2004年初，開播不到半年的《鄉約》欄目在人民大會堂推出了首屆“華夏醫魂頒獎盛典”，成為改版後中國農業電影電視中心第一個超出自身定位製作大活動的團隊，緊接著在人民大會堂錄製了《盛世鄉約十大時代新聞人物頒獎盛典》，也是欄目代表中心首次與《農民日報》進行合作的大型活動。近年來，《農業節目開播十週年》、《首屆新疆國際旅遊節》、《石林建縣五十年》、《廣東湛江國際旅遊節》、《快樂鄉約新春盛典》、《智贏天下》、《下鄉在行動》、《鄉約粉絲盛會》、《隱形的翅膀》、《鄉約共富家園》……。瘋狂的時候不耽誤常規節目拍攝製作，欄目一年做過十一場晚會！相當於一個月一場，有的時候連上參加其他欄目的活動一個月出發28天，我找不到對象主要也因為這個原因。我們喜歡把工作當遊戲做，因此喜歡創新！創新不容易，“鋪張羅列，濃彩塗抹，窮形盡相，力盡而後止”。又所謂“吟安一個字，捻短千根須”，《鄉約》人都沒鬍子，不是不留，都是為創新捻斷的。

一、只有形式創新、花樣才能翻新

在我們看來創新就是“跟別人不一樣”！被別人模倣的感覺很爽！但爽是要付出代價的，除了鬍子沒了，也意味著下一次要創造出“不同”會更難。這幾年，尤其是傅書記、趙總來的這幾年，鄉約如沐春風、如魚得水、如虎添翼、如臨大敵，總之備受鼓舞、創新熱情異常高漲，進行過很多晚會創作的新嘗試。

我們是第一個在晚會現場使用網絡直播的、第一個用包括人民日報、新浪網等十大媒體老總組成評委團的、第一個敢用飛刀、撲克牌、繩鏢、鞭子、彈弓作為開獎方式進行開獎的、第一個在演播室放蝴蝶的，那次還差點把狗熊牽過來，後來考慮安全問題沒敢。第一個用詞牌的方式寫頒獎詞的，李威當時是這麼讀的：（《南歌子》自古觀齊魯，先賢幾輩出。聖哲椽筆著天書，豈有，三冬鮮綠給豐足。老驥耕園圃，英才史上無，改排春夏四時圖，致富，神州盛譽老農夫。有請獲獎者王樂義）、第一個用順口溜作為主持詞的（三十餃子吃完了，初一全家團圓了，孫男弟女壓歲給賞錢了，那麼多好酒好菜解饞了。開開心心您也不煩了，打開電視您就得看咱了，東坡、小燕。給父老鄉親們拜年了！鼠年到來我們沐浴春風了，許多好事相繼發生了，十七大勝利召開首都北京了，嫦娥一號奔月升上太空了，咱農村又出現不少百萬富翁了……）、第一個嘉賓啥也沒説話上臺就哇哇哭的、第一個頒獎晚會主持人還沒出來先把獲獎者推出來的、第一個在晚會下部分環節現場編輯完成並播放上部分環節精彩片段的、第一個把演播室種上大樹、草坪、光榮榜大喇叭、關鍵是草坪上還有一隻活羊從頭到尾、第一個把舞美做成前後通道最大限度地延長儀式感的、第一個把琴棋書畫做成舞美並且請來書協主席、美協主席、棋王、中央音樂學院院長做智慧點評的、第一個用高清環繞大屏營造背景一場晚會有二十多個環境背景從單一的景片功能轉變為敘事功能的、第一個現場明星演唱只做背景聲其實是播放小片承載內容的、第一次請孫楠來只讓他唱半首歌的、第一個在晚會現場主動把嘉賓聲音拉下來嵌入節目現場完成編輯功能的、第一個把介紹嘉賓的小片用評書藝人説評書的形式進行包裝的、第一個採用話劇方式進行晚會現場場景轉換把電視的剪輯方式在舞臺上進行立體呈現的、第一個穿布鞋主持大型晚會的、第一個現場互動發獎品就發轎車的、第一個採用無主持形式串聯環節的、分兩次播出的《下鄉在行動》晚會純節目時長108分鐘，我們算上熱場一共只用時133分鐘，晚會設計之精準實屬罕見，此處有掌聲謝謝！每一個細節的創新其實都有很複雜的技術支撐，比如相聲演員姜昆在臺上講述嘉賓地震的遭遇，大屏幕配合著講故事，光聲音就得四軌：姜昆話筒一軌、驚雷等音效一軌、畫面同期一軌、背景音樂一軌，姜昆講述根據情緒每段時間長短不確定，音效得卡到他講述的節骨眼上播放，現場根據他説話播放畫面和字幕在加上背景音樂畫面同期，必須得絲絲入扣、配合成一體、一氣呵成，“且夫天地為爐兮，造化為工，陰陽為碳兮，萬物為銅”，一點點創新背後都要付出更多的心血。舉例：播放一個沒有主持的開場（智贏天下）一個沒有主持的結尾（隱形翅膀）。

