奧運贊助面面觀：盛名之下 冷暖自知

      如今，奧運是諸多品牌的必爭之地。但實際上，贊助奧運的歷史並不悠久。對奧運會的小規模贊助最初出現于上個世紀30年代。提供贊助的通常是主辦奧運當地的公司。這種狀況一直持續到1984年的洛杉磯奧運才有了徹底變化。

      為什麼會有此變化呢？想要回答這一問題，我們必須還要把時針再往回撥8年，回顧1976年奧運會主辦城市的慘痛經歷——1976年7月17日至8月1日，第21屆奧運會在加拿大蒙特利爾舉行。這屆奧運會雖然比較成功，但因耗資巨大，也被人們稱為最浪費的一屆奧運會。為舉辦奧運會，蒙特利爾投入了鉅資大興土木，僅修建主體育場就耗資十多億美元，政府也因此背上了沉重的財政負擔。此後政府不得不開徵特種稅,直到30年後,加拿大蒙特利爾的納稅人才把奧運會開徵的特種稅還清。

      為了避免1976年蒙特利爾奧運會十多億美元虧空的災難，1984年的洛杉磯奧運決定大規模拉贊助並改變贊助的模式。洛杉磯奧運通過大幅提高電視轉播費和贊助商分層計劃，一舉盈利。並從此開啟了奧運現代商業化的大門。不過當年的人們可能沒有預想到，這扇大門洞開之後，商業之於奧運的衝擊就變得一發不可收拾。

      每次，都有品牌借著奧運東風賺得盆滿缽滿，同時，也有一些品牌賠了銀子又折兵，有苦在口還説不出。

      今年的倫敦奧運會，有11家“TOP贊助商”。國際奧委會沒有公佈TOP贊助 “入會”贊助金的具體數據，但很多人還是忍不住演算了這筆“紅利”：當年，聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。

      有擠破頭激流勇進的，卻也有不費錙銖，坐享其成的。近期的一項調查顯示，在英國公眾意識中，與奧運會關聯最為緊密的品牌居然是NIKE，一個沒有支付一毛錢給國際奧委會和倫敦奧組委的品牌。與其“狹路相逢”的對手阿迪達斯是奧運會的一級贊助商，阿迪達斯此番在倫敦的戰略幾乎是拷貝了2008年的北京奧運，贊助奧組委的同時包裝東道主代表團。但耐克的“乾坤大挪揄”使得輕巧，不理奧委會，而只是直接贊助知名運動員，轉移視線的經典手法預期將起到“四兩撥千金”之功，著實是讓那些花鉅資入場的品牌們又急又恨。


“MADE IN CHINA”在倫敦：品牌退守 産品先行

      回顧2008年，作為上一次奧運盛會的舉辦國，中國企業投身奧運贊助大潮的繁華景象恍若昨日。但時隔四年之後，若不是還有來自台灣的宏基和北京的水晶石這兩家中國企業撐場面，我們中國品牌，簡直就可以説是在倫敦全軍覆沒了。

      眾人不禁疑惑，到底是什麼原因使一向不吝于投資的中國品牌望而止步呢？據專家分析，近年來，奧運贊助的“入場費用”水漲船高，本次奧運尤甚，超支嚴重的倫敦奧組委在贊助商的篩選上，花盡心思設置高門檻，這大大超出了中國企業的預算。據市場經濟專家分析，贊助奧運，投入1億美元，知名度才有可能提高3%。國際奧委會也曾做過一次調查，結果顯示80%的奧運會贊助商並沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。這樣的投入産出比，使得一向精明的中國企業望而止步。

      還有一個不能忽略的原因體現在不斷惡化的經濟大環境上，倫敦奧運趕上了歐債危機，“錢途”顯然要黯淡許多。全球尤其是歐洲民眾都被數年來的經濟疲軟壓得心驚膽戰，削減開支已經成為了常態，即便是在奧運期間，這樣的情緒也不會有徹底的改變，品牌再大力度的宣傳，也扭轉不了這一情勢，此時贊助明顯事倍功半。

      好在相對於中國品牌的暫時退守，“中國製造”的産品還是在倫敦奧運上佔據了一席之地。數據顯示，倫敦奧運會官方網站上銷售的424種商品，90%屬於外國製造，其中中國製造獨佔65%，其次為土耳其，佔了19%，可以説中國産品佔據了2012年倫敦奧運賽場的“半壁江山”。中國廠家製造的紀念産品品類繁多，其中包括奧運會吉祥物溫洛克、殘奧會吉祥物曼德維爾、倫敦奧運會英國隊吉祥物獅子和倫敦巴士等一系列熱門紀念品。

      日前，美國國內對奧運代表團禮服由中國製造爭議不斷。而被美國議員炮轟的“中國製造”，則是來自中國大連的製衣企業，他們因長期和拉伕-勞倫密切合作，不僅取得了對方的信任，而且從2008年北京奧運會開始，連續兩屆都拿到美國奧運代表團的出場禮服代加工訂單。據了解，除了美國代表團的出場禮服由中國企業製造之外，東道主英國代表團的出場禮服以及倫敦奧組委官員、裁判員，總計1.1萬套西裝禮服，也都是由一家中國山東煙臺的服裝企業生産的。另外，捷克和斯洛伐克兩個國家運動員亮相2012年倫敦奧運會的針織運動服也是由寧波的一家製衣有限公司製造的。

      梳理總量統計數據顯示，中國承接倫敦奧運商品明細包括：毛巾/床上用品共7類，中國佔5類。杯子共19類，全由中國製造；玩具車共11類，全由中國製造；別針共190類，全由中國製造；服裝共128類，中國佔23類。毛絨玩偶/吉祥物共4類，全由中國製造；徽章、腕帶和手環共18類，全由中國製造。可以説，你在倫敦的衣食住行，處處離不開“MADE IN CHINA”。