奧運經濟效應明顯四大門戶財報齊駁"寒冬論"

CCTV.com 2008年08月21日 07:33 進入復興論壇來源：上海證券報

專題:挖掘體育商機關注奧運經濟

早在2007年7月，新浪、網易、騰訊結盟參與北京奧運報道。資料圖

　　奧運賽事如火如荼，劍拔弩張多時的四大門戶網之間的奧運新聞大戰也進入到白熱化階段。

　　此前的7月15日，中國門戶網的三大巨頭曹國偉、丁磊及馬化騰首次聚首，目的只有一個──結盟從而抵抗具有奧運官網身份的搜狐。

　　這次結盟將互聯網圈子的“江湖”氣息演繹得淋漓盡致。雖然江湖中最不缺少的就是相互間的“恩怨情仇”，但目前觀之，此次奧運新聞大戰給各大門戶網帶來的結果卻並非你死我活，一個共贏的結局漸漸出現。

　　根據近日發佈的四大門戶網站二季度財報，搜狐、新浪、網易和騰訊的廣告收入增勢喜人，其中搜狐二季度的廣告收入更是創出歷史新高。與此同時，互聯網首次參與北京奧運直播的亮點，也顯得十分精彩。

　　中國互聯網絡信息中心聯合萬瑞數據發佈的《中國網民奧運媒體消費行為研究報告》顯示，有79.8%的網民將互聯網作為獲取奧運信息的第一渠道。互聯網傳播的強勁勢頭仍無法阻擋，網絡逐漸成為表達意見的窗口。“網上説奧運”、“網友看奧運”等也成為本次奧運會新的輿論焦點。

　　奧運成互搏賽場

　　北京奧運會的戰略意義如此重大，以至於國內主要的門戶網站無一例外地調集重兵相迎。在中國已成為全球網民數量第一大國的背景下，獲得奧運比賽的視頻內容，對企業品牌的提升顯然具有極高的價值。對奧運視頻資源的青睞，觸發了門戶網站的新一輪競逐熱情。

　　6月中旬，搜狐領先一步和央視網簽約結成戰略合作關係。根據雙方協議，搜狐從央視網獲得3800小時的奧運視頻內容。新浪、網易和騰訊則于7月15日聯合宣佈與央視網簽約，從而獲得2008北京奧運賽事的互聯網轉播授權。

　　這次聯盟再度被業內解讀為三大門戶對搜狐的圍剿。不過，搜狐方面並沒有表現出過分擔憂。“我們的權益還包括對央視製作節目的轉播，只要是關於奧運會的視頻內容，搜狐肯定是最全的一家。”張朝陽堅持搜狐的“獨家權益”。

　　門戶網站對奧運報道的重視程度也絕非外界看到的那麼輕鬆。記者從騰訊內部了解到的消息是，騰訊CEO馬化騰在內部下了軍令狀：騰訊網要在奧運報道中爭得流量第一。據悉，騰訊網在奧運報道上的投資已經超過億元，包括購置了大量服務器設備、網絡環境及購買獨家內容、建立龐大的原創隊伍等。“只要你在QQ上，你一定是知道中國奪金最早的那個人。”馬化騰説。

　　在搜狐公司內部，大家喊出的口號是“領先競爭對手60秒”。“我可以保證搜狐是最快的。”張朝陽信心十足地向記者表示。張朝陽為了讓搜狐能夠在奧運門戶大戰中出彩，親自上陣，出任奧運官網的首席記者，邀請一眾明星，主持了一檔名為“搜狐北京播報”的節目。如此親力親為的做法，在門戶網站CEO中實屬少見。

　　臨近截稿，北京奧運賽事已經進行過半，新浪、網易、騰訊和搜狐等四大門戶網站又開始角力“奧運報道的效果”的宣傳，騰訊和搜狐更是同時對外宣佈自己的視頻內容獲得了“最高”的訪問量，讓旁觀者一頭霧水。