二、從排排站到一條線、內容結構探索完善

形式上的探索與創新解決了怎麼表現的問題，但你折騰個一溜十三招到底要表現個啥呀？咋表現啊？這才是大型活動真正的影響力和生命力！圍繞《鄉約》的大型活動自然離不開與典型人物特性相關的定位劃分，剛開始一場晚會要評十個獎，推出十組人：勇於探索 挑戰自我、生生不息 鄉土情懷、傾情奉獻 時代新篇、人與自然 永恒心願、共同富裕 民生話題、英雄本色 剛直不阿、先進文化 時尚表達、另類人生 別樣歷程、傳奇經歷 非凡足跡、執著追夢 堅實步履。的確，廣袤鄉村值得彰顯傳播的人物精神各式各樣，一場晚會期待表達的內容也是紛繁複雜，但是加上文藝節目，這樣一場晚會擁擠不堪，長得跟包子一樣，就別怪狗跟著，後期剪輯我們差點剪吐了。關鍵是吐完了發現最閃光的主題沒有被凸顯出來！

後來製作大型活動主題內容開始凝聚，快意人生、都市沖浪、書寫傳奇、拓路擔當、點亮年華。內容瞄準酣暢淋漓的人物性格、走出鄉村的創業典型、極富傳奇的精彩人生、帶領村民共富的責任擔當、熱衷公益的感人情懷……，傳播的內容從十個方面變成五個，節目眼瞅著豁亮了，但內容依舊排排站，缺少一以貫之的概念統領遞進，加上文藝節目和串聯十幾分鐘一個段落，依然不能把事兒説透，咋整？

後來把視角繼續集中，《智贏天下》一個智慧的“智”字成了一場晚會盡情放大的主題，內容層面繼續壓縮變成：智惠相鄰、智辟蹊徑、智創財富、智興三農四個，關注如何用智慧幫助帶動鄉鄰、如何用智慧找到與眾不同的發展道路、如何用智慧創造財富、如何用智慧形成龍頭振興産業。體現三農智慧由表及裏、由小及大，再加上琴棋書畫的舞美與中國書協主席、美協主席、棋王聶衛平、中央音樂學院的院長進行智慧點評，使得如樂之和的琴、方圓洞明的棋、尺幅千里的書、筆底春風的畫交相映射出三農領域的先鋒智慧，但一組嘉賓四個人，四四一十六，再加上鄉約嘉賓點評、媒體老總評審等，節目依舊顯得緊緊巴巴。 

《鄉約粉絲盛會》繼續壓縮，我們找到了貫穿線，觀眾是欄目的粉絲！一個欄目如何通過節目的播出影響、改變很多人的人生！這次我們把晚會設計成三大環節，分別體現人生軌跡改變、觀念的改變、鄉約嘉賓與粉絲相互影響共同改變，每個環節三個人，從四四一十六到三三見九，節目舒服多了。

