足球 勁體育消息（記者 秦華明 張滿 李凱）：世界盃四強産生，德國、意大利、葡萄牙以及法國將為最後的冠軍展開生死搏殺，足球場內硝煙瀰漫，但是，另外一個戰場的戰鬥遠比兩支球隊之間的較量激烈，雖然這次本土作戰的彪馬異軍突起，他們贊助的球隊是本屆世界盃最多的，達到了12支，但是，從球隊的質量上來看，戰鬥還是在耐克和阿迪達斯之間進行，他們之間的品牌大戰更加激烈。整個世界盃期間，兩大公司的總投入將至少達到5億1千4百萬美元（耐克據悉是1億美元），他們要爭奪的不僅是世界盃的冠軍，更是對世界體育市場的霸主地位。
阿迪八強戰扭轉戰局
作為世界盃的官方贊助商，阿迪達斯壟斷了12個賽場所有體育産品類的廣告牌，這足以抵消自己贊助球隊少於耐克的不利因素（阿迪達斯6支，耐克8支），而且名氣不如對手的劣勢，當時，德國的體育市場分析家説：“顯然，與老對手耐克公司的客戶相比，阿迪達斯公司贊助的球隊明顯名氣小很多。”16強中，也是耐克佔據5席（墨西哥、荷蘭、葡萄牙、巴西、澳大利亞），阿迪達斯佔據四席（德國、阿根廷、法國、西班牙）。但進入八強後，阿迪已經扭轉不利局面，德、阿、法都是自己的，耐克只有巴西和葡萄牙，四強之後，耐克更是只剩下葡萄牙。
事實上，在世界盃開始之前，阿迪達斯和耐克就已經瞄準了本屆世界盃，“對阿迪達斯而言，足球意味著一切。如果你想推銷全套的運動産品，最好的方法是將它們全部帶到德國的世界盃上來。”阿迪達斯CEO兼董事長(HerbertHainer)説。作為官方贊助商和世界足球市場的大哥大，阿迪策劃了“有史以來力度最大的一次體育整合營銷”，力圖在“保衛家園”的同時，從耐克手中搶過“世界頭號體育用品生産商”的頭銜；而耐克總裁查理 丹森(CharlieDenson)也放出話來：“足球是世界第一大運動。如果我們想坐穩行業龍頭的寶座，就必須在足球的世界中當第一。”可謂是針鋒相對。
對於雙方的這種競爭，《華盛頓觀察》的記者曾經採訪過美國西北大（NorthwesternUniversity）傳播研究教授歐文 瑞恩（IrvingJ.Rein），瑞恩説：“我從來沒有看到哪個公司同時在這麼多國家身上投入鉅資，他們這樣宣傳自己，已經證明，耐克和阿迪達斯都非常願意開拓多種資源，投資世界足球市場。這是一個信號，説明體育行業與10年前相比已經發生了巨大的變化，商機無限。在這場對決中，最本質的問題不是哪個品牌會取勝，而是足球市場的競爭意味著體育品牌對整個體育世界的爭奪。”
拒絕重復2002慘敗
阿迪達斯的三條杠幾十年來一直在世界足球市場佔據主導地位，80年前，阿迪達斯的創始人阿迪 達斯爾（AdiDassler）就製造了自己的第一雙足球鞋，而世界盃的舉行也逐漸引起了他們的注意，1954年，他們就為當時的西德隊提供球鞋，決賽當中，他們擊敗了匈牙利，獲得冠軍，而從1970以來，阿迪達斯一直為世界盃提供官方比賽用球。2005年，阿迪和國際足聯簽署了一份3千5百萬美元的合同，將它們和世界盃的合作延續到2014年，這也意味著至少還有兩屆世界盃，阿迪可以維持自己在世界盃上的霸主地位。
對於阿迪和國際足聯的合作，國際足聯主席布拉特曾經評價説“足球和阿迪達斯已經融為一體”，這是一個無上的讚揚，在足球成為世界第一運動，而世界盃成為和奧運會並列的“超級PARTY”之後，阿迪達斯的地位可見一斑。作為官方贊助商，阿迪擁有獨一無二的特權，12個場地，全部64場比賽，全球超過320億的電視觀眾，頻繁地看到阿迪達斯的標誌出現在比賽用球、裁判制服、球童以及世界盃志願者的配備上。此外，在首都柏林議會大廈和總理府之間的草坪上，阿迪達斯獨家贊助建造了一個能容納9000人的露天轉播球場，專為沒能買到世界盃門票的球迷設置。