　　國內互聯網第三方市場監測與受眾測量機構DCCI互聯網數據中心發佈的統計數據顯示，在奧運開幕當日，獲得直接或間接授權的CCTV.com、搜狐、新浪、網易、騰訊等9家奧運門戶網站/服務商的用戶量和瀏覽數均出現了“井噴”現象，奧運頻道的用戶數達到了7932萬人，其中搜狐的用戶規模達到3000萬人左右，人均頁面瀏覽量也達到了7頁，在奧運門戶大戰中拔得頭籌。中科三方互聯網研究公佈的數據也顯示，有69.7%的網民表示在搜狐瀏覽奧運信息和視頻，這一比例高於其他門戶網站。

　　但也有相反的第三方數據，根據ALEXA最新的流量監測統計數據表明，近3個月以來的流量曲線中，搜狐的流量一直在4家門戶網站中墊底，排在騰訊、新浪和網易之後。而根據騰訊提供的統計數據顯示，自奧運開賽以來，賽事信息在客戶端不同位置的每日瀏覽量超過24.71億次，其中QQ主面板金牌榜超過7億次，個人對話框金牌榜超過12億次，群對話框奧運新聞則達4.7億次。

　　對於不同檢測機構調查出來的數據出現如此大的偏差，有業內人士稱，互聯網之間的競爭原本就十分“熱鬧”，各種數據的統計口徑及統計對象並不一致，所以，根據相互的數據進行比較意義並不大。如何把數據轉換為盈利，才是各大門戶網站真正應該發力之處。

　　奧運經濟效應明顯

　　其實，花費高昂的代價進行奧運新聞大戰的最終目的還是為了“廣告營銷”。不過，四大門戶的奧運新聞報道爭奪大戰似乎已見成效，各大互聯網公司的廣告營銷也急速攀升，在奧運會開幕前後更是有了一次大規模的爆發。

　　據AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運期間將有2億左右的網民通過網絡收看奧運賽事。這個巨大的消費群體讓所有企業都怦然心動，由此誕生的巨大廣告市場才是四大門戶競爭的實質。

　　在媒體選擇方面，奧運贊助商網絡廣告投放仍偏重於門戶網站。根據相關統計，2008年6月，奧運贊助商在五大門戶網站的網絡廣告投放費用共3427萬元，佔奧運贊助商網絡廣告總投放費用的59.1%。

　　根據日前四大門戶發佈的二季度財報顯示，新浪廣告收入排在四大門戶之首。在奧運效應的推動下，新浪上半年廣告營收破億，達到 1.127億美元，二季度廣告營收環比增長35%，奧運效應明顯；騰訊的廣告收入環比增長57%；而搜狐二季度廣告收入達到了歷史高點，為4170萬美元，環比增長20%；網易的廣告收入最少，環比增長38%。

　　值得注意的是，四大門戶的戰略各有不同：新浪完全以提供免費媒體內容和獲得廣告收入的“第一大網媒”自居；騰訊則走“多元化收入”戰略，網絡廣告收入僅佔其收入的14%；搜狐和網易的廣告營收數值雖然相對較少，廣告收入比例分別為40%和15%，但兩家公司都在走“門戶+網遊”的雙翼齊飛模式，發展走勢越來越相似，未來在網遊領域或將展開追逐戰。

　　據艾瑞諮詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2008年1月至6月期間，32家北京奧運會贊助商網絡廣告投放費用累計達3.2億元，同比上升35%。艾瑞諮詢分析師認為，門戶網站囤積資源，一方面可批量製造原創性、代表性的內容，另一方面能有效提升自身營銷價值，吸引更多用戶和企業的關注。因此，不論四大門戶做互動活動也好，推互動産品也罷，目的均在於利用網絡互動提升網民粘性，確保奧運期間的點擊率達到一定規模。因為門戶的點擊率是決定廣告投放的前提，而四大門戶網站收入的半壁江山來自廣告。

　　張朝陽的言論應證了分析師的正確：搜狐大規模投入奧運報道的首要目標並不是追求收入的增長。首先，搜狐希望通過奧運報道提升搜狐的品牌，擴大並鞏固搜狐的用戶。在此基礎之上，搜狐的收入增長是水到渠成之事。目前奧運效應對品牌廣告的提升還沒有完全釋放，因為品牌廣告總是相對滯後的。雖然如此，搜狐的品牌廣告目前漲勢非常好，不過真正的“奧運效果”還要等到2009年。

