀 風 採：講述當地精神和物質文明建設中代表人物的故事。4、執政關鍵詞：書記談統籌城鄉經濟社會發展和新農村建設中的經驗、措施和辦法。5、訪 賢 能：鄉村賢能一組4到5人，對執政方針進行印證，從面上展示當地百姓的精神風采。6、談未來：書記對未來的規劃和展望。這種節目結構已經完全擺脫了用書記的故事線索結構節目的約束，和以前的《鄉約》節目相比，的確已經脫胎換骨。

其次是“領異標新”，既然書記的人生故事作為節目的結構操作起來有難度，那就從改變自己做起，先了解書記們最喜歡説什麼，説什麼能使他們富有激情神采飛揚；書記説話喜歡“第一、第二、第三點”，是否有辦法讓他説的更生動更具象？我們設計了“家鄉名片”這個環節，在我們的節目中以前也有一個小片，要交代當地的一些基本背景，現在我們用家鄉名片的形式重點介紹關鍵詞，用同期聲加畫面來展示當地的一些背景資料，一舉兩得！書記講話邏輯性強，那麼在談經驗和措施的部分，我們給他規定了“執政關鍵詞”，讓他圍著執政關鍵詞層層展開，比如最近拍攝北京平谷區的一期節目，當地書記用了五個關鍵詞：世界級搖滾明星“艾薇兒”-----體現平谷要打造“中國樂谷”；關鍵詞“屋頂”-----體現平谷要打造“綠能新谷”；關鍵詞“22萬畝”------體現平谷要打造“生態綠谷”；關鍵詞“出海口”----------體現平谷要打造“京津商谷”；關鍵詞“生死”-------體現平谷要打造“幸福平谷”。以往枯燥的政府工作報告，用關鍵詞層層展開，有事件、有細節、有懸念，更重要的是強行改變了書記的談話語態，從“論文” 變成了“記敘文”。節目沿著這種思維，放大我們的所長，提升快樂訪談的比例，點評嘉賓也加入汪國真等一些有品位有知名度的名人，一步步在繼續完善。

沒有人強迫我們改版，老版《鄉約》也不是已經走投無路，但電視的收視環境發生了變化，欄目的變是大勢所趨，同時社會發展的階段也發生了變化，社會的焦點熱點和價值核心也在發生著變化，正如黨的十六大以來，中央提出了科學發展觀， “五個統籌”是我國社會發展的時代標誌，作為一個主流媒體不應該缺位，電視界和社會的發展註定欄目要變。雖然現在新版《鄉約》的收視率還沒有顯現出來，關注我們的人群結構已經在發生著變化，我們也已經感受到節目影響力的提升、品質的提升，更多“三農”領域裏能夠産生影響的人群開始關注我們，這讓我想到曾經的中國，當年結交了很多亞非拉的朋友，而今天，跟我們關聯最大的是主流國家一樣，意味著我們在世界的影響力提升了。 

有人可以奪走你的擁有，但誰能奪走你的付出呢？仔細想想，付出也真就是我們最大的收穫，過去的一年裏，我們收穫了很多創作、管理上全新的理解和經驗，也得到了更多的關懷和溫暖，傅書記和趙總編多次過問欄目改版，給我們提出好的建議；監控部汪主任、總編室鐘倩、楊涵竹副主任、監控部黃顯榮副主任以及部分欄目的同事多次參加我們的改版策劃會，他們出謀劃策，語重心長。尤其是我們的分管領導范宗釵總監，始終在節目的價值取向上提出指導，在主打節目影響力上給予我們堅持下去的信心。一句壓在心裏很久的話也借這個機會説出來：真心地謝謝你們！

“亦余心之所善兮，雖九死其猶未悔”。很多年前，那顆有關電視夢想的初心未曾改變，我們不甘人後、自省完善，人們常説一分耕耘一分收穫，這話我信。