耐克是足球世界的後來者，在穩穩噹噹取得世界上對籃球的壟斷地位後，開始對足球發力。搶走巴西的贊助權是他們最大的勝利，上屆世界盃，所有的人都看見了耐克“勾”倒了德國。甚至很多人以為耐克才是世界盃的官方贊助商，很多財經專家稱之為“狙擊營銷”的經典案例。阿迪可以説是栽了一個大跟頭。
由於不是官方贊助商，所以，耐克沒有權利在世界盃場地內擺放廣告，但是，其一直倡導的遊擊戰式的牛仔行銷風格發揮了作用，這次，他們還是同樣的套路，以往的奧運會以及歐洲盃上，他們就是這樣做的，不能佔據中心焦點，那麼就覆蓋這個城市。
本屆世界盃，阿迪達斯插到了耐克的大本營，他們取得了在美國廣播電視網（ABC）和ESPN頻道轉播世界盃的獨家廣告播放權，成功地將耐克廣告屏蔽到觀眾的視線之外。而在今年的3月15日，耐克公司與Google聯合，成立了全球首家球迷社區網站———Joga.com，用14種語言覆蓋全球140多個國家和地區。球迷們能夠通過網站討論最喜愛的球隊和明星，欣賞最精彩的比賽片斷，還能將視頻文件下載到他們的iPod、計算機、手機裏隨時欣賞。Joga.com是以巴西詞彙“jogabonito”(踢得漂亮)命名的。據悉，有上百萬球迷註冊該網站。耐克全球品牌管理部的副總監特雷弗 愛德華茲説：“孩子們上網聊天、交朋友，這是他們的世界……用一個巨型球鞋做的巨型廣告的日子已經一去不復返了。”
耐克明星戰略受挫
阿迪達斯有官方優勢，耐克走群眾路線。歐文 瑞恩認為“行銷戰略不同，很難説誰在世界盃上佔據絕對地位，關鍵要看其目標市場和其産品的導向，在競爭激烈的體育市場上，和球迷融為一體，佔據有利的場地，還有和明星簽約，都是非常關鍵的。”而美國一家專門針對體育市場的知名投資公司GalatiotoSportsPartners也表示，阿迪達斯不能對本屆世界盃的廣告優勢怡然自得，耐克公司的市場能力是絕對不容輕視。“耐克的手指永遠放在消費者的脈搏上，知道他們需要什麼。”事實也證明了這一點，Joga.com就是這樣一種策略，也比較成功。和瑞恩合著《難以琢磨的球迷：體育在擁擠的市場重新復蘇》的本 賴恩 施爾德斯（BenRyanShields）在接受《華盛頓觀察》週刊採訪時説，“當整個體育市場進入了數字技術的環境時，誰想到先利用這一手段，誰就更具有競爭力。我想，阿迪達斯也已經意識到這一點：如果不利用新媒體的力量，最終吃虧的是自己。”
阿迪有自己的明星戰略，他們向大約300名足球運動員提供贊助，“何塞+10夢之隊”的廣告片已經告訴大家，除了球隊，他們還有很多巨星，尤其是從耐克巴西陣營中搶走了卡卡，相信看了本屆世界盃，絕大多數人都會認可卡卡的表現應該是巴西隊最好的。
除了被搶走卡卡，耐克主推的明星包括小羅和魯尼在內，都沒有很好的發揮，而巴西隊的出局使得他們的明星戰略受到很大的影響，被他們寄予厚望的小羅甚至在世界盃上沒能取得一個進球，而在世界盃之前的表現，小羅是絕對完美的，人們以為這是新球王小羅的登基典禮，但是，卻讓人們看到了五星巴西的無奈出局。而魯尼居然在世界盃前穿著為之量身定做的“90Suprema-cy”款球鞋受傷，雖然耐克認為球鞋沒有任何問題，但魯尼在世界盃上雖然復出，同樣沒有一個進球，而且還因為粗野被紅牌罰出場，作為運動品牌，沒有人希望自己的簽約明星因為這種行為成為焦點。
