TESCO：低價與擴張唱雙簧

　　特約記者 王玉興 發自北京

　　位於北京東四環的TESCO超市大城東店入口，並排擺放著兩輛裝載同樣商品的購物車，一輛標注“TESCO超市”，另一輛則標為“XX超市”。“TSECO超市”購物車內商品總價格為373.98元，而“XX超市”購物車內商品總價格為408.44元。

　　這是超市比價策略營造視覺衝擊的一例。TESCO工作人員對記者稱，我們要告訴消費者，同樣品牌、同等數量的商品，在TESCO購買要比其他超市便宜近10%。

　　各大連鎖超市加入“史上最大規模”降價促銷的洪流，TESCO中國在2月18日又宣佈推出新的比價政策，並強調，“這將成為TESCO中國一個非常重要和長期的市場策略。”

　　逾3000種比價商品

　　“超市業態的平均毛利率也就在百分之十幾，優惠這麼多的折扣，肯定是賠本的。”北京華普超市有限公司副總經理劉海斌告訴記者。

　　經濟危機提高消費者的價格敏感度，零售企業首選價格策略參與競爭。

　　TESCO中國首席執行官陶邇康(Ken Towle)表示：“顧客喜歡我們的優惠價格。為了幫助他們在目前這個惡劣的經濟環境下降低花銷，我們將增加每週市調和比價的商品，我們不怕比價。”

　　根據新的比價政策，TESCO部分商品將優惠25%-40%，因地區不同，商品的折扣各異。比如，上海地區思念牌豬肉白菜大餡水餃1350克包裝單價由原來的25.6元調整為15.9元；北京地區徐福記雞蛋沙琪瑪505克包裝，單價由原來的15.9元降到10.9元；天津匯源100%葡萄汁1升裝的單價原價為11.5元，現價為9.9元。

　　比價政策是大賣場為了保證“天天平價”而採取的一種價格策略。在三公里商圈內，TESCO每週進行兩次市場調查，選取3000種商品與競爭對手進行比較，從而保證這些商品的價格均低於競爭對手。

　　TESCO的新比價政策在原有的3000種商品的基礎上增加了500種，其結果是，部分商品將優惠25%～40%。在距TESCO大城東店不到三公里處有一家沃爾瑪超市。對比兩者商品的價格，以最近熱銷的可口可樂2升裝為例，TESCO售價為4.9元，而沃爾瑪則賣4.88元，不相上下。而在去年同期，同樣規格的可樂售價在6元以上。

　　“超市業態的平均毛利率也就在百分之十幾，優惠這麼多的折扣，肯定是賠本的”，北京華普超市有限公司副總經理劉海斌告訴記者。

　　外資零售巨頭降價，TESCO不是先例。2月4日，沃爾瑪在我國64個城市的117家商場進行大規模降價。從去年12至今年2月，沃爾瑪在短短兩個月時間內進行了三次大規模促銷。全球第二大零售商家樂福也不甘寂寞，雖然表面上沒有明確打出降價的口號，但其在1月15日推出以購物小票換購物優惠券的活動，可視為變相打折。

　　跟百貨、便利店業態相比，大型綜合超市毛利率偏低，大規模促銷容易傷及元氣。因此，除非特殊情況，“天天平價”的大賣場一般不會進行大規模的降價。劉海斌認為，外資零售企業大規模降價有兩個目的：一是加速商品週轉速度，穩定現金流；二是打擊競爭對手，利用危機擴大市場份額。

　　遇到經濟危機，超市自主開發的自有品牌以其質量穩定、價格低廉受到消費者的歡迎。目前TESCO中國開發了兩個自有品牌系列。一個是“Value超值”系列，意為“同類商品價格最低”；另一個是“Standard標準”系列，意為“名牌品質，價格最優”，指的是跟全球知名品牌的商品品質一樣，但由於省去了廣告、宣傳上的費用，因而比同類名牌價格低10%-20%。TESCO公關部表示，隨著競爭的加劇，TESCO將會加大在自有品牌上的投入，目前，TESCO已經擁有超過2000種自有品牌商品。