　　對於門戶間百家爭鳴的網絡營銷理念，業內分析人士認為，正是由於奧運期間的門戶競爭，中國的企業首次直觀地看到了網絡營銷效果的衡量指標，讓企業對互聯網廣告投放做到心中有數。也只有這樣，才能將互聯網廣告的“蛋糕”持續做大。

　　互聯網分析師、正望諮詢總裁呂伯望認為，在門戶網站競爭中，新浪將互聯網媒體特性發揮得更加充分，但其他三家的追趕也使得新浪面臨一定的壓力。四家門戶網站的廣告拼殺，剛剛拉開帷幕，誰能笑到最後，將拭目以待。

　　難以認同“過冬”説

　　在門戶網站受益奧運經濟刺激的同時，關於互聯網企業進入寒冬的説法也在此刻爭論正酣。

　　受全球宏觀經濟運行不景氣、傳統産業景氣不佳、國內商品出口受阻以及貨幣緊縮政策等諸多因素影響，許多企業領導人或行業專家紛紛發出警告：互聯網特別是服務於中小企業的電子商務企業，將面臨嚴峻考驗。但對於門戶網站是否也會受到“寒流”侵襲而提前“過冬”，則出現了分歧。從四大門戶對第三季度的預期來看，也可以印證對“門戶過冬”的看法仍存在爭論。

　　與阿裏巴巴“過冬論”正好相反，門戶網站主要面對的是國內用戶和國內企業，國內貿易並沒有受到匯率的影響，反而擴大內需、增加消費會是下一步的重點，也許這正是門戶網站大發展的時機。

　　在二季度財報中，新浪和搜狐對下一季度的預期都較為樂觀。搜狐預計今年第三季度的品牌廣告收入為4700萬至4900萬美元，新浪預計第三季度營收總額將達到1億至1.04億美元，其中廣告營收將在7500萬至7700萬美元之間。

　　張朝陽和新浪CEO兼總裁曹國偉在接受記者採訪時都表示，2008年恰恰是借助奧運經濟機遇實現穩步發展的一年。曹國偉説：“我在年初的時候就説過，新浪能夠通過清晰的商業模式抵禦寒冬。新浪在兩個季度實現增長，而這種增長勢頭依然強勁，第三季度我們預計總的營收將超過1億美元，我們有信心保持樂觀。”而張朝陽的樂觀與曹國偉如出一轍，“搜狐不但沒有感覺到‘寒冬’將至，搜狐感受更多的是‘春意盎然’。我們對未來收入的快速增長很有信心。”

　　在所謂的互聯網“過冬論”甚囂塵上的時刻，張朝陽認為，“這體現了業內對經濟大環境的一種普遍擔心。但中國互聯網經濟受宏觀經濟影響較小，將繼續增長。”張朝陽表示，互聯網産業已成為中國經濟的主要組成部分和重要催化劑。未來10年，將是中國互聯網經濟從量變到質變的10年。與成熟的美國、韓國等國際市場相比，中國互聯網的發展還處於初級階段，用戶的滲透率還非常低，但擁有廣闊的市場空間，而用戶增長是互聯網市場規模增長的主要推動力。

　　對於未來的預期，騰訊則略顯保守。在日前發佈二季度財報時，馬化騰曾謹慎地預期，我們預計第三季度是公司互聯網增值服務的旺季，不過，由於奧運會用戶將花更多時間觀看比賽，對互聯網服務可能會産生不利影響。

　　網易聯席COO董瑞豹也表示，對中國網絡廣告市場前景有憂慮。但他同時稱，整個市場的趨勢還是不錯的，很多傳統廣告商開始把廣告預算從傳統媒體轉向網絡媒體，尤其是消費領域的廣告商，但房地産廣告商的投入可能會縮減。

　　對於門戶網站的樂觀，互聯網界知名人士謝文表示，一個好的互聯網公司要有一個很好的主營業務，還要有兩個不錯的副營業務，這種體系才是保證業績的良好穩定發展。

　　瑞士信貸分析師表示，所有門戶網站所獲廣告收入都無法彌補視頻授權費用。短期來看，門戶網站對奧運視頻內容投資將是虧損的。但是，其預計四大門戶網站在奧運會期間流量將大幅增加，建立更大的用戶基礎並在未來吸引更多廣告。

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