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品牌弱勢：中國企業參與國際競爭的“短板”

CCTV.com 2008年10月31日 09:26 進入復興論壇來源：中國經濟網

　　前不久，某國際知名雜誌和傳播機構共同發佈“2008全球最佳品牌排行榜”，中國品牌無一上榜，而在一項美國民意調查中，三星、豐田竟被誤認為中國品牌。業內人士認為，品牌將成為中國企業參與國際競爭所面臨的致命“短板”，中國品牌弱勢亟待改變。

　　中國大企業缺席全球品牌“盛宴”

　　由美國《商業週刊》雜誌與國際品牌集團合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續發佈三年來，中國品牌在這份全球百強品牌名單難覓蹤影。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居榜首，除美國企業外，日、德、法等各國均有企業上榜。

　　今年7月，由美國《財富》雜誌評選的今年度“世界500強企業”名單中，35家中國大企業赫然入圍，其中中國石化、國家電網、中國石油三家位列百強，分別是第16位、24位和25位。

　　知名廣告傳播學者、廈門大學教授陳培愛告訴記者，改革開放30年來，我國已有170萬個品牌，其中有數以萬計的大企業擁有中國名牌，卻在全球品牌百強中沒有一席之地，讓人遺憾。

　　我國不缺世界百強企業，為何沒有世界百強品牌？陳培愛説，原因之一是，中國品牌與國際品牌相比較，在知名度和美譽度這兩個方面都有很大的差距，特別是在美譽度方面。美譽度不佳的重要原因是産品的公信力不高，産品的穩定性不好，産品的科技含量欠缺。

　　“另一個重要原因是，世界百強企業與百強品牌的評估標準不同。”陳培愛説，世界百強企業評估的主要依據是企業的年銷售額，中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強中排名最靠前的中國企業，在亞洲僅次於日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標是“品牌價值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進入門檻為33.38億美元，我國還無一品牌能夠取得“門票”。

　　品牌弱勢將成致命“短板”

　　藍海國際傳播促進會在9月下旬公佈的美國民意調查中問及，“美國人知道的中國品牌有哪些”。結果顯示，42%的人想不到任何中國牌子，大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認為是中國品牌。

　　陳培愛認為，從中國品牌缺席全球百強，到中國品牌被美國民眾誤認，都是中國品牌長期積弱的突出表現。中國品牌弱勢如長期延續，將成為中國企業參與國際競爭的致命“短板”。

　　業內人士指出，中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強越來越不能成正比。從國家競爭力發展來看，目前我國的經濟總量已升至世界第四位，貿易總量升至第二位，彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百餘類的産品居世界産量第一位。

　　福建晉江一大型製鞋企業的負責人告訴記者，晉江鞋與美國耐克鞋的製造成本只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價值還遠不能與耐克鞋相提並論，這種現狀將使中國鞋業難以擺脫處於國際産業鏈底層的困境。”

　　福州大學管理學院教授張炳光認為，中國品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內消費市場，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。

　　張炳光説，可口可樂在中國市場佔有率逐漸擴大可以證明這一點。上個世紀80年代，可口可樂進入中國消費市場，因其填補相關市場空白而取得巨大成功。在巨大商機的誘惑下，非常可樂等上百個國産可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過後，國産可樂品牌逐一消亡，原有的可樂企業大多數被可口可樂和百事可樂收購為加工車間。現在，可口可樂又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。

　　中國品牌弱勢亟待改變

　　福建安踏體育用品有限公司董事會主席丁世忠認為，中國品牌弱勢亟待改變。中國企業目前主要的競爭優勢是成本優勢和産品優勢，最欠缺的是品牌優勢。只有不斷提升産品品牌的競爭力才能最終使得中國經濟走向世界，實現真正的民族復興。

　　陳培愛説，中國品牌在全球崛起，首先要提高品牌的公信力，就要以國家的整體力量進行塑造，而非單個企業所能完成的。國家要通過引導和政策扶持，為企業品牌公信力的提高提供新動力，同時還要加強品牌成長的文化環境建設。

　　其次，品牌重在“創”。綜觀世界知名品牌，工業産品的具體品牌都突出“創”。而我國企業品牌是組合式的，並不是“創”出來的，品牌沒有良好的基礎，因此有量的優勢，而沒有品牌信譽的優勢。最典型的就是，進入“世界500強”的35家中國企業給人的感覺是一個又一個的行業，將行業內許多“小舢板”企業捆綁在一起成為“大航母”，而不是一個個的具體“品牌”。

　　丁世忠呼籲，政府應採取措施加大對企業創牌的引導力度：第一，比照國際慣例，加大在政府採購中對民族品牌的支持力度，重申政府支持民族品牌的態度；第二，將“熱愛國貨、支持民族品牌發展、支持民族經濟勃興”等內容直接納入中小學教材和有關課程，充實愛國主義的內涵；第三，建議由商務部等政府有關部門成立專門機構，專題研究如何從宏觀和微觀兩個層面著手，加快提升我國國家産業形象，支持本土企業進行國際知名品牌建設工作；第四，在商業流通領域，建議商務部等有關部門對民族品牌的採購與經銷採取適當保護政策，杜絕排斥民族品牌現象發生；第五，建議財政部、商務部等對於知名民族品牌的自主創新，給予更大力度的政策扶植；知識産權部門也要加大對民族自主名牌在知識産權方面的保護，加大對造假、販假行為的打擊力度。