時至今日，三三見九變成了九九歸一，剛剛錄製的大型公益晚會《鄉約共富家園》，沒有了明顯的段落，扶貧是主題貫穿始終的是一個問號？一個貧困的孩子上不起學，一個怎樣的陌生人幫助了他？幫助一個人好辦，全國三千多萬貧困人口怎麼幫？金融扶貧好似杠桿快速幫助很多人，但關鍵是如何提高貧困人口自主創富的能力呢？信息扶貧幫人快速致富，但如何讓貧困山區得到更多的電腦呢？綠色電腦整合了各方需求，但如何讓孩子們在教育就業上與普通孩子站在同一個起跑線上呢？教育扶貧幫扶真貧，突發災難又如何應對呢？每一個問號下面是一組組好似話劇舞臺變換場景的小問號？“別説，一次考察途中大夥發現了這麼一件嚴重的事兒？這些人的死亡，會不會有一個不為人知的共同原因呢？五年？還能再短點嗎？1億多元貸款，貸給誰啊？可誰知道這背後還有啰嗦事兒呢？見不著實際的效益，銀行的錢可咋還呢？這種渴望怎樣才能變為現實呢”？當然，通過錄製我們發現，這些問號還很柔弱懸念缺少力道，很多問號段落內容拖遝重復，“學問就像內褲，看不見但很重要”，創新之路未完待續！

三、探索經營之路，不斷找準結合。

這些年真的像牛一樣吭哧吭哧刨地幹活，如果説我們像頭牛，那做了這麼多年的大型活動，牽著我們牛鼻子忽左忽右、忽東忽西、恨之入骨、欲罷不能的只有一個，就是錢！錢真不是萬能的，但當褲子失去了皮帶才懂得什麼叫依賴。記得剛開始做《盛世鄉約十大時代新聞人物》的時候，我們四處找特有錢的億元村：“給你評個十大時代新聞人物唄，才二十萬！什麼？五萬？太少了吧？要不六萬”？唉，鑽石恒久遠，一顆就破産。當時範宗釵主任語重心長地跟我説：“你們這麼做事長久不了的，什麼時候人家給錢咱們也不要，要評獎就真評，靠影響力公信力去換取經營”。我當時年紀小，完全聽不懂這些高深的道理，挺長一段時間都覺得他是在忽悠我。

四處討飯的日子很是艱苦，有段日子上班的心情比上墳還要沉重，作為失敗的典型我實在是太成功了。我們開始去地方尋找節慶的突破口，旅遊節、蔬菜節這個節那個節一度不亦樂乎。慢慢地覺得不對勁，一些地方的宣傳部長來農影，上午去鄉村大世界、中午去聚焦，下午來鄉約，晚上又去了農業影視協會，把七套的狀況摸了個底兒透，而除了七套央視各個頻道能夠製作播出大型活動的欄目如雨後春筍百花齊放全面參與競爭，剛想沾花惹草，結構就被人家拔光了。拿著賣白菜的錢，操著賣白粉的心。這條路竟是越走越窄。

“日高人渴漫思茶。敲門試問野人家”。走不下去，俺們自己創品牌，也照貓畫虎地學著弄個冠名啥的，首屆魅力鄉約由得利斯火腿腸冠名，我説六十萬人家非説五十七萬，我跟人家宣傳部長喝大酒划拳最後我贏了，漲了三萬，當時高興三萬塊錢多少火腿腸啊，別管有沒有瘦肉精一揚脖把酒幹了，去除提成五十多萬算是純靠冠名做了第一場晚會。後來大連韓偉集團七十萬、匯源果汁八十萬，再也要不上去了。自己慢慢咋嘛咋嘛覺得也是，作為一個欄目的年終盤點晚會，缺少廣泛的社會共鳴與影響力，再説跟企業也基本不沾邊，無法在企業的營銷、品牌建設過程中實現有效助推！費勁巴力拉來幾十萬差點沒喝死，喝醉了我誰都不服，我扶墻。一聽冠名腿肚子抽筋落下心裏陰影了！當真是為你癡來為你狂，為你咣咣撞大墻。