耐克還有葡萄牙，但是，他們的星光無法和巴西相比，菲戈、小小羅、德科也是世界頂尖球員，但是，他們的影響力不及是沒有巴拉克、齊達內以及亨利大。
阿迪提前完成全年任務
做了很多準備，關鍵的還是看結果，從目前來看，阿迪達斯這次的本土作戰確實打得不錯。“世界盃還未結束，但是阿迪達斯已經成為了營銷大戰中的世界盃冠軍。我們已經超額完成了我們在足球領域和整個商業運作上的銷售目標。”阿迪的CEO赫伯特在八強産生後專門召開了一個新聞發佈會，正式告訴記者們，“阿迪達斯在全球足球産品市場上的份額在去年35％的基礎上又增加了1-2％”，他們的目標就是對準耐克的體育用品霸主地位。上屆世界盃，耐克以兩個百分點壓倒阿迪，成為老大。
據悉，借助世界盃廣告宣傳，阿迪達斯在2006年的前六個月總共賣出了12億歐元的足球産品，這一數字比去年全年的銷量還要高出30%，已經提前完成了全年10億多的目標。八強過後，阿迪達斯就已經賣出了1500萬隻足球、300萬件球衣和175萬雙球鞋。
得到這樣的銷售成績，必須感謝德國球迷的支持，由於德國隊的出色表現，德國球迷購買其用品的積極性也很高，4年前，阿迪只賣出25萬件德國隊隊服，而今年，這個數字已經翻了6倍，猛增到了150萬件。
不過，耐克方面並不認輸，耐克總裁查理 丹森就表示自己還是足球産品生産商的老大，耐克不會輕易讓阿迪顛覆現有的格局。“我們的競爭並不會在今年夏天分出勝負，在下一個四年裏如何發展才是最重要的。”耐克還有一個希望，就是葡萄牙擊敗法國，然後在擊敗殺入決賽的意大利或者德國，再次讓人們看到那支閃亮的鉤子。“如果耐克球隊奪冠的話，那麼，局面還會發生很大的變化”這是歐洲一些市場分析家的預測性結論。
全球競爭難解難分
世界盃只是耐克和阿迪競爭的一個縮影，在今年，在未來，他們的競爭仍然會很激烈。
“足球是阿迪的生存之本，籃球就是耐克的DNA”，這是《華盛頓觀察》的論斷，但是，雙方都想“抽取彼此的DNA”。
“阿迪和耐克都想搶佔對方的傳統體育市場，在全球展開市場戰，2006年世界盃的較量只是這場大戰役中的一場小戰鬥而已。”施爾德斯對《華盛頓觀察》的記者説，“由於互攻形勢已成，阿迪和耐克的品牌大戰可以説才剛剛開始，同時，它們的爭奪將帶動全球的體育市場動蕩搖擺。包括足球、籃球在內的各種項目的聯賽、球隊和明星們都將被捲入其中。”
據悉，在全球的足球市場上，阿迪達斯佔有35％的份額，而耐克佔有30％。但是耐克認為這個統計不完全，“沒有將專業零售商店的進貨額包含在內”。耐克聲稱，它即將實現15億的足球相關産品的銷售，比2002年增長了一倍有餘，更不用説1994年當美國首次主辦世界盃時，耐克的足球産品銷售量僅有4千萬美元。
現在的競爭已經不僅僅是在歐洲，雖然本屆世界盃美國隊的表現不佳，但是，在全球市場份額中，美國仍然是最大的一塊蛋糕，而且，美國人對足球也越來越有感覺，尤其是一些拉美後裔，“他們把自己對足球的熱情帶給了美國人民，尤其是一些巴西以及墨西哥移民”。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院行銷學華裔副教授約翰 張約翰 張對《華盛頓觀察》的記者説：“這是妙招，遲早會有那麼一天，美國人也會和世界上其他人一樣，瘋狂的喜歡世界盃。”顯然，耐克已經看到了這一點，他們贊助的墨西哥殺入16強，並且和阿迪達斯贊助的阿根廷打得難解難分。阿迪達斯也不利外，2004年阿迪達斯花了1億5千萬美元和美國職業足球大聯盟（MajorLeagueSoccer）簽了10年的贊助條約。
責編：宋嘉偉