　　征戰中國市場

　　在英國本土，TESCO正面臨市場份額萎縮的壓力。消費諮詢機構TNS Worldpanel近期公佈的一組數據表明：在12個星期內，TESCO市場份額在30.7%的基礎上下跌了0.5%。TESCO在英國失利的主要原因是受到了來自德國的“廉價王”阿爾迪超市的狙擊。由於阿爾迪形式靈活，價格低廉更能受到消費者的青睞。TNS Worldpanel最新數據顯示，阿爾迪在英國的市場份額增加了0.4%。

　　在本土市場趨於飽和的形勢下，TESCO必將倚重海外拓展來實現業績的增長，而中國無疑是其重點戰場。TESCO在中國的發展腳步不會慢下來，TESCO公關部表示，最近，TESCO在北京又有兩家門店要開場。

　　作為全球第三大零售商，TESCO正式進入中國是在2004年，比沃爾瑪(1996年)、家樂福(1995年)要晚很多。TESCO以曲線收購的方式進入中國零售市場，比沃爾瑪、家樂福晚了近10年，在這期間，沃爾瑪已經在中國55個城市開設了104家商場；而家樂福也已在中國的38個城市開店超過了100家。

　　2004年前後，中國零售業“跑馬圈地”的狂熱期已經過去，企業的擴張趨於理智，一些優質網點資源已經被佔據，而競爭也開始加劇。這個時期進入中國，並不是最佳選擇。

　　進入中國後，TESCO走的是一條二線市場擴張的道路，佈局東部。即便是北京、上海這樣的一線城市，TESCO也儘量選擇次級商圈。比如，TESCO目前在北京有兩家門店，大成東店和歡樂谷店，均處於北京的遠郊。TESCO華北區運營長李伊波告訴記者，在選址方面，TESCO注重將來的發展潛力而非僅看眼前優勢。因此，一些交通便利、物業環境好、尚未到達飽和狀態的潛力商圈將被看好。選擇次級商圈的另一大好處在於房租便宜，極大地降低了成本。

　　在業態選擇上，TESCO與沃爾瑪和家樂福截然不同。沃爾瑪在華主要有大賣場和山姆會員店，家樂福以大賣場為主，而TESCO一直致力於“節能店”的推廣。TESCO節能店採用了先進的智慧能源管理系統(EMS系統)，並且大規模應用了全新風換氣系統、冷凝水回收系統、電子膨脹閥、高效節能風機(EC風機)以及高效電子整流器等一系列國際頂尖水平的節能設備，從而實現了空調、冷凍冷藏以及照明的低能耗。該店預期節能達到25%，每年預期能減少電耗165萬千瓦時，減少碳排放量4215噸。

　　TESCO力推節能店，一來順應國際流行的“綠色、環保”理念，二則從企業經營角度出發，更能適應成本控制的需要。中國連鎖經營協會一項調查顯示，零售企業能耗約佔總成本的10%～20%。

　　經濟危機來襲，中小零售企業往往會放緩開店計劃，甚至關閉門店，但“財大氣粗”的零售企業可將價格策略與市場擴張相互應和。這邊廂降價促銷，那邊廂“跑馬圈地”。

　　劉海斌給記者這樣算了一賬：一個3000平方米的賣場一年的房租、人力成本、水電費等成本大約1000萬元。在競爭日益激烈的市場環境下，一個新開店舖往往需要兩到三年的培育期。對於中小超市來説，在行業不景氣的時期投資一個兩三年之後才能贏利的門店是難以承受的代價，但TESCO以其518億英鎊(約7770億人民幣)的銷售規模為依託，完全有能力支持其在華的快速擴張。

（轉自時代週報）

責編：劉慧