怎樣才能讓企業覺得這是為他們度身定做的晚會呢？“沒有拆不散的夫妻，只有不努力的小三”，“光友粉絲杯鄉約粉絲盛會”就是在這樣的背景下被“創新”出來的！這樣一個以粉絲概念為主題的央視晚會，我們的宣傳角度是一個欄目的傳播對於觀眾粉絲的人生帶來的影響，而“看鄉約，吃光友粉絲，説出你的故事------海選粉絲之星實現創業夢想登上央視舞臺”，這個概念結合著企業提前半年的營銷活動做足了預熱，而一個地方企業在央視有了一個類似家宴般的年度盛典，讓聰明的企業也借足了“度身定做的央視晚會”的概念，別説半年之內企業真的在全國各地海選了上萬名渴望創業的“粉絲”，一等獎還在晚會中獲得十萬元創業基金呢。晚會經營價格同以前相比差不多翻了一番！我們期待著這樣的嘗試能夠與企業的發展相生相長，後來企業把營銷的落腳點放在全國開酸辣粉絲店，這個項目設計缺少競爭力，這是後話。我們卻是從中做了有益的嘗試，以增加企業的公信力和社會影響力為前提，捆綁企業的營銷，試圖長久共贏。不過這樣的做法還是要依賴企業不能有任何閃失，企業家若是個“混不吝”項目立馬夭折，咱不能整天得得瑟瑟光幹不靠譜的事兒，“人生沒有過錯，只有錯過，跌倒了，咱爬起來再哭”，得找一個參天大樹趕緊靠上。

這棵大樹牢穩---公益！由公益的概念找到了公益組織，由公益組織找到了公益主題，由公益主題找到了公益典型，由公益典型堆積出公益品牌，由這個品牌我們吸引了公益明星、公益企業、相關領導、熱心媒體，而這個關乎民生的品牌，正是能夠廣泛吸引關注、構成影響力的金字招牌。我們與殘聯成功舉辦了首屆《隱形的翅膀》大型公益晚會、與中國扶貧開發協會成功舉辦了首屆《鄉約共富家園》大型公益晚會，而我本人也因此成為中國扶貧開發協會首席品牌顧問、理事，北京市殘疾人福利基金會首席傳媒顧問、理事。這兩場晚會我們不僅吸引了孫楠、郭德綱、劉謙、伊能靜、張衛健、韓磊、騰格爾、魯豫等一大批明星，更網絡了一批極具實力熱心公益的企業家：美國富佑集團、匯源果汁、長城電腦、品藏投資、錦江集團、北汽福田、安利、衣戀時裝、香江集團、昌河汽車、人民電器、戴爾電腦……。其中很多企業是首次亮相農業節目。作為年度晚會，極具感召力的公益概念能夠匯集重磅資源，我們也因此借勢登高為七套農業節目拓展了發展的空間、增添了公信力與影響力。經營成了不請自來，我也整不清楚自己為啥這麼聰明，為啥不停地老創新呢？吃著鍋裏的還要看著盆裏的，後來我們開始想能不能讓品牌在七套的平臺之外繼續擴大影響呢？這樣我們就有機會為企業做更多的事情，我們也有機會增添新的贏利點。

《鄉約》常年的聯動媒體就有二十本雜誌，開播伊始就在全國機場、列車、網站、報紙實現媒體聯動，我們將這些二次傳播與地面覆蓋的運作經驗添加到放大品牌的經營中。2010年在山西平魯的大型晚會中，我們結合活動單獨為當地政府組織了一場論壇，邀請了國務院發展研究中心的局長、中國旅遊研究院的院長、中華文化促進會旅遊文化研究中心主任等，同時組織了科技日報、經濟日報、新浪、搜狐等40多家媒體的記者，在當地開辦了一場類似于訪談節目的論壇，也相當於一場新聞發佈會，事後為當地政府合訂了一本上百家媒體的報道簡報。做一次活動，因為延展了傳播渠道宣傳效果得以放大，我深信：會有一些閒錢是為了忍受我們創新的試驗而出現在我們面前的。“九陌城中尋不盡，千峰寺裏看相宜”。我們結合企業、政府、受眾的需求，結合自身的操作能力與建立長久品牌的追求，反向思維找準結合點提升附加值，大型活動就能最終變成實實在在的影響力與效益。

