〔評論〕公益節目宣傳中的明星效應

　　近段時間來一個有意思的現象是，就在電視媒體作為公益事業的助推力量，在信息傳播、社會教育等方面發揮了越來越大的作用的同時，公眾人物也越來越密集地出現在各種公益宣傳的現場，無論是關愛留守兒童、愛滋孤兒、雪災、地震——兩者互相捆綁，互為依託，很難説是誰借用了誰的力量，但總歸公益之事本身因為它們的合力而相得益彰，這究竟是一種怎樣的組合呢？

　　這一點，從近期央視經濟頻道“開學第一課”大型公益節目宣傳片上就可見一斑。在9月開學日期臨近的時候，該頻道推出了特殊的“開學第一課”，告訴大家當面對突然襲來的災難時如何應對、如何保護自己和他人，這是一項難得的用知識來守護生命、用實用技能來挽救生命的切實之舉。也正因為如此，這場節目必然承擔太多的理論説教的任務，必然與娛樂和煽情兩大收視拉動要素難以牽手。公交車上播放的片子，我們再次發現公眾人物現身言説、告知點滴常識的作用，——彭麗媛、楊利偉、郎朗、劉歡、宋祖英，這些重量級的公眾人物用自己的切身體驗，以不同的講解方式告訴大家一個個道理，觀眾不自覺地在欣賞的過程中，完成了一次知識學習的歷程，同時逐漸對即將播出的節目形成收視期待。

　　從傳播學角度來看，宣傳片中的明星扮演的是意見領袖的角色。意見領袖是美國社會學家拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。起初，這一概念屬於政治問題領域；但後來他們又證明了不僅在政治領域，在諸如購物、時尚以及其他各種社會生活領域，都活躍著一批意見領袖，他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。後來的研究大都認為，大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領袖的存在。“明星”由於自身首先是“名人”，所以他們一般都擁有很大一部分公眾對其的認同感。因此往往在公眾的眼裏，這些“明星”傳播的信息往往被認為是真實可信的；“明星”的意見也往往會被這些追隨者當作正確的意見而容易接受。在現代社會，人們往往選擇依靠可信度較高的信源來獲取信息或意見，這也使知名人物成為一定範圍內的意見領袖有著必然性。由此借用此方法打造公益活動成為宣傳成功的重要元素。

　　西方媒體早已關注到“明星”或者説“公眾人物”的“二級傳播”效應，美國三大廣播公司與有線新聞網都不遺餘力挖掘、培養、塑造、推出明星來充當輿論領袖，甚至乾脆把明星拉來做主持人，這已經不僅僅是一種短期商業行為，這是一個媒體為增強品位、可信度與權威性的長遠考慮。

　　由於央視“開學第一課”大型節目本身的公益性質，自身就表現出對社會責任的承擔意識；而明星的參與更為熒屏注入了人性和愛心的分值，有力地提升其自身的知名度和美譽度；媒體由此贏得了更多的關注度，同時也增強了公益活動的宣傳效果和公信力，不能不説這是一個多贏的組合。(來源：公益時報　　扈英)

責編：趙文