4、有關大型活動助推拓展農業節目戰略空間的思考。

創造、嫁接行業盛事，農業節目的大型活動要統領三農領域的資源群，立足公益傳播，建立可持續增值的年度品牌。目前，農業節目樹立起來的年度品牌越加響亮，《農民春晚》、《三農人物》、《三農記憶》、《手挽手》……，一批像《致富榜樣》、《農産品嘉年華》這樣的新的品牌也紛紛亮相。2010年年底，中心統籌各個欄目的大型活動，壓縮欄目舉辦大型活動的數量，旨在總結經驗、理順經營、放大概念、壯大精品。對於承辦活動的各個欄目來説，大都是結合自身定位與最接近的經營策劃資源順勢發展。“居高聲自遠，非是藉秋風”，中心需要在這樣的階段加大宏觀的統籌與引領，彌補欄目觸角所及之外的市場空白，比如前不久詹總編跟我説起二套做區域經濟，他説這應該是我們關注的。的確，這樣的概念吸引的是政府、企業的資源巨頭，又是三農領域裏的重頭戲最適合農業節目這樣的平臺。再比如，全國村長論壇等等，啥地方最熱鬧我們就去插上農業節目的紅旗，英雄不問出處，流氓不看歲數。嫁接成功創造買點，順勢而為才能事半功倍。若是結合欄目，目前的活動已經足夠了，若是結合市場該做的事兒還有很多。

打造傳媒産業鏈，未雨綢繆構建百年大計。幾天前《農村百事通》雜誌的老總來到農影我們曾進行過簡短溝通，這個發行量幾十萬份的雜誌在過去很多年裏，跟所有農業媒體一樣通過傳播溝通産銷，不斷成就供需的過程中也謀求自己的發展。不同的是他們剛剛租下一千畝地，憑藉自己的資源、市場與信息的優勢種植市場緊俏的名優苗木，以前僅僅是一個推介平臺，現在可好成了産供銷的體系，自己宣傳自己。其實，農業節目的大型活動必須立足經營與自身優勢，沒有經營便不可長久，統領資源、延伸領域才能壯大經營。比如我們是否可以與中國移動推出農民手機報的服務，幾乎沒有成本的一項結合能夠把我們三農領域第一媒體的優勢發揮出來，要讓我幹我絕對能幹出一千畝地的價錢來！好久沒有人把牛皮吹得這麼清新脫俗了。我曾參加過中國移動總部曲水流觴專家顧問懇談會，我剛剛才知道他們有手機短信即時報送車輛違章的服務，我覺得很好用。連中國移動都在不斷跨行業整合資源、創造需求、設計服務，我們的大型活動也應該未雨綢繆心存敬畏、立足長遠經營進行設計和拓展。

最後，我要説的是創新與創新機制。是什麼？能夠讓過去年年吃救濟吃不飽，到一夜之間不僅上交足國家的家家戶戶糧滿倉，一個“包”字成了生産關係促進生産力的經典案例。今天我們承辦大型活動缺少創新需求的機制設計，創新，意味著我們要投入更多的追求成本，好處是什麼？明月幾時有，自己抬頭瞅，結果，啥也沒有！我覺得我們需要在管理體系中增添幾個補丁。1、評價體系。對所操作的大型活動的市場前景、社會價值，進行可量化和不可量化的客觀評估、對團隊執行能力進行類似球員貢獻積分一樣的製作能力評估、對投入産出比評估。我們現在對大型活動好與壞只有領導層面、最多是專家層面的一些評價，缺少權威客觀全面的價值評估，缺少了它一切判斷便缺少理性的依據。2、依據價值評估結果的獎懲激勵機制。3、圍繞創造、孵化品牌的機制設置與能上能下的流動機制。4、製作層面社會化、一切以結果效益説話。5、設計規範的操作流程，確保各個環節的運作安全。

一年一年春夏秋冬，農業節目的四季歌裏因為有了大型活動，而有了引發關注的焦點和由此帶來的思考與總結。我們以後會更加好好幹活、聽領導的話，大事兒幹不好端茶倒水兒絕對行，沿著傅書記、趙總編指引的方向，奮勇，前行！